في هذه اللحظة، خلال يوم ثلاثاء عادي، يجلس شخص ما أمام صفحة الأسعار لديك. يمرر إلى الباقة الثالثة، ويجري الحسابات ذهنيًا، ثم يغلق علامة التبويب، وعلى الأرجح لن تسمع منه أبدًا. يشرح هذا المقال بأوضح العبارات الممكنة من يكون هؤلاء الأشخاص عادةً، وما يمكنك قياسه عنهم بصدق، وأين يبدأ التخمين.
إذًا، من يزور موقعي الإلكتروني الآن؟
دع لوحات المعلومات جانبًا للحظة. موقع B2B خلال يوم عمل هو في الأساس غرفة انتظار صغيرة وصامتة. يدخل الناس، وينظرون حولهم، ويقرؤون قليلًا، ثم يغادرون. ولا يكاد أحد يلقي التحية.
المثير للاهتمام أن زوار غرفة الانتظار هذه ليسوا عشوائيين. فزيارات المواقع التجارية تتجمع ضمن عدد محدود من الشخصيات التي يسهل تمييزها، وبمجرد أن تتمكن من تسميتها، تبدأ تحليلاتك في الظهور كقصة بدلًا من جدول بيانات.
لا يبقى أحد في تلك الغرفة مجهول الهوية باختياره. كل ما في الأمر أنه لا يملك سببًا لتقديم نفسه بعد.
الشخصيات التي تراها في يوم عمل عادي
ليس كل من يزور موقعك مشتريًا، والتظاهر بعكس ذلك هو ما يدفع فرق التسويق إلى مطاردة الأشباح. عمليًا، تندرج معظم زيارات مواقع B2B ضمن عدد محدود من الأنواع.
- المنافس الصامت: يظهر بانتظام، ويتجه مباشرةً إلى الأسعار ومقارنة الميزات، ويقرأ سجل التغييرات، ولا يتحول إلى عميل محتمل أبدًا. وغالبًا ما يكون أوفى زائر لديك.
- المشتري في وضع المقارنة: لديه ثلاث أو أربع علامات تبويب مفتوحة، وموقعك في إحداها. يتصفح أسعارك سريعًا، ثم يغادر ويعود بعد يومين من جهاز مختلف.
- الباحث الداخلي: موظف مبتدئ كُلّف بمهمة «العثور على ثلاثة مورّدين بحلول يوم الجمعة». يقرأ كل شيء، ولا يتخذ أي قرار، ثم يعيد توجيه رابط.
- الباحث عن وظيفة: يقرأ صفحة الوظائف وصفحة «من نحن»، ولا يقرأ شيئًا آخر. غير مؤذٍ تمامًا، لكنه عميل محتمل سيئ للغاية.
- الزائر العرضي: وصل إلى مقالتك عبر عملية بحث لا علاقة لها بالشراء، ثم غادر مجددًا خلال ثوانٍ.
- الروبوت: ليس شخصًا أصلًا، بل مجرد زاحف، قد يكون حسن السلوك أو سيئه.
لن يملأ معظم هؤلاء نموذجًا أبدًا. وهذه ليست مشكلة في التحويل، بل هي ببساطة طبيعة المواقع الإلكترونية.
الزائر الذي يقرأ صفحة أسعارك ثلاث مرات
ثمة نمط محدد يستحق فقرة خاصة به، لأنه أكثر ما يحدث إثارةً للاهتمام على موقع B2B: الزائر الذي يعود إلى صفحة الأسعار.
الزيارة الأولى: مقالة، خمس دقائق، ثم يغادر. الزيارة الثانية بعد أسبوع: الصفحة الرئيسية، وصفحة المنتج، والأسعار. الزيارة الثالثة بعد يومين: الأسعار مجددًا، ثم الأسئلة الشائعة، ثم صفحة الأمان أو الصفحة القانونية. لا أحد يفعل ذلك مصادفةً.
بحلول الزيارة الثالثة، يجري الإعداد لاتخاذ قرار في مكان ما. ربما يوجد اجتماع في التقويم. وربما يجري إعداد شريحة تحمل شعارك. وأنت، الجالس على الجانب الآخر من هذه الزيارات، لا تعرف شيئًا على الإطلاق عما يحدث.
ما الذي يمكنك قياسه فعليًا وبصدق؟
هنا تصبح معظم المقالات حول هذا الموضوع مراوغة، لذا لنكن دقيقين. ثمة أشياء يسجلها الموقع فعلًا، وأشياء يستنتجها الناس ثم يقدمونها على أنها حقائق.
| المُسجَّل | المُفسَّر |
|---|---|
| الصفحات التي شوهدت، وترتيب الصفحات، والوقت المستغرق في الصفحة، ومصدر الدخول، والزيارات المتكررة، والموقع التقريبي، والشبكة التي جاء منها الطلب | نية الشراء، والمستوى الوظيفي للزائر، وما إذا كان الشخص نفسه وراء الزيارتين، ومدى الاستعجال، والميزانية |
العمود الأيسر بيانات، والعمود الأيمن حكم تقديري. وتكمن فائدة الأدوات الجيدة تحديدًا في إبقائها هذين العمودين منفصلين، بدلًا من دمجهما في «درجة نية» واحدة لا يستطيع أحد تفسيرها.
نصيحة — سؤال يستحق أن تطرحه على أي مورّد: اسأل عما تسجله الأداة وما تقدّره، واطلب منه توضيح أيهما المسجَّل وأيهما المقدَّر. إذا كانت الإجابة رقمًا واحدًا يحمل تسمية «النية»، فأنت تشتري رأيًا لا قياسًا.
كيف تعرف أي شركة زارت موقعك الإلكتروني؟
الآلية أقل غموضًا مما تبدو عليه. فكل طلب يصل إلى موقعك يأتي من شبكة. والشبكات التجارية — مثل المكاتب وشبكات VPN المؤسسية وخطوط الإنترنت التابعة للشركات — مسجَّلة، وبيانات تسجيلها علنية. وعندما تطابق الشبكة مع بيانات التسجيل، يمكنك غالبًا الوصول إلى اسم الشركة.
فكّر في الأمر كما لو أنك تتعرف على شاحنة توصيل من الشعار المرسوم على جانبها. أنت تعرف الشركة التي تنتمي إليها، لكنك لا تعرف من يقودها، ولا تحاول معرفة ذلك.
هذا التمييز هو جوهر التصميم السليم للتعرّف على الزوار: على مستوى الشركة، لا الفرد. لا اسم، ولا بريد إلكتروني، ولا ملف شخصي لفرد. النتيجة هي أن شركةً ما زارت صفحة الأسعار لديك.
لماذا لن تسمع من معظمهم أبدًا؟
هناك سببان، ولا يمكن إصلاح أي منهما باستخدام نموذج أفضل.
الأول سلوكي. ففي B2B، تجري عملية الشراء بهدوء لأسابيع قبل أن يتحدث أي شخص إلى مورّد. يقرأ الناس ويقارنون ويسألون زميلًا، ولا يتواصلون إلا بعد أن يكونوا قد حصروا خياراتهم بالفعل. لا يتجاوزون نموذجك لأنه قبيح، بل لأن الوقت لا يزال مبكرًا.
والثاني تقني، وهنا يفترق المورّدون الصادقون عن أصحاب الادعاءات الصاخبة. لا يمكن إسناد كل زائر إلى شركة، ومن يخبرك بعكس ذلك يحاول البيع لك.
- تمر زيارات المكاتب المنزلية عبر اتصال إنترنت خاص، ولذلك تُنسب إلى مزوّد خدمة إنترنت للمستهلكين، لا إلى جهة عمل.
- تُنسب زيارات الهواتف المحمولة والاتصالات المربوطة بها إلى شركة اتصالات محمولة، ولذلك لا تفيد في مطابقة الشركات.
- تمرر بعض الشركات الكبيرة كل شيء عبر بنية تحتية لا تكشف أي معلومات مفيدة.
- غالبًا لا يملك المؤسسون المنفردون والشركات متناهية الصغر أي شبكة أعمال يمكن مطابقتها أصلًا.
لذلك، فإن التوقع الواقعي هو إمكانية إسناد نسبة معتبرة من زيارات الأعمال إلى شركات، بينما يظل الباقي مجهول الهوية. هذه هي المعادلة. وأي شخص يعدك بالباقي يصف منتجًا غير موجود.
فيمَ يفيد هذا فعليًا؟
ليس لإغراق الغرباء بالرسائل المزعجة. إذا كانت خطتك إرسال بريد إلكتروني إلى كل من يظهر شعاره في قائمة، فستدمر سمعة نطاقك ولن تتعلم شيئًا.
أما الاستخدامات المفيدة فهي أكثر هدوءًا، وبصراحة، أكثر ربحية.
- متابعة دافئة في التوقيت المناسب: أحد الحسابات الموجودة بالفعل في مسار مبيعاتك قرأ صفحة الأسعار مرتين هذا الأسبوع. هذا سبب لإجراء مكالمة، وسبب لمعرفة ما ينبغي قوله.
- التحقق من منطق تسويقك: لقد دفعت مقابل الزيارات، فهل جلبت القطاعات التي تبيع لها بالفعل، أم مجرد حجم زيارات؟
- معرفة من يصل إليه محتواك فعلًا: أحيانًا تعيد الإجابة تشكيل ملف العميل المثالي ICP بالكامل.
- ملاحظة استيقاظ الحسابات الخاملة: عميل انقطع تواصله ثم بدأ فجأة في قراءة صفحة المقارنة يستحق دعوة إلى القهوة، لا رسالة رعاية آلية.
البيانات نفسها تؤدي أربع مهام مختلفة، ولا تتضمن أي منها مفاجأة شخص غريب برسالة بريد إلكتروني حول تصفحه.
أليس هذا مخيفًا؟
إنه سؤال وجيه، ويستحق إجابة مباشرة بدلًا من فقرة قانونية. يخبرك التعرف على مستوى الشركة بأن مؤسسةً ما زارت موقعك. ولا يخبرك بأي موظف كان، وينبغي ألا يحاول ذلك.
وهذا حد فاصل مهم. عبارة «قرأت شركة خدمات لوجستية في هامبورغ صفحة الأسعار لديك» هي معلومة تجارية. أما عبارة «قرأ ماركوس من قسم المحاسبة صفحة الأسعار لديك عند 14:12» فهي أمر مختلف تمامًا، وليست ما تقدمه هذه الفئة من المنتجات عند تنفيذها على النحو الصحيح.
تعمل lead.box على مستوى الشركة، وتعالج البيانات داخل الاتحاد الأوروبي، وهي مصممة للامتثال للائحة GDPR. وهذه ليست ميزة أُضيفت في النهاية، بل السبب في أن النسخة التي تعمل على مستوى الأفراد لم تكن خيارًا مطروحًا أصلًا.
ما الذي ينبغي فعله صباح الاثنين؟
لا تحتاج إلى قسم جديد لهذا الأمر. تحتاج إلى عادة واحدة: انظر إلى الشركات التي زارت موقعك، والصفحات التي قرأتها، وما إذا كان أي اسم في تلك القائمة يتقاطع مع مسار مبيعاتك.
في معظم الأسابيع، تكون الإجابة «قليلًا». وأحيانًا تكون «أكبر صفقة مفتوحة لدينا قرأت صفحة الأسعار أربع مرات الأسبوع الماضي، ولم يخبر أحد فريق المبيعات». وعادةً ما تكفي هذه الجملة وحدها لتغطية تكلفة الأداة.
- موضوع ذو صلة: [فجوة الرؤية — ماذا يحدث لزوار الموقع مجهولي الهوية؟](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- موضوع ذو صلة: [من يزور موقعي الإلكتروني فعلًا؟ شرح مبسط](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
More articles
شاهد lead.box على حركة زياراتك أنت
ابدأ مجانًا — بلا بطاقة دفع وبلا اتصال إلزامي. أو احجز عرضًا توضيحيًا من 20 دقيقة.