Кто-то в вашей команде только что предложил купить софт для управления лидами. Вероятно, после того, как сделка сорвалась, потому что никто не связался с потенциальным клиентом. Первая реакция — решить проблему процесса покупкой. Но для команды из пяти человек это обычно лишь усугубляет ситуацию. В этой статье мы максимально просто объясним, что на самом деле делает софт для управления лидами, когда CRM вполне достаточно и где во всей этой системе находятся лиды, которых вы никогда не видите.
Что на самом деле делает софт для управления лидами?
Если отбросить маркетинговые тексты на сайтах вендоров, инструмент для управления лидами делает четыре вещи: собирает лиды из всех источников, оценивает или сортирует их, назначает ответственному и напоминает ему о лиде, пока не произойдёт какое-либо действие. Вот и всё. Всё остальное — отчётность поверх этих четырёх этапов.
Эта категория кажется более масштабной, потому что вендоры продают результат, а не механизм. «Больше не потеряйте ни одного лида» — это обещание, связанное с поведением вашей команды. Софт лишь делает это поведение видимым.
- Сбор: формы, чат, электронная почта, телефон, мероприятия, импорт — всё попадает в единый список.
- Квалификация: правила или скоринг, которые повышают или понижают приоритет лидов.
- Распределение: лид попадает к конкретному человеку, а не просто «команде».
- Контроль дальнейшей работы: напоминания, SLA и запись о том, кто и что упустил.
Когда CRM вполне достаточно
Вот о чём умалчивает большинство статей про софт для управления лидами. Если в вашей команде меньше примерно десяти человек, а продажами занимаются один или два сотрудника, современная CRM уже закрывает все четыре этапа. У вас есть воронка, ответственные и задачи. Проблемы с инструментами у вас нет.
Обычно вместо этого у вас нет чётких договорённостей. Никто не определил, кто и в течение скольких часов должен связаться с новым входящим лидом, и никто это не контролирует. Покупать инструмент для управления лидами, чтобы решить такую проблему, — всё равно что покупать холодильник побольше, потому что вы постоянно забываете готовить.
Сначала попробуйте в течение четырёх недель следующее. Одна воронка. У каждого лида один ответственный — всегда конкретный человек. Одно правило: первая попытка связаться с каждым новым входящим лидом должна состояться в течение одного рабочего дня. Раз в неделю — десятиминутный разбор всего, что осталось без движения. Если спустя месяц эта схема по-прежнему работает, вы сэкономили на подписке и миграции.
Честная проверка: запишите последние пять лидов, которых вы потеряли. Если четыре из них были потеряны из-за того, что никто не связался с потенциальным клиентом, проблема в дисциплине — и софт не унаследует вашу дисциплинированность. Если же четыре лида потерялись потому, что их никто не мог найти, два сотрудника одновременно работали с одним лидом или он лежал в ничейном почтовом ящике, — тогда у вас действительно проблема с инструментами.
Так когда действительно нужен инструмент для управления лидами?
Универсального порога по численности команды нет, но есть характерные признаки. Все они сводятся к одному: объём лидов или количество работающих с ними людей стали слишком большими, чтобы удерживать всё в голове.
- Больше одной точки входа: лиды приходят через формы, общий почтовый ящик, личные сообщения в LinkedIn, мероприятия и партнёров, и никто не может по памяти перечислить их все.
- С лидами работают больше трёх человек: менеджеры, SDR, маркетинг — и вот уже два коллеги за одну неделю дважды связываются с одной компанией.
- Объём превышает возможности одного человека: когда ежедневный список входящих лидов длиннее, чем позволяет разобрать доступное время, сортировка просто прекращается.
- Полноценные циклы продаж: несколько контактов в каждой компании, месяцы прогрева и необходимость хранить историю не в папке «Отправленные» одного из сотрудников.
- Передача лидов не работает: маркетинг утверждает, что лиды были качественными, продажи называют их мусорными, а данных, чтобы разрешить спор, ни у кого нет.
Два или больше таких признака стабильно наблюдаются в течение квартала? Тогда отдельный софт для управления лидами действительно принесёт пользу. Один признак в течение неудачной недели — это просто неудачная неделя.
Софт для управления лидами, CRM и другие инструменты
Границы между категориями намеренно размыты: каждый вендор хочет появляться во всех результатах поиска. Поэтому полезнее классифицировать инструменты по их назначению, а не по тому, как они себя называют.
| Тип инструмента | Для чего он на самом деле нужен | Кому обычно подходит |
|---|---|---|
| CRM | Хранение данных о компаниях, сделках и всей истории взаимодействия | Практически всем с первого дня |
| Софт для управления лидами | Массовый сбор, скоринг, распределение и контроль обработки лидов на ранних этапах | Командам с несколькими сотрудниками и несколькими каналами |
| Автоматизация маркетинга | Цепочки прогрева, кампании и массовый скоринг | Когда контента и объёма лидов достаточно для прогрева |
| Базы контактов (например, Apollo, ZoomInfo, Cognism) | Покупка контактных данных для холодных исходящих продаж | Моделям с упором на исходящие продажи |
| Идентификация посетителей (например, Leadfeeder, Leadinfo, Dealfront, lead.box) | Определение компаний, которые посещают ваш сайт ещё до заполнения любых форм | Входящим B2B-продажам при наличии реального трафика на сайте |
Обратите внимание: последние две строки описывают разные вещи, которые не заменяют друг друга. База контактов продаёт вам данные людей, которые вас не искали. Идентификация посетителей показывает компании, которые сами пришли на ваш сайт. Разная отправная точка — разный разговор.
Пробел, который есть у любого инструмента управления лидами
Каждый инструмент из этой таблицы начинает работать в тот момент, когда появляется лид. Кто-то заполняет форму, приходит письмо, сотрудник импортирует список — и механизм запускается. Всё бы хорошо, но лид на самом деле возникает не в этот момент.
Он появился тремя неделями ранее, когда менеджер по закупкам дважды прочитал страницу с ценами, отправил её коллеге и закрыл вкладку. Ни формы, ни имени, ни записи. В B2B даже на хорошем сайте формы обычно заполняет лишь несколько процентов посетителей — большая часть интереса так и не превращается в строку ни в одной системе.
Поэтому можно безупречно управлять лидами и при этом работать лишь с небольшой видимой частью реального спроса. В этом предложении — вся суть проблемы.
Как идентификация посетителей помогает управлять лидами
Идентификация посетителей работает на уровне компаний: она сопоставляет сеть посетителя с бизнесом, и вы видите, что логистическая компания из Дортмунда прочитала три страницы, включая страницу с ценами. Вы не узнаете, кто именно это был, и не увидите его имени. Представьте, что вы узнали фургон службы доставки по логотипу на борту: компания вам известна, а водитель — нет.
Идентификация посетителей помогает управлять лидами в нескольких конкретных ситуациях — и ни одна из них не требует делать вид, будто у вас есть контактные данные, которых на самом деле нет.
- Приоритет для дальнейшей работы: компания, которой ваш менеджер писал две недели назад, внезапно изучает страницу сравнения. Значит, позвонить ей стоит именно сегодня.
- Сигнал по целевой компании: если вы используете ABM или работаете со списком целевых компаний, вы наконец узнаете, когда кто-то из них приходит на сайт.
- Более качественная передача лидов: маркетинг может показать, какие кампании действительно привлекли компании, соответствующие ICP, а не просто обеспечили клики.
- Решения по контенту: если половина трафика из вашего целевого сегмента читает одну конкретную страницу, это подсказка, какой должна быть следующая страница.
Чего этот подход не умеет — если говорить честно
Идентифицировать можно не каждого посетителя, и тот, кто утверждает обратное, просто пытается вам что-то продать. Люди, работающие из дома, определяются как их интернет-провайдер. Мобильный трафик в основном выглядит как мобильная сеть. А у очень маленьких компаний часто вообще нет различимого цифрового следа.
На практике вы получаете лишь часть посетителей — и в этой выборке преобладают люди, которые сидят в офисе, используют корпоративную сеть и занимаются работой. Для B2B это довольно удобное смещение. Но это всё же часть аудитории, а не полный список гостей.
Есть и другое ограничение: сигнал о компании — это ещё не лид в смысле воронки продаж. Это контекст. Кто-то всё равно должен решить, с кем связаться и почему именно сейчас. Софт не думает за вас.
А как насчёт GDPR?
При идентификации на уровне компаний вы работаете с бизнес-информацией — какая компания, какие страницы и когда посещала, — а не создаёте профили конкретных людей. С точки зрения защиты данных это существенно отличается от отслеживания на уровне отдельных пользователей, поэтому такой подход применим в Европе.
На практике важно, где обрабатываются данные, что написано в вашей политике конфиденциальности и соответствует ли настройка согласий тому, что действительно делает ваш сайт. Эти вопросы нельзя свести к формальным галочкам, и любой инструмент, который относится к ним как к чему-то второстепенному, должен вызывать опасения. lead.box обрабатывает данные в ЕС и по своей архитектуре работает только на уровне компаний.
Коротко о главном
Если у вас небольшая команда, пока не покупайте софт для управления лидами. Договоритесь, кто и когда связывается с потенциальными клиентами, используйте уже имеющуюся CRM и дайте этой схеме месяц. Большинство ситуаций «нам нужен инструмент» на самом деле означают «мы так и не договорились».
Если вы уже прошли этот этап, покупайте инструмент, но для решения конкретной проблемы: повторных обращений к одному клиенту, входящих лидов без ответственного или неудачной передачи между командами. Не покупайте его просто ради ощущения большей организованности.
И в любом случае помните, откуда приходят лиды. Большинство из них изучали ваш сайт задолго до того, как сообщили вам своё имя.
- По теме: [Пробел анонимных посетителей: что происходит с трафиком, который так и не заполняет форму](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- По теме: [Кто на самом деле посещает мой сайт? Простое объяснение](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
More articles
Посмотрите lead.box на своём собственном трафике
Начните бесплатно — без банковской карты и без обязательного звонка. Либо забронируйте 20-минутную демонстрацию.