Vsaka B2B ekipa ima nekje zapisan ICP — stran Notion, Google Doc ali diapozitiv z zadnjega off-site srečanja. Vendar zelo malo ekip ima ICP, ki dejansko filtrira seznam identificiranih podjetij v ponedeljek zjutraj. Vrzel med »imamo ICP« in »naš ICP deluje za nas« je tema tega članka.
Kaj vsebuje uporaben ICP
Uporaben ICP ima dve plasti: firmografske podatke (kdo je podjetje) in vedenje (kaj primerno podjetje počne, ko obišče vašo spletno stran). Večina ICP-jev se ustavi pri prvi plasti, zaradi česar končajo kot mrtva dokumentacija. Plast vedenja je tisto, kar ICP naredi operativnega v primerjavi z dnevnim seznamom.
- Firmografski podatki: panoga (bodite specifični — »proizvodnja« ni ICP, »proizvajalci industrijske opreme« so), število zaposlenih (minimum in maksimum), geografija (seznam držav), indikacija prihodkov, če so na voljo, in tehnološko ujemanje, če je relevantno.
- Vedenje: katere strani primeren obiskovalec pogosto bere, koliko sej obisk vsebuje, kakšna stopnja angažiranosti (čas zadrževanja, drsenje) pomeni zanimanje in katere strani izključiti (obiski samo za prosta delovna mesta, strani za pomoč obstoječim strankam).
Povejte, kaj izpade, ne samo, kaj je vključeno
Najbolj produktivno pravilo v večini ICP-jev je seznam »ne-ICP«. Zapišite si ga. »Ne strežemo podjetjem z manj kot 50 zaposlenimi, nobenim podjetjem v [panogi] ali agencijam, ki preprodajajo končnim strankam.« Ostr seznam izključitev prihrani več časa kot dolg seznam vključitev.
Preprost model točkovanja
Spodnji model točkovanja je namerno aditiven in omejen. Ni algoritem strojnega učenja; je pravilo za razvrščanje, o katerem lahko vaša ekipa razpravlja v petek in ga prilagodi v ponedeljek. Točke se nabirajo; vse z negativnimi točkami takoj izpade, ne glede na ostalo.
| Signal | Vrsta | Točke |
|---|---|---|
| Panoga se ujema z ICP kategorijo | Firmografski podatki | +3 |
| Število zaposlenih znotraj ciljne skupine | Firmografski podatki | +2 |
| Sedež v ciljni državi | Firmografski podatki | +1 |
| Uporablja tehnologijo, s katero se integriramo | Firmografski podatki | +2 |
| Obiskal stran s cenami | Vedenje | +3 |
| Obiskal stran za primerjavo / »vs« | Vedenje | +2 |
| Temeljito prebral stran izdelka (>90s) | Vedenje | +2 |
| Ponovni obisk v 7 dneh | Vedenje | +2 |
| Izrecno na seznamu ne-ICP | Firmografski podatki | −100 |
| Obstoječa stranka | Firmografski podatki | −100 |
| Samo obisk strani za kariero | Vedenje | −2 |
Tri ravni usmerjanja ohranjajo dnevni seznam obvladljiv. Grobo izhodišče: 9+ točk dobi istega dne dodeljenega lastnika, 5–8 gre v čakalno vrsto SDR, 1–4 pristane v tedenskem pregledu, kjer nihče ne potrebuje takojšnjega ukrepanja, vendar ga marketing pregleda v ponedeljek, da vidi, katera vsebina prinaša rezultate.
Uporaba ocene na seznamih identificiranih obiskovalcev
Ocena ni dodatek k dnevnemu seznamu identificiranih podjetij — je bistvo. Seznam pride razvrščen po oceni; oseba, ki kvalificira, bere od zgoraj navzdol; prag odreže rep. To je celoten potek dela. Če vaša identifikacijska platforma ne more tako razvrstiti dnevnega seznama, izvedite pravilo točkovanja kot filter v preglednici — model je enak, le orodje je drugačno.
Eno pravilo, ki je lahko v nasprotju z vašim občutkom: ne pošiljajte podjetij iz nizke kategorije v čakalno vrsto SDR »za vsak primer«. Vsaka potencialna stranka z nizko oceno, ki pristane v čakalni vrsti, uči vašo ekipo, da celotno čakalno vrsto obravnava kot nizko prioriteto. Disciplina glede pragov ohranja visoke stopnje odgovorov v najvišji kategoriji.
Povratne informacije o učenju v ICP
ICP-ji zastarajo. Trgi se spreminjajo, spremembe izdelkov ustvarjajo nove ciljne skupine in vedenjski signali izgubijo svojo napovedno vrednost, ko niso več novi. Dve povratni zanki ohranjata ICP posodobljenega.
- Analiza zaprtih poslov, četrtletno. Poglejte nove stranke v zadnjem četrtletju. Iz katere firmografske skupine so prišle? Kateri vedenjski vzorec je predhodil prodaji? Če podjetja z zaprtimi posli vedno prihajajo iz skupine, ki še ni v vašem ICP, ga razširite. Če skupina v vašem ICP eno leto ni prinesla nobenega zaprtega posla, jo izbrišite.
- Analiza stopnje odgovorov, mesečno. Poglejte najvišje ocenjeno kategorijo. Katere strani so privedle do odziva? Kateri vzorci so povzročili vljudne zavrnitve? Prilagodite utež točk zadevnih signalov; raje navzdol kot navzgor (skušnjava je vedno dodati kompleksnost).
Trije anti-vzorci ICP
- Nejasen ICP — »srednjevelik SaaS« — ki ničesar ne filtrira in samo pomirja vse. Če se dve osebi v ekipi ne moreta strinjati, ali določeno podjetje ustreza, ICP ni dovolj specifičen.
- ICP z 20 značilnostmi, ki filtrira vse. Popolno ujemanje je redkejše, kot si mislite; filter, ki prinese le dve podjetji na mesec, bo po šestih tednih izklopljen.
- Statični ICP — napisan leta 2024, neprebran leta 2026 — ki ga nihče ni pogledal od odobritve. Zastareli ICP-ji so ignorirani.
ICP je prodajni in marketinški dokument, ne samo za marketing
Ekipe, ki največ pridobijo iz ocenjenega ICP, so ekipe, kjer je prodaja lastnik polovice (firmografski podatki in izključitve) in marketing druge polovice (vedenje in vsebinski signali). ICP-ji, ki jih upravlja samo en oddelek, se oddaljijo od tega, kar ve drugi oddelek.
Published by
lead.box Team
Več člankov
Oglejte si lead.box na lastnem prometu
Začnite brezplačno — brez kartice in brez prodajnega klica. Ali pa rezervirajte 20-minutno predstavitev, če želite voden ogled.