Jokaisella B2B-tiimillä on ICP kirjoitettuna jonnekin – Notion-sivulle, Google Docsiin tai viimeisimmän off-site-päivän kalvolle. Hyvin harvalla tiimillä on kuitenkaan ICP, joka todella suodattaa tunnistettujen yritysten listaa maanantaiaamuna. Kuilu sanojen "meillä on ICP" ja "meidän ICP toimii" välillä on tämän kirjoituksen aihe.
Mitä käyttökelpoinen ICP sisältää
Käyttökelpoisessa ICP:ssä on kaksi kerrosta: firmografiikka (kuka yritys on) ja käyttäytyminen (mitä sopiva yritys tekee vieraillessaan sivustolla). Useimmat ICP:t pysähtyvät ensimmäiseen kerrokseen, minkä vuoksi ne jäävät vain koristeiksi kalvosarjoihin. Käyttäytymiskerros on se, joka tekee ICP:stä operatiivisen työkalun päivittäistä listaa vasten.
- Firmografiikka: toimiala (ole tarkka – "teollisuus" ei ole ICP, "teollisuuslaitteiden valmistajat" on), henkilöstömäärä (minimi ja maksimi), maantiede (luettele maat), liikevaihdon arvio jos se on saatavilla, ja teknologiasignaali, jos sillä on merkitystä.
- Käyttäytyminen: mitä sivuja potentiaalinen vierailija lukee, kuinka monta istuntoa sopivaan vierailuun kuuluu, mikä sitoutumisen syvyys (viipymäaika, skrollaus) viittaa kiinnostukseen ja mitkä sivut hylkäävät kohteen (vain avoimet työpaikat, nykyisten asiakkaiden tukisivut).
Määrittele mikä ei sovi, älä vain sitä mikä sopii
Useimpien ICP:iden tuottavin osa on "ei-ICP"-lista. Kirjoita se auki. "Emme palvele alle 50 hengen yrityksiä, toimialan [toimiala] yrityksiä tai toimistoja, jotka jälleenmyyvät loppuasiakkaille." Selkeä poissulantalista säästää enemmän aikaa kuin pitkä sisällyttämislista.
Yksinkertainen pisteytysmalli
Alla oleva pisteytysmalli on tarkoituksella kumulatiivinen ja rajattu. Se ei ole koneoppimiseen perustuva rankkausjärjestelmä, vaan priorisointisääntö, josta tiimisi voi keskustella perjantain katsauksessa ja jota voi muuttaa maanantaina. Pisteitä kertyy; kaikki negatiiviset pisteet saavat yrityksen putoamaan pois muista tekijöistä riippumatta.
| Signaali | Tyyppi | Pisteet |
|---|---|---|
| Toimiala vastaa ICP-kategoriaa | Firmografinen | +3 |
| Henkilöstömäärä tavoitealueella | Firmografinen | +2 |
| Pääkonttori kohdemaassa | Firmografinen | +1 |
| Käyttää teknologiaa, johon integroimme | Firmografinen | +2 |
| Vieraili hinnoittelusivulla | Käyttäytyminen | +3 |
| Vieraili vertailu- tai "vs"-sivulla | Käyttäytyminen | +2 |
| Syvällinen luku tuotesivulla (>90s) | Käyttäytyminen | +2 |
| Uusi vierailu 7 päivän sisällä | Käyttäytyminen | +2 |
| Nimenomaisella ei-ICP-listalla | Firmografinen | −100 |
| Nykyinen asiakas | Firmografinen | −100 |
| Vain urasivuja sisältävä polku | Käyttäytyminen | −2 |
Kolme reititystasoa pitävät päivittäisen listan hallittavana. Karkea aloituspiste: 9+ pistettä tarkoittaa saman päivän nimeämistä vastuuhenkilölle, 5–8 pistettä menee SDR-jonoon, 1–4 pistettä jää viikoittaiseen koosteeseen, jota kenenkään ei tarvitse suoraan kontaktoida, mutta jota markkinointi tarkastelee nähdäkseen mikä sisältö toimii.
Pisteiden soveltaminen tunnistettujen vierailijoiden listaan
Pisteytys ei ole vain kiva lisä päivittäisessä tunnistettujen yritysten raportissa – se on sen koko idea. Lista saapuu pisteytyksen mukaan järjestettynä; kvalifioinnista vastaava henkilö lukee listaa ylhäältä alas; kynnysarvo leikkaa hännän pois. Siinä on koko työnkulku. Jos tunnistusalustasi ei pysty järjestämään päivittäistä listaa näin, aja sama pisteytyssääntö suodattimena laskentataulukossa – malli on sama, vain työkalu vaihtuu.
Yksi vastavaistoinen sääntö: älä lähetä matalan tason yrityksiä SDR-jonoon "varmuuden vuoksi". Jokainen heikkolaatuinen liidi jonossa opettaa tiimillesi, että koko jonoon voi suhtautua alhaisella prioriteetilla. Kuri tasojen välisessä rajassa on se, mikä säilyttää vastausprosentit korkeimmalla tasolla.
Opitun vieminen takaisin ICP-määritelmään
ICP:t vanhenevat. Markkinat muuttuvat, tuotemuutokset luovat uusia kohderyhmiä ja käyttäytymissignaalit menettävät ennustevoimaansa. Kaksi palautesilmukkaa pitävät ICP:n ajan tasalla.
- Closed-won-analyysi, neljännesvuosittain. Katso viime neljänneksen uusia asiakkaita. Mistä firmografisesta lokerosta he tulivat? Mikä käyttäytymismalli edelsi kauppaa? Jos kauppoja tulee jatkuvasti lokerosta, jota ICP:si ei sisällä, laajenna sitä. Jos jokin ICP-lokerostasi ei ole tuottanut yhtään kauppaa vuoteen, karsi se.
- Vastausprosenttien analyysi, kuukausittain. Katso korkeimman pisteytyksen tasoa. Mitkä sivut laukaisivat vastauksia? Mitkä mallit johtivat kohteliaaseen ohittamiseen? Säädä kyseisten signaalien pisteytystä; säädä mieluummin alaspäin ennen kuin korotat pisteitä (kiusaus lisätä monimutkaisuutta on aina suuri).
Kolme sudenkuoppaa ICP:n määrittelyssä
- Epämääräinen ICP – kuten "mid-market SaaS" – joka ei suodata mitään ja miellyttää kaikkia. Jos kaksi tiimin jäsentä on eri mieltä siitä, sopiiko tietty yritys listalle, ICP ei ole tarpeeksi tarkka.
- 20 määritteen ICP, joka suodattaa kaiken. Täydellinen osuma on harvinaisempi kuin luulet; suodatin, joka tuottaa kaksi yritystä kuukaudessa, on suodatin, jonka kytket pois päältä kuudessa viikossa.
- Staattinen ICP – kirjoitettu 2024, unohdettu 2026 – johon kukaan ei ole palannut hyväksynnän jälkeen. Päivittämättömät ICP:t ovat huomiotta jätettyjä ICP:itä.
ICP on myynnin ja markkinoinnin yhteinen asiakirja
Tiimit, jotka saavat eniten irti pisteytetystä ICP:stä, ovat niitä, joissa myynti omistaa puolet (firmografiikka ja poissulut) ja markkinointi puolet (käyttäytyminen ja sisällön laukaisemat signaalit). Vain yhden osaston omistamat ICP:t etääntyvät siitä, mitä toinen osasto tietää.
Julkaisija
lead.box Team
Lisää artikkeleita
Näe lead.box omassa liikenteessäsi
Aloita ilmaiseksi — ei korttia, ei myyntipuhelua. Tai varaa 20 minuutin esittely, jos haluat opastetun kierroksen.