Každý B2B tým má někde sepsaný ICP – stránku Notion, Google Doc nebo slide z posledního off-site. Ale jen velmi málo týmů má ICP, které skutečně filtruje seznam identifikovaných společností v pondělí ráno. Propast mezi „máme ICP“ a „náš ICP pro nás funguje“ je tématem tohoto článku.
Co obsahuje použitelný ICP
Použitelný ICP má dvě vrstvy: firmografické údaje (kdo je společnost) a chování (co dělá vhodná společnost, když navštíví váš web). Většina ICP se zastaví u první vrstvy, čímž se stávají mrtvou dokumentací. Vrstva chování je to, co dělá ICP operativním vůči dennímu seznamu.
- Firmografické údaje: odvětví (buďte specifičtí – „výroba“ není ICP, „výrobci průmyslových zařízení“ ano), počet zaměstnanců (minimum a maximum), geografie (seznam zemí), údaj o obratu, pokud je k dispozici, a technologická shoda, pokud je relevantní.
- Chování: které stránky vhodný návštěvník často čte, kolik relací návštěva obsahuje, jaká míra zapojení (doba strávená na stránce, posouvání) naznačuje zájem a které stránky vyloučit (návštěvy pouze kvůli kariéře, stránky nápovědy stávajících zákazníků).
Řekněte, co vypadává, nejen co je uvnitř
Nejproduktivnější pravidlo ve většině ICP je seznam „ne-ICP“. Zapište si ho. „Neobsluhujeme společnosti s méně než 50 zaměstnanci, společnosti v [odvětví] nebo agentury, které prodávají koncovým zákazníkům.“ Ostrý seznam vyloučení ušetří více času než dlouhý seznam zahrnutí.
Jednoduchý model skórování
Níže uvedený model skórování je záměrně aditivní a omezený. Není to algoritmus strojového učení; je to pravidlo pro třídění, o kterém může váš tým v pátek diskutovat a v pondělí ho upravit. Body se sčítají; cokoli s negativními body okamžitě vypadává, bez ohledu na zbytek.
| Signál | Typ | Body |
|---|---|---|
| Odvětví odpovídá kategorii ICP | Firmografické údaje | +3 |
| Počet zaměstnanců v cílové skupině | Firmografické údaje | +2 |
| Sídlo v cílové zemi | Firmografické údaje | +1 |
| Používá technologii, se kterou se integrujeme | Firmografické údaje | +2 |
| Navštívil stránku s cenami | Chování | +3 |
| Navštívil stránku srovnání / „vs“ | Chování | +2 |
| Důkladně přečetl produktovou stránku (>90s) | Chování | +2 |
| Opakovaná návštěva do 7 dnů | Chování | +2 |
| Explicitně na seznamu ne-ICP | Firmografické údaje | −100 |
| Stávající zákazník | Firmografické údaje | −100 |
| Pouze návštěva kariérní stránky | Chování | −2 |
Tři úrovně směrování udržují denní seznam použitelný. Hrubý výchozí bod: 9+ bodů je přiděleno stálému vlastníkovi tentýž den, 5–8 jde do fronty SDR, 1–4 se dostane do týdenního přehledu, kde nikdo nemusí okamžitě jednat, ale marketing se na něj v pondělí podívá, aby zjistil, jaký obsah funguje.
Aplikace skóre na seznamy identifikovaných návštěvníků
Skóre není doplňkem k dennímu seznamu identifikovaných společností – je to jeho podstata. Seznam přichází seřazený podle skóre; osoba, která kvalifikuje, čte shora dolů; prahová hodnota odřízne zbytek. To je celý pracovní postup. Pokud vaše identifikační platforma nemůže denní seznam takto seřadit, spusťte pravidlo skórování jako filtr v tabulce – model je stejný, jen nástroj je jiný.
Jedno pravidlo, které může jít proti vašemu instinktu: neposílejte společnosti z nízké kategorie do fronty SDR „pro každý případ“. Každý lead s nízkým skóre, který se dostane do fronty, učí váš tým, aby celou frontu považoval za nízkou prioritu. Disciplína kolem prahových hodnot je to, co udržuje vysokou míru odpovědí v nejvyšší kategorii.
Zpětná vazba poznatků do ICP
ICP stárnou. Trhy se mění, změny produktů vytvářejí nové cílové skupiny a signály chování ztrácejí svou prediktivní hodnotu, jakmile přestanou být nové. Dvě zpětnovazební smyčky udržují ICP aktuální.
- Analýza uzavřených obchodů, čtvrtletně. Podívejte se na nové zákazníky za poslední čtvrtletí. Z jaké firmografické skupiny pocházeli? Jaký vzorec chování předcházel prodeji? Pokud uzavřené obchody neustále pocházejí ze skupiny, která ještě není ve vašem ICP, rozšiřte ho. Pokud skupina ve vašem ICP po dobu jednoho roku nepřinesla žádné uzavřené obchody, odstraňte ji.
- Analýza míry odpovědí, měsíčně. Podívejte se na nejlépe hodnocenou kategorii. Které stránky vedly k reakci? Jaké vzorce vedly k zdvořilým odmítnutím? Upravte váhu bodů příslušných signálů; raději snižte než zvyšte (pokušení je vždy přidávat složitost).
Tři anti-vzory ICP
- Neurčitý ICP – „mid-market SaaS“ – který nic nefiltruje a jen uklidňuje všechny. Pokud se dva lidé v týmu nemohou shodnout, zda konkrétní společnost odpovídá, ICP není dostatečně specifický.
- ICP s 20 charakteristikami, který filtruje vše. Dokonalá shoda je vzácnější, než si myslíte; filtr, který přinese jen dvě společnosti měsíčně, bude po šesti týdnech vypnut.
- Statický ICP – napsaný v roce 2024, nepřečtený v roce 2026 – na který se nikdo nepodíval od jeho schválení. Zastaralé ICP jsou ignorovány.
ICP je dokument pro prodej a marketing, nejen pro marketing
Týmy, které nejvíce těží z bodovaného ICP, jsou týmy, kde prodej vlastní polovinu (firmografické údaje a vyloučení) a marketing druhou polovinu (chování a signály obsahu). ICP, které spravuje pouze jedno oddělení, se odtrhávají od toho, co ví druhé oddělení.
Published by
lead.box Team
Další články
Podívejte se na lead.box na vlastním provozu
Začněte zdarma — bez karty a bez obchodního hovoru. Nebo si rezervujte 20minutovou ukázku, pokud chcete komentovanou prohlídku.