Az idei év legnagyobb üzlete a pipeline-odban szinte biztosan soha nem töltött ki űrlapot. Kedden este elolvastak három oldalt, egy hétre eltűntek, szerdán visszatértek két kollégával, kilenc percet töltöttek az árazási oldaladon, majd ismét elhallgattak. Ha a „Kapcsolatfelvétel az értékesítéssel” gombra vártál, rossz jelre vártál.
A csendes vásárló valósága
A komoly B2B vásárlók egyáltalán nem úgy viselkednek, ahogy a tölcsérdiagramok sugallják. Csendesen, csoportosan értékelnek, mielőtt valaki felemelné a kezét. Slacken keresztül továbbítják az URL-edet. Megnyitnak egy Google Doc-ot az opciók összehasonlítására. Visszatérnek, hogy ellenőrizzék, az árazási oldalad még mindig ugyanazt mondja-e, mint múlt héten. Mindez az oldaladon történik, teljes nyilvánosság előtt, de semmi sem aktivál olyan eseményt, amelyet egy klasszikus űrlap-alapú CRM észrevenne.
Kérdezz meg egy vezető AE-t, mely ügyleteket szerették volna korábban látni, és ugyanazt a történetet fogod hallani: „Mire kitöltötték a demó űrlapot, már elkészítették a rövidlistájukat, és vagy rajta voltunk, vagy nem.” Az űrlap a cél, nem a rajt.
Az űrlapkonverzió mítosza
A legtöbb marketing irányítópult még mindig az űrlapok konverziós aránya köré épül, mintha ez lenne az egyetlen igazi KPI. Ez egy legitim metrika – de rossz csoportot mér. Az űrlapkonverzió azt mondja meg, hogy a látogatók hány százaléka volt ma kész beszélni az értékesítéssel. Semmit sem mond arról a sokkal nagyobb csoportról, amely csak hat hét múlva lesz kész, és most csendesen tájékozódik az oldaladon.
A nagyobb csoport „nem konvertáltként” való címkézése könyvelési döntés, nem igazság. Amint látni tudod a vállalatokat az anonim munkamenetek helyett, a tölcsér drámaian szélesebbé válik – és a „konverziós arány”, amelyet optimalizáltál, csupán egy kerekítési hiba egy sokkal nagyobb, nagyrészt láthatatlan vásárlási folyamat tetején.
Amit a látogatói viselkedés valójában felfed
Amint vállalati szinten nézed a látogatásokat, olyan minták jelennek meg, amelyeket egyetlen űrlap sem mutat meg soha. Néhány közülük, fontossági sorrendben:
| Jel | Amit általában jelent | Amit NEM jelent |
|---|---|---|
| Két vagy több személy ugyanabból a cégből ugyanazon a héten | Vásárlói csoport alakul | Véletlen – szinte soha |
| Ismételt látogatás 7 napon belül | Aktív mérlegelés, nem csak böngészés | Eseti olvasó |
| Árazás + összehasonlító oldal egy munkamenetben | Késői szakaszú értékelés | Kíváncsi diák |
| Dokumentumok / integrációs oldal > 90 mp | Valaki ellenőrzi a technikai illeszkedést | Álláskereső |
| Csak a Karrier oldal | Jelölti kutatás | Vásárló |
Utólag nézve ez a táblázat logikusnak tűnik. Ami kevésbé logikus, az az, hogy a legtöbb csapat soha nem olvassa el ezeket az adatokat, mert eszközeik vagy egyetlen „munkamenetek” számba aggregálják, vagy elrejtik azokat felhasználónkénti irányítópultokon, amelyeket senki sem nyit meg.
Hogyan cselekedj anélkül, hogy „kísérteties” lennél
Ez az a rész, ami miatt minden őszinte B2B marketinges aggódik, és jogosan. A „időben és segítőkész” és a „honnan tudtad, hogy az oldaladon voltam?” közötti határ vékonyabb, mint amilyennek látszik. Három szabály tart a helyes oldalon.
- Fókuszálj a cégre, ne az egyénre. Tudod, hogy egy cég látogatott, de nem tudod, ki volt az a személy. Írj a fióknak, ne egy névre, amit húsz perce szedtél le a LinkedInről.
- Légy hasznos, ne mindentudó. „Láttam, hogy a csapatod megnézte az árazást” rendben van; „Láttam, hogy tegnap 21:47-kor pontosan 4:12-t töltöttél az enterprise oldalon” nem az. Adagold, amit hangosan mondasz.
- Ajánlj, ne reklámozz. Az első üzenet egy jel után értéket kell, hogy adjon – egy releváns esettanulmányt, egy rövid csevegést, egy integrációs dokumentumot – és ne egy naptárlinket egy demó deckkel.
A következetesen működő megfogalmazás
„Láttunk néhány embert a {company} cégtől, akik a {topic} témáról olvastak. Ha segít: itt van egy rövid áttekintés arról, hogyan közelítik meg ezt általában az olyan csapatok, mint a tiétek – szívesen válaszolok a kérdéseidre, ha vannak.” Nincs naptárlink az első üzenetben. Ez a fajta visszafogottság megduplázza a válaszadási arányokat a legtöbb ügyfél által jelentett tesztben.
Ne várj az űrlapra
Azok a vásárlók, akik komolyan gondolják veled, már ott vannak. Olvasnak, visszatérnek és megosztják az URL-edet. Csak akkor fognak kezet emelni, amikor már majdnem meghozták a döntésüket. A te feladatod modern B2B csapatként, hogy látható legyél ebben a csendes fázisban – hogy tudd, mely fiókok aktívak, a megfelelő tulajdonoshoz irányítsd őket, és kapcsolatba lépj azzal a nyugodt magabiztossággal, mint valaki, akinek nem kell nyomnia, mert az időzítés már tökéletes.
Published by
lead.box Team
További cikkek
Nézze meg a lead.box-ot a saját forgalmán
Kezdje ingyen — bankkártya és értékesítési hívás nélkül. Vagy foglaljon egy 20 perces bemutatót, ha vezetett túrát szeretne.