Kuka käy verkkosivullani juuri nyt?

Juuri nyt, tavallisena tiistaina, joku istuu hinnoittelusivullasi. Hän vierittää kolmanteen tasoon. Hän laskee päässään. Sitten hän sulkee välilehden, etkä todennäköisesti koskaan kuule hänestä. Tämä artikkeli selittää mahdollisimman selkeästi, keitä nuo ihmiset yleensä ovat, mitä heistä voi rehellisesti mitata, ja mistä arvailu alkaa.

Kuka siis käy verkkosivullani juuri nyt?

Unohda kojelaudat hetkeksi. B2B-verkkosivusto arkipäivänä on periaatteessa pieni, hiljainen odotushuone. Ihmisiä käy sisään, katselevat ympärilleen, lukevat hieman, poistuvat. Lähes kukaan ei sano hei.

Mielenkiintoista on, ettei tämä odotushuone ole sattumanvarainen. Yritysten sivustojen liikenne jakautuu kourallisen tunnistettavia hahmoja, ja kun osaat nimetä ne, analytiikkasi alkaa lukea kuin tarina taulukon sijaan.

Kukaan tuossa huoneessa ei ole anonyymi valinnastaan. Heillä ei vain ole vielä syytä esitellä itseään.

Hahmogalleria tavallisena arkipäivänä

Kaikki sivustollasi eivät ole ostajia, ja sen kuvitteleminen johtaa markkinointitiimit jahtaamaan haamuja. Käytännössä useimmat B2B-liikenteet jakautuvat pieneen määrään tyyppejä.

• Hiljainen kilpailija: käy säännöllisesti, menee suoraan hinnoitteluun ja ominaisuusvertailuun, lukee muutoslokin, ei koskaan konvertoidu. Usein uskollisin kävijäsi.
• Vertailutilassa oleva ostaja: kolme tai neljä välilehteä auki, sinä yhdellä niistä. Silmäilee hinnoitteluasi, poistuu, palaa kahden päivän kuluttua eri laitteelta.
• Sisäinen tutkija: joku nuorempi, jolle on annettu tehtäväksi "löydä kolme toimittajaa perjantaihin mennessä". Lukee kaiken, ei päätä mitään, lähettää linkin eteenpäin.
• Työnhakija: lukee ura- ja meistä-sivusi, ei mitään muuta. Täysin harmiton, kauhea liidi.
• Vahinkokävijä: päätyi blogikirjoitukseesi haulla, jolla ei ollut mitään tekemistä ostamisen kanssa. Poissa taas sekunneissa.
• Botti: ei ole ihminen lainkaan, vain hyvätapainen tai huonotapainen indeksointirobotti.

Suurin osa tästä joukosta ei koskaan täytä lomaketta. Se ei ole konversio-ongelma. Se on vain sitä, mitä verkkosivusto on.

Se, joka lukee hinnoittelusivuasi kolmesti

On olemassa tietty malli, joka ansaitsee oman kappaleensa, koska se on B2B-sivustolla tapahtuva kaikkein kiinnostavin yksittäinen asia: palaava hinnoittelukävijä.

Ensimmäinen käynti: blogikirjoitus, viisi minuuttia, poissa. Toinen käynti viikkoa myöhemmin: etusivu, tuotesivu, hinnoittelu. Kolmas käynti kaksi päivää myöhemmin: hinnoittelu uudelleen, sitten UKK, sitten tietoturva- tai lakisivu. Kukaan ei tee sitä vahingossa.

Kolmanteen käyntiin mennessä jossain valmistellaan päätöstä. Ehkä kalenterissa on kokous. Ehkä valmistellaan diaa, jossa on logosi. Ja sinä, tuon liikenteen toisella puolella, et tiedä siitä yhtään mitään.

Mitä voit oikeasti mitata, rehellisesti?

Tässä useimmat tämän aiheen sisällöt lipsahtavat epämääräisiksi, joten ollaan tarkkoja. On asioita, jotka verkkosivusto todella tallentaa, ja on asioita, joita ihmiset päättelevät ja esittävät sitten faktana.

Vasen sarake on dataa. Oikea sarake on arviointia. Hyvät työkalut ovat hyödyllisiä juuri siksi, että ne pitävät nämä kaksi saraketta erillään yhdistämättä niitä yhdeksi "aikomuspisteytykseksi", jota kukaan ei osaa selittää.

Miten selvität, mikä yritys kävi verkkosivullasi?

Mekanismi on vähemmän mystinen kuin miltä se kuulostaa. Jokainen pyyntö sivustollesi saapuu verkosta. Yritysverkot — toimistot, yrityksen VPN-yhteydet, yritysten internetlinjat — on rekisteröity, ja nuo rekisteröinnit ovat julkisia. Yhdistä verkko rekisteröintiin ja saat usein yrityksen nimen.

Ajattele sitä kuin tunnistaisit jakeluauton kyljessä olevasta logosta. Tiedät, mihin yritykseen se kuuluu. Et tiedä, kuka ajaa, etkä yritäkään selvittää sitä.

Tuo erottelu on koko oikein tehdyn kävijätunnistuksen suunnittelu: yritystasolla, ei henkilötasolla. Ei nimeä, ei sähköpostia, ei yksilöprofiilia. Yritys kävi hinnoittelusivullasi. Se on löydös.

Miksi et koskaan kuule suurimmasta osasta heistä

Kaksi syytä, eikä kumpaakaan korjaa parempi lomake.

Ensimmäinen on käyttäytymiseen liittyvä. B2B:ssä ostaminen tapahtuu hiljaa viikkojen ajan ennen kuin kukaan puhuu toimittajan kanssa. Ihmiset lukevat, vertailevat, kysyvät kollegalta, ja ottavat yhteyttä vasta kun he ovat jo rajanneet vaihtoehdot. Lomakettasi ei ohiteta, koska se on ruma. Se ohitetaan, koska se on liian aikaista.

Toinen on tekninen, ja tässä kohtaa rehelliset toimittajat eroavat äänekkäistä. Kaikkia kävijöitä ei voi kohdistaa yritykseen, ja jokainen, joka väittää muuta, myy jotain.

• Kotitoimistoliikenne kulkee yksityisen laajakaistan kautta, joka johtaa kuluttajaoperaattoriin, ei työnantajaan.
• Mobiili- ja jaettu liikenne johtaa matkapuhelinoperaattoriin. Hyödytön yritysten yhdistämiseen.
• Jotkin suuret yritykset reitittävät kaiken infrastruktuurin kautta, joka ei paljasta mitään hyödyllistä.
• Yksinyrittäjillä ja pienillä yrityksillä ei usein ole lainkaan yritysverkkoa, johon yhdistää.

Realistinen odotus on siis: merkittävä osa yritysliikenteestäsi voidaan kohdistaa, ja loput pysyvät anonyymeinä. Se on diili. Jokainen, joka lupaa loput, kuvailee tuotetta, jota ei ole olemassa.

Mihin tästä oikeasti on hyötyä?

Ei tuntemattomien spämmäämiseen. Jos suunnitelmasi on lähettää sähköpostia kaikille, joiden logo listassa näkyy, poltat verkkotunnuksesi maineen etkä opi mitään.

Hyödylliset sovellukset ovat hiljaisempia ja rehellisesti sanottuna tuottoisampia.

1. Lämmin seuranta oikealla ajoituksella: myyntiputkessasi jo oleva tili lukee hinnoittelua kahdesti tällä viikolla. Se on syy soittaa, ja syy tietää, mitä sanoa.
2. Markkinointisi järkevyystarkistus: maksoit liikenteestä — toiko se toimialoja, joille todella myyt, vai pelkkää volyymiä?
3. Sen selvittäminen, keitä sisältösi todella tavoittaa: joskus vastaus muokkaa koko ICP:täsi.
4. Uinuvien tilien heräämisen huomaaminen: asiakas, joka vaikeni, lukee yhtäkkiä vertailusivua — se on kahvin arvoinen, ei hoivasähköpostin.

Sama data, neljä eri tehtävää. Kumpikaan niistä ei sisällä tuntemattoman yllättämistä sähköpostilla hänen selailustaan.

Eikö tämä ole tunkeilevaa?

Se on aiheellinen kysymys ja ansaitsee suoran vastauksen laillisen kappaleen sijaan. Yritystason tunnistus kertoo, että organisaatio kävi. Se ei kerro, mikä työntekijä, eikä sen pidäkään yrittää.

Se on merkittävä raja. "Logistiikkayritys Hampurista luki hinnoittelusivuasi" on liiketoimintatietoa. "Marcus kirjanpidosta luki hinnoittelusivuasi klo 14.12" olisi jotain aivan muuta, eikä se ole sitä, mitä tämä kategoria tekee, kun se tehdään oikein.

lead.box toimii yritystasolla, käsittelee dataa EU:ssa ja on rakennettu GDPR-yhteensopivuutta varten. Se ei ole loppuun liimattu ominaisuus — se on syy, miksi henkilötason versio ei koskaan ollut edes pöydällä.

Mitä tehdä maanantaiaamuna

Et tarvitse tähän uutta osastoa. Tarvitset yhden tavan: katso, mitkä yritykset tulivat, mitä sivuja he lukivat, ja päällekkäisyykö mikään listalla myyntiputkesi kanssa.

Useimpina viikkoina vastaus on "vähän". Toisinaan vastaus on "suurin avoin kauppamme luki hinnoittelusivua neljä kertaa viime viikolla, eikä kukaan kertonut myynnille". Tuo yksi lause maksaa yleensä työkalun takaisin.

• Aiheeseen liittyvä: [Näkyvyysaukko — mitä tapahtuu anonyymeille verkkosivukävijöille](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
• Aiheeseen liittyvä: [Kuka oikeasti käy verkkosivullani? Yksinkertainen selitys](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)

Julkaisija

lead.box Team

← Huomioita GDPR-yhteensopivasta B2B-tunnistuksesta