Bu yılki satış hattınızdaki en büyük anlaşma neredeyse kesinlikle bir form doldurmadı. Salı gecesi üç sayfa okudu, bir hafta ortadan kayboldu, Çarşamba günü iki iş arkadaşıyla geri geldi, fiyatlandırma sayfanızda dokuz dakika geçirdi ve sonra tekrar sessizliğe büründü. "Satışla İletişime Geçin" düğmesini bekliyorsanız, yanlış sinyali bekliyordunuz.
Sessiz alıcı gerçeği
Ciddi B2B alıcıları, huninin çizimlerinin iddia ettiği gibi davranmazlar. Kimse el kaldırmadan önce, bir grup halinde, sessizce değerlendirme yaparlar. URL'nizi Slack üzerinden iletirler. Seçenekleri karşılaştırmak için bir Google Dokümanı açarlar. Fiyatlandırma sayfanızın geçen hafta söylediklerini hala söyleyip söylemediğini kontrol etmek için geri gelirler. Bütün bunlar sitenizde, herkesin görebileceği bir şekilde gerçekleşir ve hiçbiri klasik form tabanlı bir CRM'in fark edeceği bir olayı tetiklemez.
Herhangi bir kıdemli hesap yöneticisine, daha önce haberdar olmayı diledikleri anlaşmaları sorun ve aynı hikayeyi duyacaksınız: "Demo formunu doldurduklarında, kısa listelerini zaten seçmişlerdi ve biz o listedeydik ya da değildik." Form, bitiş çizgisidir, başlangıç çizgisi değil.
Form dönüştürme miti
Çoğu pazarlama paneli hala form dönüştürme oranı etrafında inşa edilmiştir, sanki tek gerçek KPI oymuş gibi. Bu meşru bir ölçümdür - ancak yanlış kitleyi ölçer. Form dönüştürme, ziyaretçilerin yüzde kaçının bugün satışla konuşmaya hazır olduğunu söyler. Altı hafta içinde hazır olacak ve şu anda sitenizde sessizce kendi kendilerini eğiten çok daha büyük bir grup hakkında hiçbir şey söylemez.
Bu daha büyük grubu "dönüştürülmemiş" olarak ele almak bir muhasebe seçimidir, bir gerçek değildir. Anonim oturumlar yerine şirketleri görebildiğinizde, huni dramatik bir şekilde genişler - ve optimize ettiğiniz "dönüştürme oranı", çok daha büyük, çoğunlukla görünmez bir satın alma sürecinin üzerinde bir yuvarlama hatası olduğu ortaya çıkar.
Ziyaret davranışı aslında neyi ortaya koyar?
Ziyaretleri şirket düzeyinde incelediğinizde, hiçbir formun ortaya çıkaramayacağı kalıplar belirir. Önem sırasına göre birkaç tanesi:
| Sinyal | Genellikle ne anlama gelir | Ne anlama gelmez |
|---|---|---|
| Aynı hafta içinde aynı şirketten iki veya daha fazla kişi | Bir satın alma grubu oluşuyor | Rastgele tesadüf — neredeyse asla |
| 7 gün içinde geri dönüş ziyareti | Sadece göz atmıyor, aktif olarak değerlendiriyor | Sıradan okuyucu |
| Bir oturumda fiyatlandırma + karşılaştırma sayfası | Geç aşama değerlendirme | Meraklı öğrenci |
| Belgeler / entegrasyonlar sayfası > 90s | Teknik uygunluğu kontrol eden biri | İş arayan |
| Sadece kariyer sayfası | Aday araştırması | Bir alıcı |
Tablo geriye dönüp bakıldığında aşikâr görünüyor. Açık olmayan şey ise, çoğu ekibin bu verileri asla gerçekten okumamasıdır, çünkü araçları ya bunu tek bir "oturum" sayısına indirger ya da kimsenin açmadığı kullanıcı başına panolarda gizler.
Tuhaf karşılanmadan buna göre nasıl hareket edilir?
Bu, her dürüst B2B pazarlamacısının haklı olarak endişelendiği kısımdır. "Zamanında ve yardımcı" ile "sitenizde olduğumu nereden bildiniz?" arasındaki çizgi göründüğünden daha incedir. Üç kural sizi bu çizginin doğru tarafında tutar.
- Kişiyi değil, şirketi referans alın. Bir şirketin ziyaret ettiğini biliyorsunuz; hangi kişinin yaptığını bilmiyorsunuz. Yirmi dakika önce LinkedIn'den çıkardığınız bir isme değil, hesaba yazın.
- Her şeyi bilen değil, faydalı olun. "Ekibinizin fiyatlandırmayı incelediğini fark ettim" sorun değil; "dün saat 21:47'de kurumsal sayfada 4:12 geçirdiğinizi gördüm" değil. Söylediğiniz şeyleri ölçülü kullanın.
- Teklif edin, tanıtım yapmayın. Bir sinyalden sonraki ilk mesaj, bir değer önermelidir - paylaşılan bir örnek olay incelemesi, on beş dakikalık bir sohbet, ilgili bir entegrasyon belgesi - bir takvim bağlantısı ve bir demo tanıtım sunumu değil.
Sürekli işe yarayan ifade
"{şirket} şirketinden birkaç kişinin {konu} hakkında okuduğunu fark ettik. Eğer yardımcı olursa, işte sizin gibi ekiplerin bunu genellikle nasıl uyguladığına dair iki dakikalık bir genel bakış - sorularınız varsa yanıtlamaktan mutluluk duyarız." İlk mesajda takvim bağlantısı yok. Bu tek kısıtlama, müşterilerimizden duyduğumuz çoğu testte yanıt oranlarını ikiye katlıyor.
Formu beklemeyi bırakın
Sizinle ciddi olan alıcılar zaten orada. Okuyorlar, geri dönüyorlar ve URL'nizi paylaşıyorlar. Karar verene kadar el kaldırmayacaklar. Modern bir B2B ekibi olarak sizin işiniz, o sessiz aşamada görünür olmak - hangi hesapların aktif olduğunu bilmek, onları doğru sahibine yönlendirmek ve zamanlama zaten doğru olduğu için zorla satış yapmaya ihtiyacı olmayan birinin sakin güveniyle ulaşmak.
Published by
lead.box Team
More articles
lead.box'ı kendi trafiğinizde görün
Ücretsiz başlayın — kart bilgisi ya da satış görüşmesi gerekmez. Rehberli bir tur isterseniz 20 dakikalık bir tanıtım planlayın.