Anatomija nakupovalnega odbora: ko 5 ljudi iz enega podjetja obišče vaše spletno mesto

En obisk podjetja pomeni, da je imel nekdo trideset sekund časa. Pet obiskov istega podjetja v istem tednu pomeni nekaj povsem drugega: oblikuje se nakupovalni odbor in to se dogaja na vašem spletnem mestu. Prezrite ta signal in naslednje četrtletje boste brali o RFP na LinkedInu. Pravilno ga interpretirajte in imate priložnost še isti dan, ki je večina vaših konkurentov nikoli ne bo opazila.

Zakaj nakupovalni odbori obiskujejo vaše spletno mesto

Sodobne B2B odločitve sprejemajo skupine, ne posamezniki. Vsak nakup, ki vpliva na proračun, varnost ali potek dela, pritegne peščico deležnikov: nekoga, ki čuti bolečino, nekoga, ki podpiše ček, nekoga, ki ga mora integrirati, in nekoga, čigar odobritve nihče ne more poimenovati, a vsi čakajo nanjo. Preden se formalno sestanejo, se informirajo. In to počnejo na vašem spletnem mestu.

To samoinformiranje ima prepoznavno obliko. Različne vloge berejo različne strani, v različnih zaporedjih, ob različnih časih dneva. Posameznikov ne morete videti – in tudi ne bi smeli – vendar lahko vidite vzorec v celoti, na časovnici podjetja.

Kako vsaka vloga brska (v celotnem pregledu)

To so vzorci, ne zakoni – vendar so dovolj stabilni, da bo vsak izkušen AE prepoznal vsako vrstico.

Videti vseh pet vlog v enem tednu iz enega podjetja ni običajno – takrat obstaja resnična ponudba. Dve ali tri od petih je bolj tipična slika, in celo to je močan signal za lastnika računa, da se prebudi.

Kaj resnično pomeni aktivnost več deležnikov

Interakcijo ene osebe z vašim spletnim mestom je enostavno odpraviti kot: radovednost, preverjanje konkurence ali iskalca zaposlitve. Vzorec več oseb je veliko težje odpraviti. Skoraj vedno gre za eno od teh treh stvari znotraj računa:

• Nov projekt je pravkar dobil proračun in champion obvešča ostale člane skupine.
• Champion ima vaš izdelek na ožjem seznamu dveh ali treh možnosti in ga zdaj preizkuša pri skeptikih.
• Zgodil se je sprožilni dogodek (novo vodstvo, financiranje, zagon, incident) in nekdo je dobil nalogo, da 'ta teden preveri možnosti'.

Vsi trije si zaslužijo odziv še isti dan od lastnika računa – ne povezavo do demo sestanka, ampak kratko, koristno in človeško sporočilo. To je največja neizkoriščena priložnost v večini B2B prodajnih lijakov: računi, ki že ta teden iščejo, ne da bi kdaj izpolnili obrazec.

Priročnik za odzive še isti dan

Sporočilo, ki sledi obisku več deležnikov, mora biti kratko, specifično in nedvoumno človeško. Ne omenjajte imen posameznikov; niste videli posameznikov, videli ste podjetje. Ne dodajajte predstavitve. Ne začenjajte s povezavo do svojega koledarja. Začnite z dejanskim razlogom, zakaj so vas opazili.

1. Prepoznajte najvišjega verjetnega deležnika prek LinkedIna (javne informacije; standardna B2B raziskava).
2. Pošljite eno sporočilo, v katerem se sklicujete na skupino tem, ki so jih brali (ne na specifične URL-je in čase).
3. Ponudite eno koristno stvar – študijo primera podobnega podjetja, primerjavo, odprte ure naslednji teden – ne demo.
4. Vključite tehničnega AE ali varnostnega kontaktnega osebo le, če je vzorec pokazal, da so bile te vloge aktivne.
5. Zabeležite kontaktni trenutek in nastavite opomnik za sedem dni.

Ko se po vašem sporočilu nič ne zgodi

Polovico časa ne boste dobili odgovora. To je v redu. Vzorec več deležnikov, ki se je ustavil po vašem sporočilu, se ni ustavil zaradi vašega sporočila – ustavil se je, ker so se spremenile notranje prioritete. Ne silite. Počakajte na naslednji obisk; zagotovo bo prišel, in ko bo, boste imeli kontekst, ki ga lastnik računa sicer nikoli ne bi imel. Vzorec opazovanja, enega odziva in nato potrpežljivosti je vzorec, ki zmaga posle, ki bi vedno bili skupinske odločitve.

Published by

lead.box Team

← Zapiski o B2B lead intelligence po GDPR