Didžiausias šių metų sandoris jūsų pardavimų piltuve beveik neabejotinai niekada neužpildė formos. Jie perskaitė tris puslapius antradienio vakarą, dingo savaitei, grįžo trečiadienį su dviem kolegomis, praleido devynias minutes jūsų kainodaros puslapyje ir vėl nutilo. Jei laukėte „Susisiekti su pardavimais“ mygtuko, laukėte netinkamo signalo.
Tyliojo pirkėjo realybė
Rimti B2B pirkėjai elgiasi visiškai kitaip, nei rodo piltuvo schemos. Jie tyliai vertina, grupėje, kol kas nors pakelia ranką. Jie siunčia jūsų URL per Slack. Jie atidaro „Google Doc“, kad palygintų parinktis. Jie grįžta patikrinti, ar jūsų kainodaros puslapis vis dar sako tą patį, ką ir praėjusią savaitę. Visa tai vyksta jūsų svetainėje, visų akivaizdoje, tačiau niekas iš to neaktyvuoja įvykio, kurį pastebėtų klasikinė formomis pagrįsta CRM.
Paklauskite vyresniojo AE, kokius sandorius jie norėtų būti matę anksčiau, ir išgirsite tą pačią istoriją: „Kai jie užpildė demonstracinės versijos formą, jie jau turėjo savo trumpąjį sąrašą ir mes buvome jame arba ne.“ Forma yra finišas, o ne startas.
Formos konversijos mitas
Dauguma rinkodaros prietaisų skydelių vis dar yra sukurti aplink formų konversijos rodiklį, tarsi tai būtų vienintelis tikras KPI. Tai yra teisėtas rodiklis – tačiau jis matuoja netinkamą grupę. Formos konversija jums pasako, koks procentas lankytojų šiandien buvo pasirengę kalbėtis su pardavimais. Ji nieko nesako apie daug didesnę grupę, kuri bus pasirengusi tik po šešių savaičių ir kuri dabar tyliai skaito jūsų svetainėje.
Šios didesnės grupės pavadinimas „nekonvertuota“ yra apskaitos pasirinkimas, o ne tiesa. Kai tik galite matyti įmones, o ne anonimines sesijas, piltuvas dramatiškai išsiplečia – ir „konversijos rodiklis“, kurį optimizavote, pasirodo esąs tik apvalinimo klaida virš daug didesnio, iš esmės nematomos pirkimo proceso.
Ką iš tikrųjų atskleidžia lankytojų elgesys
Kai tik pradedate žiūrėti į apsilankymus įmonės lygmeniu, atsiranda modeliai, kurių jokia forma niekada neparodo. Keletas iš jų, svarbos tvarka:
| Signalas | Ką tai dažniausiai reiškia | Ko tai NEREIŠKIA |
|---|---|---|
| Du ar daugiau žmonių iš tos pačios įmonės tą pačią savaitę | Formuojasi pirkimo grupė | Atsitiktinumas – beveik niekada |
| Pakartotinis apsilankymas per 7 dienas | Aktyvus svarstymas, ne tik naršymas | Atsitiktinis skaitytojas |
| Kainodara + palyginimo puslapis vienoje sesijoje | Vėlyvojo etapo vertinimas | Smalsus studentas |
| Dokumentai / integracijos puslapis > 90s | Kažkas tikrina techninį atitikimą | Darbo ieškotojas |
| Tik karjeros puslapis | Kandidatų tyrimas | Pirkėjas |
Atrodo, kad ši lentelė logiška. Mažiau logiška yra tai, kad dauguma komandų niekada iš tikrųjų neskaito šių duomenų, nes jų įrankiai juos arba apibendrina į vieną „sesijų“ skaičių, arba paslepia vartotojo prietaisų skydeliuose, kurių niekas neatidaro.
Kaip elgtis, kad nebūtumėte „šiurpūs“
Tai yra ta dalis, dėl kurios nerimauja kiekvienas sąžiningas B2B rinkodaros specialistas, ir pagrįstai. Riba tarp „savalaikio ir naudingo“ ir „kaip tu žinojai, kad aš buvau tavo svetainėje?“ yra plonesnė, nei atrodo. Trys taisyklės padės jums išlikti teisingoje pusėje.
- Sutelkti dėmesį į įmonę, o ne į asmenį. Jūs žinote, kad įmonė apsilankė; jūs nežinote, kuris asmuo tai buvo. Rašykite įmonei, o ne vardu, kurį prieš dvidešimt minučių ištraukėte iš LinkedIn.
- Būkite naudingi, o ne visažiniai. „Mačiau, kad jūsų komanda peržiūrėjo kainodarą“ yra gerai; „Mačiau, kad vakar 21:47 val. praleidote lygiai 4:12 įmonės puslapyje“ – ne. Dozuokite, ką sakote garsiai.
- Siūlykite, o ne reklamuokite. Pirmasis pranešimas po signalo turėtų pridėti vertės – atitinkamą atvejo studiją, trumpą pokalbį, integracijos dokumentą – o ne darbotvarkės nuorodą su demonstracine versija.
Formuluotė, kuri nuosekliai veikia
„Matėme keletą žmonių iš {company} skaitančių apie {topic}. Jei tai padėtų: štai trumpa apžvalga, kaip jūsų komandos paprastai tai sprendžia – mielai atsakysiu į jūsų klausimus, jei tokių turite.“ Pirmajame pranešime nėra darbotvarkės nuorodos. Ši viena santūrumo forma padvigubina atsakymų rodiklius daugumoje testų, apie kuriuos girdime iš klientų.
Nustokite laukti formos
Pirkėjai, kurie rimtai domisi jumis, jau yra čia. Jie skaito, grįžta ir dalijasi jūsų URL. Jie pakels ranką tik tada, kai jau beveik priims sprendimą. Jūsų, kaip šiuolaikinės B2B komandos, užduotis yra būti matomiems toje tylioje fazėje – žinoti, kurios paskyros yra aktyvios, nukreipti jas tinkamam savininkui ir susisiekti su ramia pasitikėjimu, kad nereikia stumti, nes laikas jau yra tobulas.
Published by
lead.box Team
Daugiau straipsnių
Pamatykite lead.box su savo pačių srautu
Pradėkite nemokamai — be kortelės, be privalomo pardavimų skambučio. Arba rezervuokite 20 minučių demonstraciją, jei norite ekskursijos su gidu.