Tämän vuoden suurin kauppa myyntiputkessasi ei lähes varmasti koskaan täyttänyt lomaketta. Se luki kolme sivua tiistai-iltana, katosi viikoksi, palasi keskiviikkona kahden kollegan kanssa, vietti yhdeksän minuuttia hinnoittelusivullasi ja hiljeni sitten taas. Jos odotit "Ota yhteyttä myyntiin" -nappia, odotit väärää signaalia.
Hiljaisen ostajan todellisuus
Tosissaan olevat B2B-ostajat eivät toimi lainkaan niin kuin myyntisuppilokaaviot antavat ymmärtää. He arvioivat hiljaa ryhmässä ennen kuin kukaan nostaa kättään. He jakavat URL-osoitteitasi Slackissa. He avaavat Google Docsin vertaillakseen vaihtoehtoja. He palaavat tarkistamaan, sanotaanko hinnoittelusivullasi edelleen samaa kuin viime viikolla. Kaikki tämä tapahtuu sivustollasi täysin näkyvissä, mutta mikään siitä ei laukaise tapahtumaa, jonka perinteinen lomakepohjainen CRM huomaisi.
Kysy keneltä tahansa kokeneelta AE:lta, mistä kaupoista he toivovat tienneensä aikaisemmin, ja kuulet saman tarinan: "Siinä vaiheessa kun he täyttivät demolomakkeen, he olivat jo valinneet lyhyen listansa ja me olimme siellä tai emme." Lomake on maaliviiva, ei lähtölaukaus.
Lomakekonversion myytti
Useimmat markkinoinnin kojelaudat rakennetaan edelleen lomakekonversion ympärille, aivan kuin se olisi ainoa oikea KPI. Se on legitiimi mittari — mutta se mittaa väärää joukkoa. Lomakekonversio kertoo, kuinka suuri prosentti kävijöistä oli valmis puhumaan myynnille tänään. Se ei kerro mitään siitä paljon suuremmasta joukosta, joka on valmis kuuden viikon päästä ja joka kouluttaa parhaillaan itseään hiljaa sivustollasi.
Tämän suuremman ryhmän kohtelu "ei-konvartoituneina" on kirjanpidollinen valinta, ei totuus. Kun pystyt näkemään yritykset anonyymien istuntojen sijaan, suppilo laajenee dramaattisesti — ja optimoimasi "konversioprosentti" osoittautuu pyöristysvirheeksi paljon suuremman, pääosin näkymättömän ostoprosessin huipulla.
Mitä kävijän käyttäytyminen todellisuudessa paljastaa
Kun katsot käyntejä yritystasolla, alkaa näkyä kaavoja, joita mikään lomake ei paljasta. Tässä muutamia tärkeysjärjestyksessä:
| Signaali | Mitä se yleensä tarkoittaa | Mitä se EI tarkoita |
|---|---|---|
| Kaksi tai useampi henkilö samasta yrityksestä saman viikon aikana | Ostoryhmä muodostumassa | Sattumaa — lähes ei koskaan |
| Uusintakäynti 7 päivän sisällä | Harkitsee aktiivisesti, ei vain selaile | Satunnainen lukija |
| Hinnoittelu + vertailusivu saman istunnon aikana | Loppuvaiheen arviointi | Utelias opiskelija |
| Dokumentaatio / integraatiosivut > 90s | Joku tarkistaa teknistä sopivuutta | Työnhakija |
| Vain urasivusto | Ehdokastutkimus | Ostaja |
Taulukko tuntuu jälkikäteen ilmiselvältä. Se mikä ei ole ilmiselvää on, että useimmat tiimit eivät koskaan lue tätä dataa, koska heidän työkalunsa joko yhdistävät sen yhdeksi "istuntojen" määräksi tai piilottavat sen käyttäjäkohtaisiin kojelautoihin, joita kukaan ei avaa.
Miten toimia ilman, että olet pelottava
Tämä on osa, josta jokainen rehellinen B2B-markkinoija on huolissaan, ja syystäkin. Raja "oikea-aikaisen ja hyödyllisen" ja "mistä tiesit että olin sivuillanne?" välillä on ohuempi kuin miltä se näyttää. Kolme sääntöä pitää sinut oikealla puolella.
- Viittaa yritykseen, älä yksilöön. Tiedät, että yritys vieraili; et tiedä kuka henkilö se oli. Kirjoita yritystilille, älä nimelle jonka poimit LinkedInistä kaksikymmentä minuuttia sitten.
- Ole hyödyllinen, älä kaikkitietävä. "Huomasin, että tiiminne on tutkinut hinnoittelua" on ok; "Näin, että vietit 4:12 enterprise-sivulla eilen klo 21:47" ei ole. Säännöstele mitä sanot ääneen.
- Tarjoa, älä tyrkytä. Ensimmäisen viestin signaalin jälkeen pitäisi tarjota arvoa — jaettu case-tutkimus, vartin keskustelu, relevantti integraatiodokumentti — ei kalenterilinkkiä ja demopitchiä.
Sanat, jotka toimivat jatkuvasti
"Huomasimme muutaman henkilön yrityksestä {company} lukevan aiheesta {topic}. Jos siitä on apua, tässä on parin minuutin katsaus siihen, miten kaltaisenne tiimit yleensä toteuttavat tämän — vastaan mielelläni kysymyksiin, jos niitä herää." Ei kalenterilinkkiä ensimmäiseen viestiin. Tämä yksi hillintä kaksinkertaistaa vastausprosentit useimmissa testeissä, joista kuulemme asiakkailtamme.
Lopeta lomakkeen odottaminen
Ostajat, jotka ovat tosissaan kiinnostuneita teistä, ovat jo siellä. He lukevat, palaavat ja jakavat URL-osoitteitanne. He eivät nosta kättään ennen kuin ovat tehneet päätöksensä. Tehtäväsi nykyaikaisena B2B-tiiminä on olla näkyvissä tuossa hiljaisessa vaiheessa — tietää mitkä yritykset ovat aktiivisia, ohjata ne oikealle omistajalle ja lähestyä rauhallisella itseluottamuksella, jota on sellaisella, jonka ei tarvitse myydä väkisin, koska ajoitus on jo kohdallaan.
Julkaisija
lead.box Team
Lisää artikkeleita
Näe lead.box omassa liikenteessäsi
Aloita ilmaiseksi — ei korttia, ei myyntipuhelua. Tai varaa 20 minuutin esittely, jos haluat opastetun kierroksen.