У вас открыто шесть вкладок. Во время каждой демонстрации всё казалось логичным. Но где-то между ними затерялся вопрос, который никто не задал вслух: какую именно задачу должен выполнять этот инструмент? У большинства тех, кто ищет софт для лидогенерации, проблема не с выбором инструмента, а с выбором категории. В этой статье мы максимально простыми словами разберём все шесть категорий и объясним, как понять, за какую из них действительно стоит платить.
Почему большинство покупок софта для лидогенерации оказываются неудачными
Покупка софта кажется обычным сравнением вариантов: таблицы функций, тарифы, значки G2. Поэтому люди сопоставляют инструменты, решающие совершенно разные задачи, выбирают продукт с самым приятным онбордингом, а через шесть месяцев недоумевают, почему воронка продаж так и не сдвинулась с места.
Неудобная правда в том, что эти категории не конкурируют друг с другом. База контактов и инструмент идентификации посетителей взаимозаменяемы примерно так же, как телефонный справочник и камера дверного звонка. И то и другое связано с компаниями. На этом сходство заканчивается.
Поэтому, прежде чем что-либо сравнивать, определите узкое место. О вас знает слишком мало людей? Люди приходят, но никак себя не проявляют? Вы точно знаете, кто вам нужен, но не можете с ними связаться? Разные формулировки — разные категории и разные статьи бюджета.
Шесть категорий софта для лидогенерации
Почти всё, что продаётся под этим названием, относится к одной из шести категорий. Некоторые поставщики охватывают две. Но никто не может убедительно закрыть все шесть, что бы ни было написано на главной странице.
- Рекламные платформы: вы платите за возможность показаться людям, которые пока вас не искали.
- Софт для сбора лидов: формы, чат-виджеты, калькуляторы, ссылки для записи — всё, что превращает заинтересованного посетителя в оставленный контакт.
- Базы контактов: доступные для поиска данные о компаниях и работающих в них людях с фильтрами по вашему ICP. К этой категории относятся Apollo, ZoomInfo, Cognism, Lusha и Clearbit.
- Инструменты аутрича: уровень отправки — цепочки писем, шаги в LinkedIn, автодозвон и логика последующих касаний.
- Идентификация посетителей: показывает, какие компании уже заходили на ваш сайт, ничего не заполняя. К этой категории относятся Leadfeeder, Leadinfo, Lead Forensics, Dealfront, Albacross и lead.box.
- CRM: единая система учёта. Не источник лидов, как бы ни пыталась убедить вас презентация отдела продаж.
Реклама и сбор лидов: две совершенно разные задачи
Реклама покупает внимание. В этом и заключается весь продукт. Если никто на вашем рынке о вас не слышал, никакая хитроумная форма не поможет, потому что перед ней просто никого нет. Здесь расходы связаны с проблемой спроса, и ошибка в этой категории обходится дороже всего из шести.
Софт для сбора лидов работает на противоположном конце. Посетитель уже пришёл, уже читает и уже в некоторой степени заинтересован. Задача инструмента — уменьшить трение между «заинтересован» и «идентифицирован»: сократить форму, предложить чат, который отвечает, а не устраивает допрос, дать калькулятор с полезным результатом или ссылку на календарь, позволяющую обойтись без трёх писем.
Но софт для сбора лидов не способен изменить поведение людей. На хорошем B2B-сайте доля посетителей, которые добровольно оставляют свои данные, обычно выражается небольшим однозначным процентом. Улучшенные формы могут немного поднять этот показатель, но не радикально. Любой, кто обещает обратное, продаёт вам решение не для того конца воронки.
Две категории, которые путают чаще всего: базы контактов и идентификация посетителей
База контактов отвечает на вопрос: «Кто есть на моём рынке?» Вы задаёте фильтры по отрасли, размеру, стране и должности и получаете контакты людей, которые никогда о вас не слышали. Это действительно полезно — именно так строится outbound. Но по определению это холодная аудитория. Намерение исходить от вас, потому что с их стороны его пока нет.
Идентификация посетителей отвечает на другой вопрос: «Какие компании уже заходили на мой сайт?» Никаких фильтров и покупки списков. Вы видите компании, которые пришли сами, страницы, которые они читали, и частоту их возвращений. Намерение исходит от них, а не от вас. Представьте, что вы узнали фургон службы доставки по логотипу на борту: вы знаете компанию, но не водителя.
Именно поэтому заменить одно другим не получится. База не сообщит вам, что логистическая компания среднего размера трижды за прошлую неделю просмотрела страницу с ценами. Инструмент идентификации посетителей не выдаст длинный список компаний, с которыми вы никогда не взаимодействовали. Это разные продукты для разных задач, и честные поставщики прямо об этом говорят.
И раз уж речь о честности: идентификация посетителей распознаёт не всех. Трафик из домашних офисов, мобильных сетей и некоторых крупных пользовательских интернет-провайдеров остаётся анонимным — и так будет всегда. Инструмент работает на уровне компаний, но никогда не на уровне отдельных людей. Это не недостаток, за который нужно оправдываться, а условие совместимости с GDPR. Если вы продаёте потребителям, эта категория вам вообще не подходит.
Аутрич и CRM: инфраструктура, которая никого не вдохновляет
Инструменты аутрича отвечают за отправку. Они никого не находят, а выстраивают последовательности, планируют действия и напоминают о них. Купить такой инструмент без источника контактов — всё равно что приобрести очень дорогую функцию слияния почты. А получить контакты без инструмента отправки — верный способ дать хорошим спискам сгнить в таблице.
CRM — это память. Она хранит сведения о том, что произошло, кто отвечает за сделку и что делать дальше. Сама по себе она генерирует примерно ноль лидов, и это нормально: у неё другая задача. Но если ваше настоящее узкое место в том, что лиды приходят, а затем полторы недели ничего не происходит, никакой новый софт для лидогенерации этого не исправит. Нужен процесс.
| Категория | На какой вопрос отвечает | В чём ошибаются команды |
|---|---|---|
| Реклама | Как охватить людей, которые обо мне не знают? | Покупают охват до того, как сайт готов конвертировать |
| Софт для сбора лидов | Как превратить читателя в контакт? | Ожидают, что он значительно поднимет небольшой однозначный процент |
| Базы контактов | Кто есть на моём рынке? | Принимают холодные контакты за тёплый интерес |
| Инструменты аутрича | Как стабильно отправлять сообщения в больших объёмах? | Отправляют сообщения без источника контактов или причины |
| Идентификация посетителей | Какие компании уже были на сайте? | Ожидают данные об отдельных людях или используют инструмент при минимальном трафике |
| CRM | Что произошло и что делать дальше? | Надеются, что она создаст спрос |
Какая платформа для лидогенерации нужна именно вам?
Идите по списку сверху вниз и остановитесь на первой строке, которая описывает вашу рабочую неделю. Это и есть ваша категория. Всё, что ниже, может подождать квартал.
- Трафика почти нет — всего несколько сотен посещений в месяц: сначала создайте спрос. Реклама, контент, партнёрства. На следующих этапах воронки пока просто не с чем работать.
- Трафик идёт, но формы остаются пустыми: это пробел в идентификации. Идентификация посетителей покажет, какие компании и что читали, а софт для сбора лидов поможет ещё немного повысить конверсию форм.
- Вы точно знаете, какие компании вам нужны, но они никогда не заходят на сайт: база контактов плюс инструмент аутрича. Это outbound-стек, и ему нужен человек, способный написать что-то действительно стоящее.
- Лиды приходят и остывают: здесь не нужна покупка софта. Проблема в маршрутизации, ответственности и дисциплине последующих касаний — нужна гигиена CRM, а не новая подписка.
- Всё работает, но вы не понимаете, что именно даёт результат: это вопрос аналитики и атрибуции, а о них будет другая статья.
Перед любой демонстрацией закончите вслух предложение: «Наше узкое место — ______». Если честный ответ — внимание, инструмент идентификации посетителей не поможет. Если проблема в том, что уже имеющийся трафик никак себя не проявляет, база контактов тоже не поможет. Одно предложение сэкономит вам год подписки.
Эти шесть категорий — не рейтинг. Большинство зрелых B2B-команд со временем используют три или четыре из них, добавляя инструменты по мере смещения узкого места. Бюджеты рушатся, когда покупают четвёртую категорию, хотя проблема всё ещё относится к первой.
А если вы закончили предложение словами «люди приходят на наш сайт, а мы понятия не имеем, кто они», то это как раз категория lead.box. Идентификация на уровне компаний, соответствие GDPR, обработка данных в ЕС. Это не замена базе контактов, не рекламная платформа и не CRM. Одна задача.
- По теме: [Что происходит с посетителями, которые никогда не заполняют форму](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- По теме: [Кто на самом деле посещает мой сайт? Простое объяснение](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
More articles
Посмотрите lead.box на своём собственном трафике
Начните бесплатно — без банковской карты и без обязательного звонка. Либо забронируйте 20-минутную демонстрацию.