Lielākais darījums jūsu šī gada piltuvē gandrīz noteikti nekad nav aizpildījis veidlapu. Viņi izlasīja trīs lapas otrdienas vakarā, pazuda uz nedēļu, atgriezās trešdien ar diviem kolēģiem, pavadīja deviņas minūtes jūsu cenu lapā un pēc tam atkal klusēja. Ja jūs gaidījāt pogu "Sazināties ar pārdošanas nodaļu", jūs gaidījāt nepareizu signālu.
Klusā pircēja realitāte
Nopietni B2B pircēji uzvedas pilnīgi atšķirīgi no tā, ko liek domāt piltuves diagrammas. Viņi klusi izvērtē, grupā, pirms kāds paceļ roku. Viņi nosūta jūsu URL, izmantojot Slack. Viņi atver Google Doc, lai salīdzinātu iespējas. Viņi atgriežas, lai pārbaudītu, vai jūsu cenu lapa joprojām saka to pašu, ko pagājušajā nedēļā. Tas viss notiek jūsu vietnē, pilnā redzamībā, taču nekas no tā neaktivizē notikumu, ko pamanītu klasiska uz veidlapām balstīta CRM.
Pajautājiet vecākajam AE, kurus darījumus viņi būtu vēlējušies redzēt agrāk, un jūs dzirdēsiet to pašu stāstu: "Līdz brīdim, kad viņi aizpildīja demo veidlapu, viņiem jau bija gatavs īsais saraksts, un mēs tajā bijām vai nebījām." Veidlapa ir finišs, nevis starts.
Veidlapu konversijas mīts
Lielākā daļa mārketinga informācijas paneļu joprojām ir veidoti ap veidlapu konversijas rādītāju, it kā tas būtu vienīgais patiesais KPI. Tas ir likumīgs rādītājs, taču tas mēra nepareizo grupu. Veidlapu konversija jums pasaka, cik procenti apmeklētāju šodien bija gatavi runāt ar pārdošanas nodaļu. Tas neko nesaka par daudz lielāku grupu, kas būs gatava tikai pēc sešām nedēļām un kas tagad klusi iepazīstas ar jūsu vietni.
Šīs lielākās grupas apzīmēšana kā "nekonvertēta" ir grāmatvedības izvēle, nevis patiesība. Tiklīdz jūs varat redzēt uzņēmumus, nevis anonīmas sesijas, piltuve dramatiski paplašinās — un "konversijas rādītājs", ko jūs optimizējāt, izrādās tikai noapaļošanas kļūda virs daudz lielāka, lielākoties neredzama pirkšanas procesa.
Ko patiesībā atklāj apmeklētāju uzvedība
Tiklīdz jūs aplūkojat apmeklējumus uzņēmuma līmenī, parādās modeļi, ko nekad neparādīs neviena veidlapa. Daži no tiem, svarīguma secībā:
| Signāls | Ko tas parasti nozīmē | Ko tas NENOZĪMĒ |
|---|---|---|
| Divi vai vairāk cilvēki no viena uzņēmuma vienā nedēļā | Veidojas pirkšanas grupa | Sakritība — gandrīz nekad |
| Atkārtots apmeklējums 7 dienu laikā | Aktīva apsvēršana, ne tikai pārlūkošana | Gadījuma lasītājs |
| Cenas + salīdzināšanas lapa vienā sesijā | Vēla posma novērtējums | Zinātkārs students |
| Dokumenti / integrācijas lapa > 90s | Kāds pārbauda tehnisko atbilstību | Darba meklētājs |
| Tikai karjeras lapa | Kandidātu izpēte | Pircējs |
Retrospektīvi šī tabula šķiet loģiska. Mazāk loģiski ir tas, ka lielākā daļa komandu nekad patiesībā nelasa šos datus, jo viņu rīki tos vai nu apvieno vienā "sesiju" skaitlī, vai arī paslēpj lietotāju informācijas paneļos, ko neviens neatver.
Kā rīkoties, neizskatoties "dīvaini"
Šī ir daļa, par ko katrs godīgs B2B mārketinga speciālists uztraucas, un pamatoti. Robeža starp "savlaicīgu un noderīgu" un "kā jūs zinājāt, ka es biju jūsu vietnē?" ir plānāka, nekā šķiet. Trīs noteikumi palīdzēs jums palikt pareizajā pusē.
- Koncentrējieties uz uzņēmumu, nevis uz indivīdu. Jūs zināt, ka uzņēmums ir apmeklējis; jūs nezināt, kura persona tas bija. Rakstiet kontam, nevis vārdam, ko pirms divdesmit minūtēm izvilkāt no LinkedIn.
- Esiet noderīgi, nevis viszinoši. "Es redzēju, ka jūsu komanda apskatīja cenas" ir labi; "Es redzēju, ka vakar pulksten 21:47 jūs precīzi 4:12 bijāt uzņēmuma lapā" nav. Dozējiet, ko sakāt skaļi.
- Piedāvājiet, nepārdodiet. Pirmajai ziņai pēc signāla ir jāpievieno vērtība — atbilstošs gadījuma pētījums, īsa tērzēšana, integrācijas dokuments — un nevis kalendāra saite ar demo prezentāciju.
Formulējums, kas konsekventi darbojas
"Mēs redzējām, ka daži cilvēki no {uzņēmums} lasīja par {tēma}. Ja tas palīdz: šeit ir īss pārskats par to, kā jūsu komandas parasti to dara — es labprāt atbildēšu uz jūsu jautājumiem, ja jums tādi ir." Pirmajā ziņā nav kalendāra saites. Šī atturība dubulto atbilžu rādītājus lielākajā daļā testu, ko dzirdam no klientiem.
Pārtrauciet gaidīt veidlapu
Pircēji, kas nopietni domā par jums, jau ir klāt. Viņi lasa, atgriežas un kopīgo jūsu URL. Viņi pacels roku tikai tad, kad viņu lēmums jau būs gandrīz pieņemts. Jūsu kā modernas B2B komandas uzdevums ir būt redzamam šajā klusajā fāzē — zināt, kuri konti ir aktīvi, nosūtīt tos pareizajam īpašniekam un sazināties ar mierīgu pārliecību, ko sniedz tas, ka nav jāspiež, jo laiks jau ir ideāls.
Published by
lead.box Team
Vairāk rakstu
Skatiet lead.box darbībā uz savas datplūsmas
Sāciet bez maksas — bez kartes un bez pārdošanas zvana. Vai rezervējiet 20 minūšu demonstrāciju, ja vēlaties apskati ar gidu.