Şu anda, sıradan bir Salı günü, birisi fiyatlandırma sayfanızda oturuyor. Üçüncü kademeye doğru kaydırıyorlar. Zihinsel hesaplamalar yapıyorlar. Sonra sekmeyi kapatıyorlar ve muhtemelen onlardan bir daha haber almayacaksınız. Bu yazı, mümkün olan en basit kelimelerle, bu kişilerin genellikle kimler olduğunu, haklarında neleri dürüstçe ölçebileceğinizi ve tahminlerin nerede başladığını açıklıyor.
Peki web sitemi şu anda kim ziyaret ediyor?
Gösterge panellerini bir saniyeliğine bir kenara bırakın. Çalışma günündeki bir B2B web sitesi temelde küçük, sessiz bir bekleme odasıdır. İnsanlar içeri girer, etrafa bakar, biraz okur, ayrılır. Neredeyse kimse merhaba demez.
İlginç olan kısım, bu bekleme odasının rastgele olmamasıdır. Bir iş sitesindeki trafik, birkaç tanıdık karaktere ayrılır ve onları isimlendirebildiğinizde, analizleriniz bir e-tablo yerine bir hikaye gibi okunmaya başlar.
O odadaki hiç kimse isteyerek anonim değildir. Henüz kendilerini tanıtmak için bir nedenleri yoktur.
Normal bir hafta içi karakterler listesi
Sitenizdeki herkes alıcı değildir ve aksini iddia etmek, pazarlama ekiplerinin hayaletleri kovalamasına neden olur. Uygulamada, çoğu B2B trafiği az sayıda türe ayrılır.
- Sessiz rakip: düzenli olarak gelir, doğrudan fiyatlandırmaya ve özellik karşılaştırmasına gider, değişiklik günlüğünü okur, asla dönüşüm sağlamaz. Genellikle sahip olduğunuz en sadık ziyaretçidir.
- Karşılaştırma modundaki alıcı: üç veya dört sekme açık, siz de onlardan birindesiniz. Fiyatlandırmanıza göz gezdirir, ayrılır, iki gün sonra farklı bir cihazdan geri gelir.
- İç araştırmacı: "Cuma gününe kadar üç satıcı bul" görevi verilen genç biri. Her şeyi okur, hiçbir şeye karar vermez, bir bağlantı iletir.
- İş arayan: kariyer sayfanızı ve Hakkımızda sayfanızı okur, başka hiçbir şeyi okumaz. Tamamen zararsız, korkunç bir potansiyel müşteri.
- Kazara ziyaretçi: satın alma ile hiçbir ilgisi olmayan bir aramadan blog yazınıza denk gelir. Saniyeler içinde tekrar gider.
- Bot: hiç de bir insan değil, sadece iyi ya da kötü huylu bir tarayıcı.
Bu karakterlerin çoğu asla bir form doldurmayacaktır. Bu bir dönüşüm sorunu değildir. Bir web sitesi tam da budur.
Fiyatlandırma sayfanızı üç kez okuyan kişi
Kendi paragrafını hak eden belirli bir kalıp vardır, çünkü bir B2B sitesinde gerçekleşen en ilginç şeydir: geri dönen fiyatlandırma ziyaretçisi.
İlk ziyaret: bir blog yazısı, beş dakika, gitti. Bir hafta sonra ikinci ziyaret: ana sayfa, ürün sayfası, fiyatlandırma. İki gün sonra üçüncü ziyaret: tekrar fiyatlandırma, sonra SSS, sonra güvenlik veya yasal sayfa. Kimse bunu kazara yapmaz.
Üçüncü ziyarette, bir yerde bir karar hazırlanıyor. Belki takvimde bir toplantı var. Belki de logonuzun olduğu bir slayt yazılıyor. Ve siz, o trafiğin diğer tarafında otururken, bunun hakkında kesinlikle hiçbir şey bilmiyorsunuz.
Gerçekten neyi dürüstçe ölçebilirsiniz?
Bu konuyla ilgili çoğu içeriğin kayganlaştığı yer burası, bu yüzden hassas olalım. Bir web sitesinin gerçekten kaydettiği şeyler var ve insanların çıkarım yapıp sonra gerçek olarak sunduğu şeyler var.
| Kaydedilen | Yorumlanan |
|---|---|
| Görüntülenen sayfalar, sayfa sırası, sayfada geçirilen süre, giriş kaynağı, geri dönen ziyaretler, yaklaşık konum, isteğin geldiği ağ | Satın alma niyeti, ziyaretçinin kıdemi, her iki ziyarette de aynı insan olup olmadığı, aciliyet, bütçe |
Sol sütun veridir. Sağ sütun yargıdır. İyi araçlar tam olarak bu iki sütunu, kimsenin açıklayamadığı tek bir "niyet puanı" halinde birleştirmek yerine ayrı tuttukları için faydalıdır.
İPUCU — Herhangi bir satıcıya sormaya değer soru: Aracın neyi kaydettiğini ve neyi tahmin ettiğini sorun ve hangisinin hangisi olduğunu söylemelerini isteyin. Cevap "niyet" etiketli tek bir sayı ise, bir ölçüm değil, bir görüş satın alıyorsunuz demektir.
Web sitenizde hangi şirketin olduğunu nasıl anlarsınız?
Mekanizma kulağa geldiğinden daha az gizemlidir. Sitenize gelen her istek bir ağdan gelir. İş ağları — ofisler, kurumsal VPN'ler, şirket internet hatları — kayıtlıdır ve bu kayıtlar halka açıktır. Ağı kayıtlara eşleştirirseniz genellikle bir şirket adı elde edersiniz.
Bunu, bir teslimat kamyonunu yanındaki logodan tanımak gibi düşünebilirsiniz. Hangi şirkete ait olduğunu biliyorsunuz. Kimin sürdüğünü bilmiyorsunuz ve bunu öğrenmeye çalışmıyorsunuz.
Bu ayrım, doğru yapıldığında ziyaretçi tanımlamanın tüm tasarımıdır: şirket düzeyinde, kişi düzeyinde değil. İsim yok, e-posta yok, bireysel profil yok. Bir şirket fiyatlandırma sayfanızı ziyaret etti. Bulgu budur.
Neden çoğundan asla haber almayacaksınız?
İki nedeni var ve ikisi de daha iyi bir formla düzeltilemez.
Birincisi davranışsaldır. B2B'de, satın alma işlemi, birisi bir satıcıyla konuşmadan haftalar önce sessizce gerçekleşir. İnsanlar okur, karşılaştırır, bir meslektaşına sorar ve ancak daralttıktan sonra iletişime geçer. Formunuz çirkin olduğu için atlanmaz. Erken olduğu için atlanır.
İkincisi teknik bir konudur ve dürüst satıcıların gürültülü olanlardan ayrıldığı yer burasıdır. Her ziyaretçi bir şirkete atfedilemez ve aksini söyleyen herkes satış yapıyordur.
- Ev ofis trafiği, özel geniş bant üzerinden çalışır ve bu, bir işverene değil, bir tüketici İSS'ye çözümlenir.
- Mobil ve bağlı trafik bir mobil taşıyıcıya çözümlenir. Şirket eşleştirmesi için işe yaramaz.
- Bazı büyük şirketler her şeyi hiçbir faydalı bilgi vermeyen altyapılar üzerinden yönlendirir.
- Tek başına kurucular ve küçük şirketlerin genellikle eşleştirilecek bir iş ağı yoktur.
Dolayısıyla gerçekçi bir beklenti şudur: iş trafiğinizin anlamlı bir kısmı ilişkilendirilebilir ve geri kalanı anonim kalır. Anlaşma budur. Geri kalanını vaat eden herkes, var olmayan bir ürünü anlatıyordur.
Bu aslında ne işe yarar?
Yabancılara spam göndermek için değil. Planınız, bir listede logosu görünen herkese e-posta göndermekse, alan adınızın itibarını zedeleyecek ve hiçbir şey öğrenemeyeceksiniz.
Faydalı uygulamalar daha sessiz ve açıkçası daha karlıdır.
- Gerçek zamanlamayla sıcak takip: zaten potansiyel müşterileriniz arasında olan bir hesap bu hafta fiyatlandırmayı iki kez okur. Bu, aramak için bir neden ve ne söyleyeceğinizi bilmek için bir nedendir.
- Pazarlamanızı sağlama almak: trafik için para ödediniz — gerçekten sattığınız sektörleri mi getirdi, yoksa sadece hacmi mi?
- İçeriğinizin gerçekten kimlere ulaştığını öğrenmek: bazen cevap tüm İdeal Müşteri Profilinizi yeniden şekillendirir.
- Uyuyan hesapların uyanışını fark etmek: sessizleşen bir müşteri aniden karşılaştırma sayfasını okuyorsa, bir kahve içmeye değerdir, bir besleyici e-postaya değil.
Aynı veri, dört farklı iş. Hiçbiri bir yabancıyı tarama geçmişiyle ilgili bir e-postayla şaşırtmayı içermez.
Bu ürkütücü değil mi?
Bu adil bir sorudur ve yasal bir paragraf yerine doğrudan bir yanıtı hak eder. Şirket düzeyindeki tanımlama, bir kuruluşun ziyaret ettiğini söyler. Hangi çalışanın olduğunu söylemez ve bunu denememelidir.
Bu önemli bir çizgidir. "Hamburg'daki bir lojistik şirketi fiyatlandırma sayfanızı okudu" bir iş bilgisidir. "Muhasebeden Marcus fiyatlandırma sayfanızı saat 14:12'de okudu" tamamen başka bir şey olurdu ve doğru yapıldığında bu kategori bunu yapmaz.
lead.box şirket düzeyinde çalışır, verileri AB'de işler ve GDPR uyumluluğu için tasarlanmıştır. Bu, sonradan eklenen bir özellik değildir — kişi düzeyindeki sürümün asla masada olmamasının nedenidir.
Pazartesi sabahı ne yapmalısınız?
Bunun için yeni bir departmana ihtiyacınız yok. Tek bir alışkanlığa ihtiyacınız var: hangi şirketlerin geldiğine, hangi sayfaları okuduklarına ve bu listedeki herhangi bir şeyin potansiyel müşterilerinizle örtüşüp örtüşmediğine bakın.
Çoğu hafta cevap "biraz"dır. Ara sıra cevap "en büyük açık anlaşmamız geçen hafta fiyatlandırma sayfasını dört kez okudu ve kimse satışa söylemedi" olur. Bu tek cümle genellikle aracın parasını öder.
- İlgili: [Görünürlük boşluğu — anonim web sitesi ziyaretçilerine ne olur?](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- İlgili: [Web sitemi aslında kim ziyaret ediyor? Basit bir açıklama](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
More articles
lead.box'ı kendi trafiğinizde görün
Ücretsiz başlayın — kart bilgisi ya da satış görüşmesi gerekmez. Rehberli bir tur isterseniz 20 dakikalık bir tanıtım planlayın.