Práve teraz, v bežný utorok, niekto sedí na vašej cenníkovej stránke. Skroluje na tretiu úroveň. Počíta si v hlave. Potom zavrie kartu a vy sa o ňom pravdepodobne nikdy nedozviete. Tento článok čo najjasnejšie vysvetľuje, kým títo ľudia zvyčajne sú, čo o nich môžete úprimne zmerať a kde začína hádanie.
Kto teda práve teraz navštevuje moju webovú stránku?
Na chvíľu odstráňte dashboardy. B2B webová stránka je počas pracovného dňa v podstate malá tichá čakáreň. Ľudia vojdú, obzrú sa, niečo si prečítajú, odídu. Takmer nikto nepovie ahoj.
Zaujímavé je, že táto čakáreň nie je náhodná. Návštevnosť na firemnom webe sa zoskupuje do hŕstky rozpoznateľných postáv, a keď ich raz viete pomenovať, vaša analytika sa začne čítať ako príbeh, nie ako tabuľka.
Nikto v tejto miestnosti nie je anonymný z vlastnej vôle. Zatiaľ len nemá dôvod sa predstaviť.
Obsadenie postáv bežného pracovného dňa
Nie každý na vašej stránke je kupujúci, a predstierať opak je spôsob, akým marketingové tímy naháňajú duchov. V praxi sa väčšina B2B návštevnosti triedi do niekoľkých málo typov.
- Tichý konkurent: prichádza pravidelne, mieri priamo na ceny a porovnanie funkcií, číta changelog, nikdy nekonvertuje. Často váš najvernejší návštevník.
- Kupujúci v režime porovnávania: otvorené tri alebo štyri karty, vy v jednej z nich. Prelistuje ceny, odíde, vráti sa o dva dni neskôr z iného zariadenia.
- Interný analytik: junior kolega poverený úlohou „nájdi tri dodávateľov do piatku“. Prečíta všetko, nerozhodne nič, pošle odkaz ďalej.
- Hľadač práce: číta vašu stránku s kariérou a stránku „O nás“ a nič iné. Úplne neškodný, hrozný lead.
- Náhodný návštevník: pristál na vašom blogovom článku z vyhľadávania, ktoré nemalo nič spoločné s nákupom. O pár sekúnd je preč.
- Bot: vôbec nie je človek, len crawler so slušným alebo neslušným správaním.
Väčšina tohto obsadenia nikdy nevyplní formulár. To nie je problém konverzie. To je jednoducho podstata webovej stránky.
Ten, kto si trikrát prečíta vašu cenníkovú stránku
Existuje jeden konkrétny vzorec, ktorý si zaslúži vlastný odstavec, pretože je to jedna z najzaujímavejších vecí, ktoré sa na B2B webe dejú: opakovane sa vracajúci návštevník cenníka.
Prvá návšteva: blogový článok, päť minút, preč. Druhá návšteva o týždeň neskôr: domovská stránka, produktová stránka, ceny. Tretia návšteva o dva dni neskôr: znova ceny, potom FAQ, potom stránka o bezpečnosti alebo právnych podmienkach. Toto nikto nerobí náhodou.
Do tretej návštevy sa niekde pripravuje rozhodnutie. Možno je v kalendári stretnutie. Možno sa píše slide s vaším logom. A vy, na druhej strane tejto návštevnosti, o tom neviete vôbec nič.
Čo môžete skutočne, úprimne zmerať?
Tu sa väčšina obsahu na túto tému stáva klzkou, takže buďme presní. Existujú veci, ktoré webová stránka skutočne zaznamenáva, a existujú veci, ktoré si ľudia domýšľajú a potom prezentujú ako fakt.
| Zaznamenané | Interpretované |
|---|---|
| Zobrazené stránky, poradie stránok, čas na stránke, zdroj vstupu, opakované návštevy, približná poloha, sieť, z ktorej požiadavka prišla | Kúpny zámer, senioritu návštevníka, či ide o toho istého človeka pri oboch návštevách, naliehavosť, rozpočet |
Ľavý stĺpec sú dáta. Pravý stĺpec je úsudok. Dobré nástroje sú užitočné práve preto, že tieto dva stĺpce udržiavajú oddelene, namiesto ich spájania do jedného „skóre zámeru“, ktoré nikto nevie vysvetliť.
TIP — Otázka, ktorú stojí za to položiť každému dodávateľovi: Opýtajte sa, čo nástroj zaznamenáva a čo odhaduje, a nech vám povedia, čo je čo. Ak je odpoveďou jedno číslo označené ako „zámer“, kupujete si názor, nie meranie.
Ako zistíte, ktorá spoločnosť bola na vašej webovej stránke?
Mechanizmus je menej záhadný, než znie. Každá požiadavka na vašu stránku prichádza zo siete. Firemné siete — kancelárie, firemné VPN, firemné internetové linky — sú registrované a tieto registrácie sú verejné. Priraďte sieť k registrácii a často získate názov spoločnosti.
Predstavte si to ako rozpoznanie doručovacej dodávky podľa loga na boku. Viete, ktorej firme patrí. Neviete, kto ju šoféruje, a ani sa o to nesnažíte.
Toto rozlíšenie je celý dizajn identifikácie návštevníkov urobenej správne: úroveň spoločnosti, nie úroveň osoby. Žiadne meno, žiadny e-mail, žiadny individuálny profil. Spoločnosť navštívila vašu cenníkovú stránku. To je zistenie.
Prečo sa od väčšiny z nich nikdy nič nedozviete
Dva dôvody, a ani jeden sa nedá vyriešiť lepším formulárom.
Prvý je behaviorálny. V B2B sa nákup deje potichu celé týždne, kým sa niekto vôbec ozve dodávateľovi. Ľudia čítajú, porovnávajú, opýtajú sa kolegu a ozvú sa až vtedy, keď si to už zúžili. Váš formulár sa nepreskakuje, lebo je škaredý. Preskakuje sa, lebo je priskoro.
Druhý je technický, a práve tu sa úprimní dodávatelia líšia od hlučných. Nie každého návštevníka možno priradiť k spoločnosti a kto tvrdí opak, predáva.
- Návštevnosť z domácej kancelárie beží cez súkromný internet, ktorý sa priradí k spotrebiteľskému poskytovateľovi, nie k zamestnávateľovi.
- Mobilná a zdieľaná návštevnosť sa priradí k mobilnému operátorovi. Na priradenie spoločnosti nepoužiteľné.
- Niektoré veľké firmy smerujú všetko cez infraštruktúru, ktorá neodhalí nič užitočné.
- Samostatní zakladatelia a malé firmy často nemajú žiadnu firemnú sieť, ku ktorej by sa dalo niečo priradiť.
Realistické očakávanie teda znie: zmysluplný podiel vašej firemnej návštevnosti sa dá priradiť a zvyšok zostane anonymný. To je celá dohoda. Kto sľubuje zvyšok, opisuje produkt, ktorý neexistuje.
Na čo je to teda skutočne dobré?
Nie na spamovanie cudzích ľudí. Ak je vaším plánom napísať každému, koho logo sa objaví v zozname, spálite si reputáciu domény a nič sa nenaučíte.
Užitočné aplikácie sú tichšie a úprimne povedané, aj výnosnejšie.
- Vrelá nadväznosť so správnym načasovaním: účet, ktorý už je vo vašom pipeline, si tento týždeň dvakrát prečítal ceny. To je dôvod zavolať a dôvod vedieť, čo povedať.
- Kontrola zmyslu vášho marketingu: zaplatili ste za návštevnosť — priniesla odvetvia, ktorým skutočne predávate, alebo len objem?
- Zistenie, koho váš obsah skutočne oslovuje: niekedy odpoveď prekreslí celý váš ICP.
- Všimnutie si prebúdzajúcich sa neaktívnych účtov: zákazník, ktorý stíchol a zrazu si číta porovnávaciu stránku, si zaslúži kávu, nie nurture e-mail.
Rovnaké dáta, štyri rôzne úlohy. Žiadna z nich nezahŕňa prekvapenie cudzieho človeka e-mailom o jeho prehliadaní.
Nie je to trochu strašidelné?
Je to férová otázka a zaslúži si priamu odpoveď, nie právny odstavec. Identifikácia na úrovni spoločnosti vám povie, že organizácia bola na stránke. Nepovie vám, ktorý zamestnanec, a ani by sa o to nemala pokúšať.
To je zmysluplná hranica. „Logistická firma v Hamburgu si prečítala vašu cenníkovú stránku“ je firemná informácia. „Marcus z účtovníctva si prečítal vašu cenníkovú stránku o 14:12“ by bolo niečo úplne iné, a nie to robí táto kategória, keď sa robí správne.
lead.box pracuje na úrovni spoločnosti, spracúva dáta v EÚ a je navrhnutý pre súlad s GDPR. Nie je to funkcia doplnená na koniec — je to dôvod, prečo verzia na úrovni osoby nikdy nebola na stole.
Čo robiť v pondelok ráno
Na toto nepotrebujete nové oddelenie. Potrebujete jeden zvyk: pozrite sa, ktoré spoločnosti prišli, ktoré stránky si prečítali, a či sa niečo z toho zoznamu prekrýva s vaším pipeline.
Väčšinu týždňov je odpoveď „trochu“. Občas je odpoveď „náš najväčší otvorený obchod si minulý týždeň štyrikrát prečítal cenníkovú stránku a nikto to nepovedal obchodu“. Táto jediná veta zvyčajne zaplatí za nástroj.
- Súvisiace: [Medzera viditeľnosti — čo sa deje s anonymnými návštevníkmi webu](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- Súvisiace: [Kto skutočne navštevuje moju webovú stránku? Jednoduché vysvetlenie](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
Ďalšie články
Pozrite si lead.box na vlastnej návštevnosti
Začnite zadarmo — bez karty a bez obchodného hovoru. Alebo si rezervujte 20-minútovú ukážku, ak chcete komentovanú prehliadku.