Утро понедельника. Через двадцать минут встреча по воронке продаж, а цифры не изменились с прошлого понедельника. Кто-то предлагает «делать больше контента». Кто-то другой — заняться LinkedIn. Но никто не говорит, сколько часов это займёт и от каких других задач придётся отказаться. В этой статье разберём семь способов генерировать B2B-лиды и оценим каждый в единственной валюте, которая у вас действительно есть: в часах в неделю.
Почему большинство советов по B2B-лидогенерации бесполезны
Большинство статей просто дают список каналов и называют это стратегией. Холодные письма. SEO. Вебинары. Мероприятия. Всё верно, всё это технически вам доступно. Но ничто из этого не помогает принять решение в понедельник.
Не хватает главного показателя — трудозатрат. Канал, которому нужно пятнадцать часов сосредоточенной работы в неделю, — совсем не то же самое, что канал, требующий двух часов. Если у вас один маркетолог и два менеджера по продажам, три из этих каналов вам уже не подходят — вы просто пока не признались себе, какие именно.
Поэтому вот тот же список, но с оценкой затрат. Количество часов — это рабочий диапазон для небольшой B2B-команды, а не обещание. Он будет зависеть от вашей отрасли, размера сделки и терпения.
Семь каналов с честной оценкой затрат
Ничего экзотического. Это каналы, которые стабильно приносят назначенные встречи в B2B, — примерно в порядке скорости отдачи.
- Исходящие письма и звонки: 8–15 часов в неделю. Составление списков, поиск информации, цепочки касаний, повторные обращения. Канал долго раскачивается и беспощаден без чёткого ICP, зато только здесь вы сами выбираете, с кем именно общаться.
- Платный поиск: 3–6 часов в неделю после настройки плюс бюджет. Приводит людей, которые уже ищут то, что вы продаёте. Самый быстрый сигнал, самая высокая стоимость лида и единственный канал, который перестаёт работать сразу после остановки оплаты.
- SEO и контент: 6–12 часов в неделю в течение нескольких месяцев, прежде чем появится заметный результат. Эффект прекрасно накапливается. Но именно этот канал чаще всего бросают на четвёртом месяце — прямо перед тем, как он начинает работать.
- LinkedIn и соцсети от лица основателя: 4–8 часов в неделю. Работает, когда реальный человек публикует собственное мнение. Мгновенно перестаёт работать, когда превращается в страницу компании, которая лишь репостит ссылки на статьи.
- Партнёрства и рекомендации: 2–5 часов в неделю. Самая высокая конверсия в сделки в B2B, самый низкий объём и почти полная зависимость от отношений, которые невозможно выстроить наскоком.
- Мероприятия и вебинары: нагрузка рывками — 20+ часов накануне и почти нулевая между мероприятиями. Отлично укрепляют доверие на поздних этапах, но совершенно не подходят на роль единственного источника новых контактов.
- Идентификация компаний — посетителей сайта: 1–2 часа в неделю. Превращает уже оплаченный вами трафик в названия компаний, с которыми можно связаться. Небольшие затраты и небольшой, но реальный результат.
Автоматизация лидогенерации не означает больше лидов
Под «автоматизированной лидогенерацией» обычно понимают одну из двух вещей. Либо инструмент, который отправляет больше сообщений в час, либо инструмент, который убирает ручные этапы из работы, которую вы всё равно выполняли бы. Покупать стоит только второй.
Автоматизация объёма в неработающем канале лишь быстрее приведёт вас к результату «не работает», заодно ухудшив репутацию отправителя. Автоматизация поиска информации, маршрутизации, обогащения данных и уведомлений освобождает часы, которые можно потратить на работу, требующую человеческого участия.
Задавайте простой вопрос о каждом инструменте: он заменяет решение, которое должен принять человек, или ручной ввод данных? Покупайте те, что заменяют ввод данных.
Как сюда вписывается идентификация посетивших сайт компаний?
Почти на каждом B2B-сайте происходит одно и то же. Приходит трафик, люди изучают страницу с тарифами, а затем большинство уходит, ничего не заполнив. Доля заполнения форм на B2B-сайтах известна своей низкой величиной — пара процентов считается нормой, а не провалом.
Идентификация посетителей работает на уровне компаний. Система сопоставляет сеть, из которой пришёл визит, с базой данных организаций и сообщает, какая компания заходила на ваш сайт, какие страницы просматривала и как часто возвращалась. Не кто именно. Какая компания.
Представьте фургон службы доставки с логотипом на борту. Вы знаете компанию. Вы не знаете имени водителя — и не пытаетесь его узнать.
Чего этот подход для вас не сделает
Многие визиты остаются анонимными, и это не ошибка, которую нужно исправить. Если человек заходит из дома, использует мобильный интернет или VPN, сигнал компании отсутствует. У очень небольших компаний и фрилансеров его тоже часто нет.
Кроме того, система не выдаёт вам контактное лицо. Вы получаете название компании, путь по страницам и временную метку. Превратить эти данные в разговор по-прежнему должны вы — поэтому в вашем недельном плане этот канал должен дополнять исходящие продажи, а не заменять их.
Любой поставщик, обещающий показать каждого посетителя вместе с его именем, продаёт вам что-то другое. Обычно — юридические проблемы.
Проверочный вопрос: если завтра объём лидов из канала удвоится, сможет ли ваша команда действительно обработать их все? Если нет, ваше узкое место — не лидогенерация, а ресурсы. Покупка дополнительных лидов только усугубит ситуацию.
| Канал | Часов в неделю | До первой встречи | Лучше всего подходит для |
|---|---|---|---|
| Исходящие продажи | 8–15 | 4–8 недель | Целевые компании из заданного списка |
| Платный поиск | 3–6 + бюджет | Дни | Существующий спрос |
| SEO и контент | 6–12 | 4–9 месяцев | Накопительный эффект входящего маркетинга |
| Соцсети | 4–8 | 6–12 недель | Доверие к категории |
| Партнёрства | 2–5 | Непредсказуемо | Высокая конверсия в сделки |
| Мероприятия | Рывками | Недели | Доверие на поздних этапах |
| Идентификация компаний | 1–2 | Дни | Работа с существующим трафиком |
Сколько каналов стоит вести на самом деле?
Два. Возможно, три — когда первые два станут скучными и предсказуемыми.
Чаще всего проблема не в выборе неправильного канала, а в попытке вести пять каналов, вкладывая в каждый по 20% усилий. Все они показывают слабые результаты, ни один не даёт чистого сигнала, а через квартал вы не понимаете, что отключить, потому что ни один канал не получил полноценного шанса.
Выберите один канал, который создаёт спрос, и один, который его улавливает. Отведите каждому полный квартал. Затем добавляйте следующий.
Рабочая неделя, которая действительно складывается
Вот как может выглядеть реалистичная неделя команды из двух человек, которая сочетает исходящие продажи с идентификацией посетивших сайт компаний. Это распространённая и разумная стартовая пара.
- Понедельник, 60 минут: просмотрите компании, определённые за прошлую неделю, выберите десять соответствующих вашему ICP и добавьте их в список для исходящих продаж.
- Со вторника по четверг, по 2 часа ежедневно: ищите информацию, пишите, отправляйте письма, звоните. Один и тот же блок, одно и то же время, без исключений.
- Пятница, 45 минут: зафиксируйте, что получило отклик, откажитесь от того, что не сработало, и обновите список к понедельнику.
- Раз в месяц, 2 часа: посмотрите, какие страницы на самом деле изучают возвращающиеся компании, и исправьте ту, на которой вы их теряете.
Итого примерно десять часов в неделю. Это можно вписать в реальную работу. Именно поэтому каналы и стоит оценивать в часах.
Как выглядит «хороший» результат через один квартал
Не заполненная воронка продаж, а работающий цикл. Вы должны уметь без дашборда сказать, какой канал принёс последние пять встреч и примерно сколько часов стоила каждая из них.
Если через двенадцать недель вы не можете ответить на этот вопрос, у вас проблема не с лидогенерацией, а с измерением. И решить её дешевле.
Никаких единорогов, обещаний увеличить воронку в 10x и дашбордов с показателями тщеславия. Только более короткий список задач, которые вы действительно выполняете каждую неделю.
- По теме: [Пробел в данных о посетителях: что происходит с анонимными посетителями сайта](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- По теме: [Кто на самом деле посещает мой сайт? Простое объяснение](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
More articles
Посмотрите lead.box на своём собственном трафике
Начните бесплатно — без банковской карты и без обязательного звонка. Либо забронируйте 20-минутную демонстрацию.