Najväčší obchod vo vašom tohtoročnom pipeline s najväčšou pravdepodobnosťou nikdy nevyplnil formulár. V utorok večer si prečítali tri stránky, na týždeň zmizli, v stredu sa vrátili s dvoma kolegami, strávili deväť minút na vašej cenovej stránke a potom opäť stíchli. Ak ste čakali na tlačidlo „Kontaktovať predaj“, čakali ste na nesprávny signál.
Realita tichého kupujúceho
Seriózni B2B kupujúci sa vôbec nesprávajú tak, ako naznačujú schémy lievika. Hodnotia potichu, v skupine, predtým, ako niekto zdvihne ruku. Posielajú si vašu URL cez Slack. Otvoria dokument Google, aby porovnali možnosti. Vrátia sa, aby skontrolovali, či vaša cenová stránka stále hovorí to isté ako minulý týždeň. To všetko sa deje na vašej stránke, na očiach, ale nič z toho nespúšťa udalosť, ktorú by si všimol klasický CRM založený na formulároch.
Opýtajte sa senior AE, ktoré obchody by radšej videli skôr, a budete počuť ten istý príbeh: „Kým vyplnili formulár na demo, už mali svoj užší výber a my sme na ňom buď boli, alebo nie.“ Formulár je cieľ, nie štart.
Mýtus konverzie formulárov
Väčšina marketingových panelov je stále postavená na miere konverzie formulárov, akoby to bol jediný skutočný KPI. Je to legitímna metrika – ale meria nesprávnu skupinu. Konverzia formulárov vám povie, aké percento návštevníkov bolo dnes pripravených hovoriť s predajom. Nič to nehovorí o oveľa väčšej skupine, ktorá bude pripravená až o šesť týždňov a ktorá sa teraz potichu vzdeláva na vašej stránke.
Označenie tejto väčšej skupiny ako „nekonvertovanej“ je účtovná voľba, nie pravda. Akonáhle uvidíte spoločnosti namiesto anonymných relácií, lievik sa dramaticky rozšíri – a „miera konverzie“, ktorú ste optimalizovali, sa ukáže ako len chyba zaokrúhlenia na vrchole oveľa väčšieho, väčšinou neviditeľného nákupného procesu.
Čo skutočne odhaľuje správanie návštevníkov
Akonáhle sa pozriete na návštevy na úrovni spoločnosti, objavia sa vzory, ktoré žiadny formulár nikdy neukáže. Niekoľko z nich, v poradí dôležitosti:
| Signál | Čo to zvyčajne znamená | Čo to NEZNAMENÁ |
|---|---|---|
| Dvaja alebo viacerí ľudia z tej istej spoločnosti v tom istom týždni | Formuje sa nákupná skupina | Náhodnosť – takmer nikdy |
| Opakovaná návšteva do 7 dní | Aktívne zvažovanie, nielen prehliadanie | Príležitostný čitateľ |
| Ceny + porovnávacia stránka v jednej relácii | Hodnotenie v neskorom štádiu | Zvedavý študent |
| Dokumenty / integračná stránka > 90s | Niekto kontroluje technickú zhodu | Hľadajúci prácu |
| Iba stránka Kariéra | Výskum kandidátov | Kupujúci |
Spätne sa táto tabuľka zdá logická. Menej logické je, že väčšina tímov tieto údaje nikdy skutočne nečíta, pretože ich nástroje ich buď agregujú do jedného čísla „relácií“, alebo ich skrývajú v paneloch pre jednotlivých používateľov, ktoré nikto neotvára.
Ako na to reagovať bez toho, aby ste boli „strašidelní“
Toto je časť, o ktorú sa každý čestný B2B marketér obáva, a právom. Hranica medzi „včasným a užitočným“ a „ako ste vedeli, že som na vašej stránke?“ je tenšia, než sa zdá. Tri pravidlá vás udržia na správnej strane.
- Zamerajte sa na spoločnosť, nie na jednotlivca. Viete, že spoločnosť navštívila; neviete, ktorá osoba to bola. Píšte na účet, nie na meno, ktoré ste pred dvadsiatimi minútami vybrali z LinkedIn.
- Buďte užitoční, nie vševediaci. „Videl som, že váš tím si prezrel ceny“ je v poriadku; „Videl som, že ste včera o 21:47 presne 4:12 boli na stránke podniku“ nie je. Dávkujte, čo hovoríte nahlas.
- Ponúknite, nepredávajte. Prvá správa po signáli by mala pridať hodnotu – relevantnú prípadovú štúdiu, krátky chat, integračný dokument – a nie odkaz na kalendár s demo balíkom.
Formulácia, ktorá konzistentne funguje
„Videli sme, že niekoľko ľudí z {company} čítalo o {topic}. Ak by to pomohlo: tu je krátky prehľad toho, ako tímy ako ten váš zvyčajne pristupujú k tomuto – rád odpoviem na vaše otázky, ak nejaké máte.“ Žiadny odkaz na kalendár v prvej správe. Táto jedna forma zdržanlivosti zdvojnásobuje miery odpovedí vo väčšine testov, o ktorých počujeme od zákazníkov.
Prestaňte čakať na formulár
Kupujúci, ktorí to s vami myslia vážne, sú už tu. Čítajú, vracajú sa a zdieľajú vašu URL. Ruku zdvihnú až vtedy, keď sa už takmer rozhodli. Vašou úlohou ako moderného B2B tímu je byť viditeľný v tejto tichej fáze – vedieť, ktoré účty sú aktívne, nasmerovať ich k správnemu vlastníkovi a spojiť sa s pokojnou sebadôverou niekoho, kto nemusí tlačiť, pretože načasovanie je už perfektné.
Published by
lead.box Team
Ďalšie články
Pozrite si lead.box na vlastnej návštevnosti
Začnite zadarmo — bez karty a bez obchodného hovoru. Alebo si rezervujte 20-minútovú ukážku, ak chcete komentovanú prehliadku.