Prav zdaj, na navaden torek, nekdo sedi na vaši strani s cenami. Pomika se do tretjega paketa. V glavi računa. Nato zapre zavihek in verjetno o njem ne boste nikoli več slišali. Ta prispevek v najbolj preprostih besedah pojasni, kdo so ti obiskovalci navadno, kaj o njih pošteno lahko izmerite in kje se začne ugibanje.
Kdo si torej prav zdaj ogleduje mojo spletno stran?
Za trenutek pozabite na nadzorne plošče. B2B spletna stran je ob delavniku pravzaprav majhna, tiha čakalnica. Ljudje vstopijo, se ozrejo, nekaj preberejo in odidejo. Skoraj nihče se ne oglasi.
Zanimivo pri tem je, da ta čakalnica ni naključna. Promet na poslovni strani se razvrsti v peščico prepoznavnih likov, in ko jih znate poimenovati, vaša analitika začne brati kot zgodba namesto preglednice.
Nihče v tej sobi ni anonimen po lastni izbiri. Preprosto še nima razloga, da bi se predstavil.
Zasedba likov na navaden delovni dan
Ni vsak na vaši strani kupec, in če se pretvarjate drugače, na koncu marketinška ekipa lovi duhove. V praksi se večina B2B prometa razvrsti v peščico tipov.
- Tihi konkurent: prihaja redno, gre naravnost na cene in primerjavo funkcij, prebere dnevnik sprememb, nikoli ne konvertira. Pogosto vaš najbolj zvest obiskovalec.
- Kupec v primerjalnem načinu: odprti so trije ali štirje zavihki, vi ste eden od njih. Preleti vaše cene, odide, se čez dva dni vrne z druge naprave.
- Notranji raziskovalec: nekdo mlajši, ki mora "do petka najti tri ponudnike". Prebere vse, ne odloči ničesar, posreduje povezavo.
- Iskalec zaposlitve: prebere vašo stran za kariero in stran o podjetju, nič drugega. Popolnoma neškodljiv, obupen kontakt.
- Naključni obiskovalec: pristal je na vašem blogu preko iskanja, ki z nakupom ni imelo nič skupnega. V nekaj sekundah ga spet ni.
- Bot: sploh ni oseba, le pajek z dobrimi ali slabimi manirami.
Večina te zasedbe nikoli ne bo izpolnila obrazca. To ni težava s konverzijo. To je preprosto to, kar spletna stran je.
Tisti, ki trikrat prebere vašo stran s cenami
Obstaja poseben vzorec, ki si zasluži svoj odstavek, saj je najbolj zanimiva stvar, ki se zgodi na B2B strani: obiskovalec, ki se vrača na stran s cenami.
Prvi obisk: objava na blogu, pet minut, konec. Drugi obisk teden dni kasneje: domača stran, stran izdelka, cene. Tretji obisk dva dni za tem: spet cene, nato pogosta vprašanja, nato stran o varnosti ali pravnih vprašanjih. Nihče tega ne počne po naključju.
Do tretjega obiska se nekje pripravlja odločitev. Morda je sestanek že v koledarju. Morda nastaja predstavitev z vašim logotipom. In vi, na drugi strani tega prometa, o tem ne veste popolnoma nič.
Kaj lahko pošteno dejansko izmerite?
Tu večina vsebine na to temo postane spolzka, zato bodimo natančni. Nekatere stvari spletna stran resnično beleži, druge ljudje sklepajo in jih nato predstavijo kot dejstvo.
| Zabeleženo | Razloženo |
|---|---|
| Ogledane strani, vrstni red strani, čas na strani, vir vstopa, ponovni obiski, groba lokacija, omrežje, iz katerega je prišla zahteva | Nakupna namera, položaj obiskovalca, ali je pri obeh obiskih ista oseba, nujnost, proračun |
Leva kolona so podatki. Desna kolona je presoja. Dobra orodja so koristna prav zato, ker ti dve koloni ločujejo, namesto da ju zlijeta v eno samo "oceno namere", ki je nihče ne zna razložiti.
NASVET — vprašanje, ki ga velja postaviti vsakemu ponudniku: vprašajte, kaj orodje beleži in kaj ocenjuje, in naj povedo, kaj je kaj. Če je odgovor eno samo število z oznako "namera", kupujete mnenje, ne meritve.
Kako izveste, katero podjetje je bilo na vaši strani?
Mehanizem je manj skrivnosten, kot zveni. Vsaka zahteva na vašo stran prispe iz nekega omrežja. Poslovna omrežja — pisarne, korporativni VPN-ji, poslovne internetne linije — so registrirana, in te registracije so javne. Ujemite omrežje z registracijo in pogosto dobite ime podjetja.
Predstavljajte si to kot prepoznavanje dostavnega kombija po logotipu na strani. Veste, kateremu podjetju pripada. Ne veste, kdo ga vozi, in tega tudi ne poskušate ugotoviti.
Ta razlika je celoten smisel prave identifikacije obiskovalcev: na ravni podjetja, ne na ravni osebe. Brez imena, brez e-pošte, brez individualnega profila. Podjetje je obiskalo vašo stran s cenami. To je ugotovitev.
Zakaj o večini nikoli ne boste slišali
Dva razloga, in nobenega ne popravite z boljšim obrazcem.
Prvi je vedenjski. V B2B poteka nakupovanje tiho, tedne pred prvim stikom s ponudnikom. Ljudje berejo, primerjajo, vprašajo sodelavca in se oglasijo šele, ko so izbiro že zožili. Vaš obrazec ni preskočen, ker je grd. Preskočen je, ker je prezgodaj.
Drugi razlog je tehničen, in tu se pošteni ponudniki ločijo od glasnih. Ne da se vsakega obiskovalca pripisati podjetju, in kdor trdi drugače, prodaja.
- Promet iz domače pisarne poteka po zasebni širokopasovni povezavi, ki se poveže s ponudnikom za potrošnike, ne z delodajalcem.
- Mobilni in tetheriran promet se poveže z mobilnim operaterjem. Neuporaben za ujemanje s podjetjem.
- Nekatera velika podjetja vso infrastrukturo usmerjajo tako, da ne razkrije ničesar koristnega.
- Samostojni podjetniki in majhna podjetja pogosto sploh nimajo poslovnega omrežja za ujemanje.
Realno pričakovanje je torej: pomemben delež vašega poslovnega prometa je mogoče pripisati, ostalo ostane anonimno. To je dogovor. Kdor obljublja ostalo, opisuje izdelek, ki ne obstaja.
Za kaj je to sploh dobro?
Ne za pošiljanje neželenih sporočil neznancem. Če je vaš načrt pisati vsem, katerih logotip se pojavi na seznamu, boste zažgali ugled domene in se ne boste ničesar naučili.
Koristne uporabe so bolj tihe in, iskreno, bolj donosne.
- Topla naknadna kontaktna sporočila z pravim trenutkom: podjetje, ki je že v vašem cevovodu, ta teden dvakrat prebere cene. To je razlog za klic in razlog, da veste, kaj reči.
- Preverjanje smiselnosti trženja: plačali ste za promet — je pripeljal panoge, ki jim dejansko prodajate, ali le obseg?
- Ugotavljanje, koga vaša vsebina resnično doseže: včasih odgovor preoblikuje ves vaš idealni profil stranke.
- Opažanje mirujočih strank, ki se prebudijo: stranka, ki je utihnila, nato pa nenadoma bere primerjalno stran, si zasluži kavo, ne pošiljanje avtomatiziranih sporočil.
Isti podatki, štirje različni nameni. Nobeden od njih ne vključuje presenečanja neznanca z e-pošto o njegovem brskanju.
Ali ni to malce nadležno?
Gre za pošteno vprašanje, ki si zasluži jasen odgovor, ne pravni odstavek. Identifikacija na ravni podjetja pove, da je organizacija obiskala stran. Ne pove, kateri zaposleni, in tega tudi ne bi smela poskušati.
To je pomembna meja. "Logistično podjetje iz Hamburga je prebralo vašo stran s cenami" je poslovna informacija. "Marko iz računovodstva je ob 14.12 prebral vašo stran s cenami" bi bilo nekaj povsem drugega, in to ni tisto, kar ta kategorija počne, kadar je izvedena pravilno.
lead.box deluje na ravni podjetja, podatke obdeluje v EU in je zgrajen za skladnost s GDPR. To ni funkcija, dodana na koncu — je razlog, zaradi katerega različica na ravni posameznika sploh ni bila možnost.
Kaj storiti v ponedeljek zjutraj
Za to ne potrebujete novega oddelka. Potrebujete eno navado: poglejte, katera podjetja so prišla, katere strani so brala in ali se karkoli s tega seznama prekriva z vašim cevovodom.
Večino tednov je odgovor "malce". Občasno je odgovor "naš največji odprti posel je prejšnji teden štirikrat prebral stran s cenami in nihče ni povedal prodaji". Ta en sam stavek običajno odtehta ceno orodja.
- Sorodno: [Vrzel v vidnosti — kaj se zgodi z anonimnimi obiskovalci spletne strani](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- Sorodno: [Kdo dejansko obiskuje mojo spletno stran? Preprosta razlaga](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
Več člankov
Oglejte si lead.box na lastnem prometu
Začnite brezplačno — brez kartice in brez prodajnega klica. Ali pa rezervirajte 20-minutno predstavitev, če želite voden ogled.