Прямо сейчас, в самый обычный вторник, кто-то сидит на вашей странице с тарифами. Прокручивает до третьего варианта. Прикидывает цифры в уме. А затем закрывает вкладку — и, скорее всего, вы больше никогда о нём не услышите. В этой статье мы максимально простыми словами объясним, кто обычно стоит за такими посещениями, что о них действительно можно узнать и где начинаются догадки.
Так кто прямо сейчас посещает мой сайт?
На минуту забудьте о дашбордах. B2B-сайт в рабочий день — это, по сути, небольшая тихая приёмная. Люди заходят, осматриваются, немного читают и уходят. Почти никто не здоровается.
Но интересно то, что посетители в этой приёмной вовсе не случайны. Трафик на сайте компании обычно сводится к нескольким узнаваемым типажам. Научившись их различать, вы начнёте видеть в аналитике не таблицу, а целую историю.
Никто в этой приёмной не сохраняет анонимность намеренно. Просто у людей пока нет причин представляться.
Кто заходит на сайт в обычный будний день
Не каждый посетитель вашего сайта — покупатель. Если делать вид, что это не так, маркетинговая команда будет гоняться за призраками. На практике большая часть B2B-трафика делится на несколько типов.
- Молчаливый конкурент: заходит регулярно, сразу открывает тарифы и сравнение функций, читает журнал изменений, но никогда не конвертируется. Нередко это самый преданный посетитель вашего сайта.
- Покупатель в режиме сравнения: у него открыты три или четыре вкладки, и одна из них — ваша. Бегло просматривает тарифы, уходит, а через два дня возвращается с другого устройства.
- Внутренний исследователь: младший сотрудник, которому поручили «найти трёх поставщиков к пятнице». Читает всё, ничего не решает и пересылает ссылку.
- Соискатель: читает страницу с вакансиями и раздел «О компании» — и больше ничего. Совершенно безобидный, но совершенно бесполезный лид.
- Случайный посетитель: попал в ваш блог из поиска по запросу, никак не связанному с покупкой. Через несколько секунд его уже нет.
- Бот: вообще не человек, а всего лишь поисковый робот — с хорошими или плохими манерами.
Большинство из них никогда не заполнят форму. И дело не в проблемах с конверсией. Просто так устроен любой сайт.
Тот, кто трижды читает страницу с тарифами
Есть один сценарий, который заслуживает отдельного внимания, потому что это самое интересное, что может происходить на B2B-сайте: посетитель снова и снова возвращается к тарифам.
Первое посещение: статья в блоге, пять минут — и он ушёл. Второе посещение через неделю: главная страница, страница продукта, тарифы. Третье посещение ещё через два дня: снова тарифы, затем FAQ, а после — раздел о безопасности или юридическая информация. Случайно так не бывает.
К третьему посещению где-то уже готовится решение. Возможно, встреча уже стоит в календаре. Возможно, кто-то делает слайд с вашим логотипом. А вы по другую сторону этого трафика не знаете об этом ровным счётом ничего.
Что действительно можно измерить?
Именно здесь большинство материалов на эту тему начинают лукавить, поэтому давайте внесём ясность. Есть данные, которые сайт действительно фиксирует, а есть выводы, которые люди делают на их основе и затем выдают за факты.
| Зафиксированные данные | Интерпретация |
|---|---|
| Просмотренные страницы, порядок страниц, время на странице, источник перехода, повторные посещения, приблизительное местоположение, сеть, из которой поступил запрос | Намерение совершить покупку, должность посетителя, был ли это один и тот же человек при обоих посещениях, срочность, бюджет |
В левом столбце — данные. В правом — суждения. Хорошие инструменты полезны именно потому, что не смешивают эти два столбца в единый «рейтинг намерения», который никто не может объяснить.
СОВЕТ — Вопрос, который стоит задать любому поставщику: уточните, что инструмент фиксирует, а что оценивает, и попросите чётко разделить одно и другое. Если в ответ вам показывают одно число с подписью «намерение», вы покупаете мнение, а не измерение.
Как узнать, какая компания посещала ваш сайт?
Механизм проще, чем кажется. Каждый запрос к вашему сайту поступает из определённой сети. Корпоративные сети — офисы, корпоративные VPN и интернет-линии компаний — зарегистрированы, и эти регистрационные данные общедоступны. Сопоставив сеть с регистрацией, часто можно определить название компании.
Представьте, что вы узнаёте фургон доставки по логотипу на борту. Вы знаете, какой компании он принадлежит. Но не знаете, кто за рулём, и не пытаетесь это выяснить.
На этом различии и строится корректная идентификация посетителей: на уровне компании, а не отдельного человека. Никаких имён, адресов электронной почты или индивидуальных профилей. Вывод один: конкретная компания посетила вашу страницу с тарифами.
Почему большинство из них с вами не свяжутся
Причин две, и улучшенная форма не устранит ни одну из них.
Первая связана с поведением покупателей. В B2B покупка неделями готовится в тишине, прежде чем кто-либо заговорит с поставщиком. Люди читают, сравнивают, советуются с коллегами и выходят на связь, только когда круг вариантов уже сузился. Форму пропускают не потому, что она плохо выглядит, а потому, что заполнять её ещё рано.
Вторая причина — техническая. И именно здесь честные поставщики расходятся с теми, кто раздаёт громкие обещания. Не каждого посетителя можно связать с конкретной компанией, а тот, кто утверждает обратное, просто пытается вам что-то продать.
- Трафик из домашнего офиса идёт через частное интернет-подключение, которое определяется как потребительский интернет-провайдер, а не работодатель.
- Мобильный трафик и трафик через режим модема определяются как мобильный оператор. Для сопоставления с компанией это бесполезно.
- Некоторые крупные компании направляют весь трафик через инфраструктуру, которая не раскрывает ничего полезного.
- У индивидуальных предпринимателей и совсем небольших компаний часто вообще нет корпоративной сети, с которой можно было бы сопоставить трафик.
Поэтому реалистичное ожидание таково: значимую долю бизнес-трафика можно связать с компаниями, а остальные посетители останутся анонимными. Таковы условия. Любой, кто обещает определить всех остальных, описывает несуществующий продукт.
Для чего это действительно полезно?
Точно не для спама незнакомым людям. Если вы собираетесь писать всем, чьи логотипы появились в списке, то лишь испортите репутацию своего домена и ничего не узнаете.
Полезные сценарии выглядят скромнее и, откровенно говоря, приносят больше прибыли.
- Своевременная работа с тёплым лидом: компания, которая уже есть в вашей воронке, дважды за неделю изучила тарифы. Это повод позвонить — и заранее понять, что сказать.
- Проверка эффективности маркетинга: вы заплатили за трафик — привёл ли он компании из отраслей, которым вы действительно продаёте, или просто дал объём?
- Понимание реальной аудитории контента: иногда ответ заставляет полностью пересмотреть ваш ICP.
- Выявление оживающих неактивных клиентов: если затихший клиент внезапно начал читать страницу сравнения, стоит пригласить его на кофе, а не отправлять очередное прогревающее письмо.
Одни и те же данные — четыре разные задачи. И ни одна из них не предполагает, что вы ошарашите незнакомого человека письмом о том, какие страницы он просматривал.
Разве это не выглядит пугающе?
Вопрос справедливый и заслуживает прямого ответа, а не абзаца юридических формулировок. Идентификация на уровне компании показывает, что сайт посетила организация. Она не сообщает, какой именно сотрудник это был, и не должна пытаться это выяснить.
Это принципиально важная граница. «Логистическая компания из Гамбурга читала вашу страницу с тарифами» — деловая информация. «Маркус из бухгалтерии читал вашу страницу с тарифами в 14:12» — совсем другое дело. И при правильном подходе решения этой категории так не работают.
lead.box работает на уровне компаний, обрабатывает данные в ЕС и создан с учётом требований GDPR. Это не функция, добавленная в последний момент: именно поэтому вариант с идентификацией отдельных людей никогда даже не рассматривался.
Что сделать в понедельник утром
Для этого не нужен новый отдел. Нужна одна привычка: смотреть, какие компании заходили на сайт, какие страницы они читали и есть ли среди них те, кто уже находится в вашей воронке.
В большинстве недель ответ будет: «Есть небольшое пересечение». Но иногда выясняется: «Наша крупнейшая открытая сделка на прошлой неделе четырежды заходила на страницу с тарифами, а отделу продаж никто не сообщил». Одной этой фразы обычно достаточно, чтобы инструмент окупился.
- По теме: [Пробел в видимости — что происходит с анонимными посетителями сайта](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- По теме: [Кто на самом деле посещает мой сайт? Простое объяснение](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
More articles
Посмотрите lead.box на своём собственном трафике
Начните бесплатно — без банковской карты и без обязательного звонка. Либо забронируйте 20-минутную демонстрацию.