لماذا لا يملأ أفضل العملاء المحتملين النماذج؟ وماذا يفعلون؟

يكاد يكون من المؤكد أن أكبر صفقة في مسار مبيعاتك هذا العام لم تملأ أي نموذج قط. فقد قرأت 3 صفحات ليلة الثلاثاء، واختفت أسبوعاً، ثم عادت يوم الأربعاء برفقة 2 من الزملاء، وقضت 9 دقائق على صفحة الأسعار، ثم لاذت بالصمت مجدداً. إذا كنت تنتظر زر "التواصل مع المبيعات"، فقد كنت تنتظر الإشارة الخطأ.

واقع المشتري الصامت

لا يتصرف المشترون الجادون في B2B كما توحي رسومات مسار التحويل إطلاقاً. فهم يقيّمون الخيارات بهدوء وضمن مجموعة، قبل أن يبدي أي شخص اهتمامه. يرسلون رابط موقعك عبر Slack، ويفتحون مستند Google لمقارنة الخيارات، ويعودون للتحقق مما إذا كانت صفحة أسعارك لا تزال تعرض ما كانت تعرضه الأسبوع الماضي. يحدث كل ذلك على موقعك وعلى مرأى منك، لكن أياً منه لا يطلق حدثاً يمكن لأي نظام CRM تقليدي قائم على النماذج رصده.

اسأل أي مدير حسابات أول عن الصفقات التي يتمنى لو علم بها في وقت أبكر، وستسمع القصة نفسها: "حين ملؤوا نموذج طلب العرض التوضيحي، كانوا قد حددوا بالفعل قائمتهم المختصرة، وكنا إما ضمنها أو خارجها." النموذج هو خط النهاية، لا إشارة الانطلاق.

خرافة التحويل عبر النماذج

لا تزال معظم لوحات معلومات التسويق مبنية حول معدل التحويل عبر النماذج وكأنه مؤشر الأداء الرئيسي الحقيقي الوحيد. إنه مقياس مشروع، لكنه يقيس الفئة الخطأ. يخبرك التحويل عبر النماذج بنسبة الزوار المستعدين للتحدث إلى فريق المبيعات اليوم، لكنه لا يخبرك بشيء عن المجموعة الأكبر بكثير التي ستصبح مستعدة بعد 6 أسابيع، والتي تثقّف نفسها بهدوء على موقعك الآن.

إن تصنيف تلك المجموعة الأكبر باعتبارها "لم تتحول" هو خيار محاسبي، لا حقيقة. وحين تتمكن من رؤية الشركات بدلاً من الجلسات المجهولة فحسب، يتسع مسار التحويل بصورة هائلة، ويتضح أن "معدل التحويل" الذي كنت تحسّنه لم يكن سوى هامش تقريب حسابي فوق عملية شراء أكبر بكثير وغير مرئية في معظمها.

ما الذي يكشفه سلوك الزيارة فعلياً؟

عندما تنظر إلى الزيارات على مستوى الشركة، تبدأ أنماط لا يكشفها أي نموذج في الظهور. وفيما يلي بعضها، بترتيب تقريبي حسب الأهمية:

يبدو الجدول بديهياً عند النظر إليه بأثر رجعي. لكن غير البديهي هو أن معظم الفرق لا تقرأ هذه البيانات فعلياً، لأن أدواتها إما تجمعها في رقم واحد باسم "الجلسات"، أو تخفيها داخل لوحات معلومات منفصلة لكل مستخدم لا يفتحها أحد.

كيف تتصرف بناءً على ذلك من دون أن تبدو متطفلاً؟

هذا هو الجانب الذي يقلق كل مسوّق صادق في B2B، وهو محق في ذلك. فالحد الفاصل بين "تواصل في الوقت المناسب ومفيد" و"كيف عرفت أنني كنت على موقعك؟" أدق مما يبدو. وتضمن لك 3 قواعد البقاء في الجانب الصحيح منه.

1. أشر إلى الشركة، لا إلى الفرد. أنت تعرف أن شركة زارت موقعك، لكنك لا تعرف أي شخص منها فعل ذلك. وجّه رسالتك إلى حساب الشركة، لا إلى اسم استخرجته من LinkedIn قبل 20 دقيقة.
2. كن مفيداً، لا كليّ المعرفة. لا بأس بقول: "لاحظت أن فريقكم يراجع الأسعار"، لكن لا تقل: "رأيت أنك قضيت 4:12 على صفحة الشركات أمس عند 21:47". لا تفصح عن كل ما تعرفه.
3. قدّم عرضاً للمساعدة، لا عرضاً ترويجياً. ينبغي أن تقترح الرسالة الأولى بعد ظهور الإشارة قيمة مفيدة، مثل دراسة حالة ذات صلة، أو محادثة مدتها 15 دقيقة، أو مستند تكامل مناسب، لا رابط تقويم وعرضاً تقديمياً لطلب عرض توضيحي.

توقف عن انتظار النموذج

المشترون الجادون بشأنك موجودون بالفعل. إنهم يقرؤون ويعودون ويشاركون رابط موقعك، ولن يبدوا اهتمامهم قبل أن يتخذوا قرارهم. ومهمتك كفريق B2B حديث هي أن تكون حاضراً في تلك المرحلة الهادئة: أن تعرف حسابات الشركات النشطة، وتحيلها إلى المسؤول المناسب، وتتواصل معها بثقة هادئة، لأنك لست مضطراً إلى البيع بإلحاح ما دام التوقيت مناسباً بالفعل.

Published by

lead.box Team

← ملاحظات عن توليد العملاء المحتملين بما يتوافق مع الـ GDPR