سأل أحد أفراد فريقك للتو إن كان عليكم شراء برنامج لإدارة العملاء المحتملين. وربما جاء السؤال بعد أن فترت صفقة لأن أحدًا لم يتابعها. يكون رد الفعل الغريزي هو حل مشكلة في سير العمل بعملية شراء، لكن ذلك عادةً ما يزيد الأمور سوءًا لفريق من خمسة أشخاص بدلًا من تحسينها. يشرح هذا المقال بأبسط العبارات الممكنة ما تفعله برمجيات إدارة العملاء المحتملين فعلًا، ومتى يكون نظام CRM كافيًا تمامًا، وأين يندرج العملاء المحتملون الذين لا ترونهم ضمن الصورة.
ما الذي تفعله برمجيات إدارة العملاء المحتملين فعلًا؟
إذا تجاوزنا العبارات التسويقية في صفحات هذه الفئة، فسنجد أن أداة إدارة العملاء المحتملين تفعل أربعة أشياء: تجمع العملاء المحتملين من جميع مصادر وصولهم، وتقيّمهم أو تصنّفهم، وتُسندهم إلى شخص، ثم تلاحق ذلك الشخص بالتذكير إلى أن يحدث شيء. هذا كل ما في الأمر. وما عدا ذلك ليس سوى تقارير مبنية فوق هذه الخطوات الأربع.
يبدو الأمر أكبر من ذلك لأن المورّدين يبيعون النتيجة، لا الآلية. فعبارة «لن تفقد عميلًا محتملًا مجددًا» هي وعد يتعلق بسلوك فريقك. أما البرنامج فلا يفعل سوى جعل هذا السلوك مرئيًا.
- الجمع: النماذج، والمحادثات، والبريد الإلكتروني، والهاتف، والفعاليات، وعمليات الاستيراد؛ كلها في قائمة واحدة.
- التأهيل: قواعد أو نظام تقييم يرفع أولوية بعض العملاء المحتملين ويخفض أولوية آخرين.
- الإسناد: يصل العميل المحتمل إلى شخص محدد بالاسم، لا إلى «الفريق».
- فرض المتابعة: تذكيرات، واتفاقيات مستوى الخدمة، وسجل يوضح من أهمل ماذا.
متى يكون نظام CRM كافيًا تمامًا؟
إليك الجزء الذي تتجاهله معظم المقالات عن برمجيات إدارة العملاء المحتملين. إذا كان فريقك يضم أقل من عشرة أشخاص تقريبًا، ويتولى المبيعات شخص أو شخصان، فإن نظام CRM حديثًا يغطي بالفعل الخطوات الأربع كلها. لديك مسار للمبيعات، ومسؤولون محددون، ومهام. ليست لديك فجوة في الأدوات.
ما لديك عادةً هو فجوة في الاتفاق. فلم يحدد أحد من سيتصل بالعميل المحتمل الوارد الجديد، وخلال كم ساعة، ولا أحد يتحقق من ذلك. شراء أداة لإدارة العملاء المحتملين لحل هذه المشكلة يشبه شراء ثلاجة أكبر لأنك تنسى الطهي باستمرار.
جرّب هذا أولًا لمدة أربعة أسابيع: مسار واحد، ومسؤول واحد عن كل عميل محتمل يكون دائمًا شخصًا بعينه، وقاعدة واحدة تنص على إجراء أول محاولة للتواصل مع كل عميل محتمل وارد جديد خلال يوم عمل واحد، ومراجعة أسبوعية مدتها عشر دقائق لكل ما ظل بلا حركة. إذا استمر ذلك في العمل بعد شهر، فقد وفّرت على نفسك اشتراكًا وعملية ترحيل.
اختبار صريح: دوّن آخر خمسة عملاء محتملين فقدتهم. إذا فقدت أربعة منهم لأن أحدًا لم يتابعهم، فهذه مشكلة انضباط، والبرنامج لن يرث انضباطك. أما إذا فقدت أربعة منهم لأن أحدًا لم يتمكن من العثور على العميل المحتمل، أو لأن شخصين عملا عليه في الوقت نفسه، أو لأنه بقي في صندوق بريد لا يتولى أحد مسؤوليته، فأنت الآن أمام مشكلة في الأدوات.
متى تحتاج فعلًا إلى أداة لإدارة العملاء المحتملين؟
لا يوجد حد لعدد الموظفين يصلح للجميع، لكن توجد أعراض واضحة. وكلها صور مختلفة للموضوع نفسه: تجاوز حجم العملاء المحتملين أو عدد الأشخاص المشاركين في إدارتهم ما يستطيع الناس الاحتفاظ به في أذهانهم.
- أكثر من نقطة دخول واحدة: يصل العملاء المحتملون عبر النماذج، وصندوق بريد مشترك، ورسائل LinkedIn الخاصة، والفعاليات، والشركاء، ولا يستطيع أحد حصرهم جميعًا من الذاكرة.
- أكثر من ثلاثة أشخاص يتعاملون مع العملاء المحتملين: مندوبو المبيعات، ومندوب تطوير مبيعات، وفريق التسويق، ثم يتواصل زميلان مع الحساب نفسه مرتين خلال أسبوع واحد.
- حجم يفوق قدرة شخص واحد على الفرز: عندما تصبح قائمة العملاء المحتملين الواردين يوميًا أطول من الوقت المتاح لفرزها، يتوقف الفرز.
- دورات مبيعات حقيقية: عدة جهات اتصال في كل شركة، وأشهر من الرعاية، وحاجة إلى سجل لا يعيش في مجلد الرسائل المرسلة الخاص بأحدهم.
- عمليات تسليم تفشل: يقول التسويق إن العملاء المحتملين كانوا جيدين، وتقول المبيعات إنهم كانوا سيئين، ولا يملك أحد بيانات تحسم الخلاف.
هل يظهر اثنان أو أكثر من هذه الأعراض باستمرار طوال ربع سنة؟ عندها تمنحك برمجيات مخصصة لإدارة العملاء المحتملين قيمة حقيقية مقابل ما تدفعه. أما ظهور عرض واحد منها خلال أسبوع سيئ، فهو مجرد أسبوع سيئ.
برمجيات إدارة العملاء المحتملين مقابل CRM وبقية الأدوات
تتداخل أسماء الفئات عمدًا، لأن كل مورّد يريد الظهور في كل نتيجة بحث. ومن المفيد تصنيف الأدوات بحسب الغرض منها، لا بحسب الأسماء التي تطلقها على نفسها.
| نوع الأداة | الغرض الفعلي منها | الملاءمة المعتادة |
|---|---|---|
| نظام CRM | تخزين الحسابات والصفقات والسجل الكامل من البداية إلى النهاية | الجميع تقريبًا، منذ اليوم الأول |
| برمجيات إدارة العملاء المحتملين | جمع العملاء المحتملين في المراحل المبكرة وتقييمهم وإسنادهم ومتابعتهم بكميات كبيرة | الفرق التي تضم عدة أشخاص وتستخدم عدة قنوات |
| أتمتة التسويق | تسلسلات الرعاية، والحملات، والتقييم على نطاق واسع | عندما يكون لديك ما يكفي من المحتوى والحجم للرعاية |
| قواعد بيانات جهات الاتصال (مثل Apollo وZoomInfo وCognism) | شراء سجلات جهات الاتصال للتواصل الخارجي البارد | نماذج النمو المعتمدة على التواصل الخارجي |
| تحديد هوية زوار الموقع (مثل Leadfeeder وLeadinfo وDealfront وlead.box) | معرفة الشركات التي تزور موقعك قبل أن تملأ أي شيء | شركات B2B المعتمدة على العملاء الواردين ولديها زيارات فعلية للموقع |
لاحظ أن الصفين الأخيرين لا يشيران إلى الشيء نفسه، ولا يحل أحدهما محل الآخر. تبيع لك قاعدة بيانات جهات الاتصال بيانات أشخاص لم يطلبوا التواصل معك أصلًا. أما تحديد هوية الزوار فيُظهر لك الشركات التي جاءت إليك من تلقاء نفسها. نقطة بداية مختلفة، ومحادثة مختلفة.
الفجوة الموجودة في كل أداة لإدارة العملاء المحتملين
تبدأ كل أداة في ذلك الجدول بالعمل لحظة وجود عميل محتمل. يُملأ نموذج، أو تصل رسالة بريد إلكتروني، أو يستورد شخص قائمة، فتبدأ الآلية في العمل. وهذا جيد، لولا أن العميل المحتمل لم يبدأ فعليًا في تلك اللحظة.
بدأ العميل المحتمل قبل ذلك بثلاثة أسابيع، عندما قرأ مدير مشتريات صفحة أسعارك مرتين، وأرسلها إلى زميل، ثم أغلق علامة التبويب. لا نموذج، ولا اسم، ولا سجل. في B2B، تكون معدلات ملء النماذج في المواقع الجيدة عادةً ضمن النسب المنخفضة المكوّنة من رقم واحد، أي إن معظم الاهتمام لا يتحول أبدًا إلى صف في أي نظام.
لذلك قد تكون إدارة العملاء المحتملين لديك بلا أخطاء، ومع ذلك لا تدير سوى الجزء الصغير والمرئي المتبقي من الطلب. هذه هي الفجوة بأكملها في جملة واحدة.
كيف يرفد تحديد هوية الزوار إدارة العملاء المحتملين؟
يعمل تحديد هوية الزوار على مستوى الشركة: فهو يطابق شبكة الزائر مع شركة، لتعرف مثلًا أن شركة خدمات لوجستية من دورتموند قرأت ثلاث صفحات، من بينها صفحة الأسعار. لكنه لا يكشف هوية الأشخاص أو أسماءهم. فكّر فيه كما لو أنك تتعرف على شاحنة توصيل من الشعار الموجود على جانبها؛ تعرف الشركة، لا السائق.
يندرج ذلك ضمن إدارة العملاء المحتملين في بضعة مواضع عملية، ولا يتطلب أي منها التظاهر بأن لديك بيانات اتصال لا تملكها.
- أولوية المتابعة: حساب أرسل إليه مندوبك رسالة قبل أسبوعين يقرأ فجأة صفحة المقارنة لديك. هذه هي المكالمة التي ينبغي إجراؤها اليوم.
- إشارة من حساب محدد بالاسم: إذا كنت تطبق التسويق القائم على الحسابات (ABM) أو لديك قائمة مستهدفة، فستعرف أخيرًا متى يزور موقعك شخص من إحدى تلك الشركات.
- عمليات تسليم أفضل: يستطيع التسويق توضيح الحملات التي جذبت فعلًا شركات تنطبق عليها سمات ملف العميل المثالي، لا مجرد نقرات.
- قرارات المحتوى: إذا كان نصف الزيارات من شريحتك المستهدفة يقرأ صفحة بعينها، فهذه إشارة إلى ما ينبغي أن تتناوله الصفحة التالية.
ما الذي لا يستطيع فعله، بكل صراحة؟
لا يمكن تحديد هوية شركة كل زائر، وأي شخص يدّعي خلاف ذلك يحاول بيعك شيئًا. فالأشخاص الذين يعملون من المنزل يظهرون كما لو كانوا مزود خدمة الإنترنت لديهم. وتظهر معظم زيارات الهاتف المحمول كما لو كانت شبكة محمول. وغالبًا لا تمتلك الشركات الصغيرة جدًا أي بصمة مميزة على الإطلاق.
عمليًا، تحصل على مجموعة فرعية، وتميل هذه المجموعة بشدة إلى الأشخاص الجالسين في مكتب، والمتصلين بشبكة شركة، والمنهمكين في العمل. وهذا تحيز مناسب إلى حد كبير في B2B. لكنها تظل مجموعة فرعية، وليست قائمة كاملة بالزوار.
وهناك قيد آخر: الإشارة على مستوى الشركة ليست عميلًا محتملًا بالمعنى المستخدم في مسار المبيعات، بل هي سياق. ولا يزال على شخص ما أن يقرر بمن يتواصل، ولماذا الآن. البرنامج لا يتولى التفكير.
ماذا عن GDPR؟
يعني تحديد الهوية على مستوى الشركة أنك تتعامل مع معلومات تجارية، مثل الشركة والصفحات التي زارتها ووقت الزيارة، بدلًا من إنشاء ملفات تعريف لأفراد معروفين بالاسم. وهذا يترك أثرًا مختلفًا بصورة جوهرية على حماية البيانات مقارنة بالتتبع على مستوى الأفراد، وهو سبب صمود هذا النهج في أوروبا.
ما يهم عمليًا هو مكان معالجة البيانات، وما تنص عليه سياسة الخصوصية لديك، وما إذا كان إعداد الموافقة لديك يطابق فعلًا ما يفعله موقعك. هذه ليست أسئلة يكفي فيها وضع علامة في مربع، وأي أداة تتعامل معها كفكرة لاحقة ينبغي أن تثير قلقك. تعالج lead.box البيانات داخل الاتحاد الأوروبي، وتظل على مستوى الشركة بحكم تصميمها.
الخلاصة
إذا كان فريقك صغيرًا، فلا تشترِ برمجيات لإدارة العملاء المحتملين بعد. أصلح الاتفاق المتعلق بمن يتولى المتابعة ومتى، واستخدم نظام CRM الموجود لديك بالفعل، وامنحه شهرًا. معظم لحظات «نحتاج إلى أداة» هي في الحقيقة لحظات «لم نقرر قط».
إذا تجاوزت تلك المرحلة، فاشترِ الأداة، لكن اشترها لمعالجة عارض محدد بالاسم، مثل تكرار التواصل، أو العملاء المحتملين الواردين الذين لا مسؤول عنهم، أو عمليات التسليم الفاشلة، وليس لمجرد الشعور بأنك أكثر تنظيمًا.
وفي كلتا الحالتين، تذكّر من أين يأتي العملاء المحتملون. فقد اطّلع معظمهم على موقعك قبل وقت طويل من إخبارك بأسمائهم.
- موضوع ذو صلة: [فجوة الزوار مجهولي الهوية: ماذا يحدث للزيارات التي لا تملأ نموذجًا أبدًا؟](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- موضوع ذو صلة: [من يزور موقعي الإلكتروني فعلًا؟ شرح مبسط](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
More articles
شاهد lead.box على حركة زياراتك أنت
ابدأ مجانًا — بلا بطاقة دفع وبلا اتصال إلزامي. أو احجز عرضًا توضيحيًا من 20 دقيقة.