Svaki B2B tim ima negdje zapisan ICP — Notion stranicu, Google Doc ili slajd s posljednjeg off-sitea. Ali vrlo malo timova ima ICP koji zapravo filtrira popis identificiranih tvrtki u ponedjeljak ujutro. Jaz između "imamo ICP" i "naš ICP radi za nas" tema je ovog članka.
Što sadrži upotrebljiv ICP
Upotrebljiv ICP ima dva sloja: firmografiju (tko je tvrtka) i ponašanje (što odgovarajuća tvrtka radi kada posjeti vašu web stranicu). Većina ICP-ova zaustavlja se na prvom sloju, što ih čini mrtvom dokumentacijom. Sloj ponašanja je ono što ICP čini operativnim u odnosu na dnevni popis.
- Firmografija: industrija (budite specifični — "proizvodnja" nije ICP, "proizvođači industrijske opreme" jest), broj zaposlenih (minimum i maksimum), geografija (popis zemalja), pokazatelj prihoda ako je dostupan i tehnološko podudaranje ako je relevantno.
- Ponašanje: koje stranice odgovarajući posjetitelj često čita, koliko sesija posjet sadrži, koja razina angažmana (vrijeme zadržavanja, skrolanje) implicira interes i koje stranice isključuju (posjeti samo za slobodna radna mjesta, stranice pomoći postojećih kupaca).
Recite što ispada, a ne samo što ulazi
Najproduktivnije pravilo u većini ICP-ova je popis "ne-ICP". Zapišite ga. "Ne služimo tvrtkama s manje od 50 zaposlenih, tvrtkama u [industriji] ili agencijama koje preprodaju krajnjim kupcima." Oštar popis isključenja štedi više vremena nego dugačak popis uključivanja.
Jednostavan model bodovanja
Model bodovanja u nastavku namjerno je aditivan i ograničen. To nije algoritam strojnog učenja; to je pravilo trijaže o kojem vaš tim može raspravljati u petak i prilagoditi ga u ponedjeljak. Bodovi se zbrajaju; sve s negativnim bodovima odmah ispada, bez obzira na ostalo.
| Signal | Vrsta | Bodovi |
|---|---|---|
| Industrija odgovara ICP kategoriji | Firmografija | +3 |
| Broj zaposlenih unutar ciljne skupine | Firmografija | +2 |
| Sjedište u ciljnoj zemlji | Firmografija | +1 |
| Koristi tehnologiju s kojom se integriramo | Firmografija | +2 |
| Posjetio stranicu s cijenama | Ponašanje | +3 |
| Posjetio stranicu za usporedbu / "vs" | Ponašanje | +2 |
| Detaljno pročitao stranicu proizvoda (>90s) | Ponašanje | +2 |
| Ponovni posjet unutar 7 dana | Ponašanje | +2 |
| Izričito na popisu ne-ICP | Firmografija | −100 |
| Postojeći kupac | Firmografija | −100 |
| Samo posjet stranici karijera | Ponašanje | −2 |
Tri razine usmjeravanja održavaju dnevni popis upotrebljivim. Gruba početna točka: 9+ bodova dodjeljuje se istog dana određenom vlasniku, 5–8 ide u red čekanja SDR-a, 1–4 završava u tjednom pregledu gdje nitko ne mora odmah poduzeti akciju, ali marketing ga pregledava u ponedjeljak kako bi vidio koji sadržaj donosi rezultate.
Primjena ocjene na popise identificiranih posjetitelja
Ocjena nije dodatak dnevnom popisu identificiranih tvrtki — ona je bit. Popis dolazi sortiran po ocjeni; osoba koja kvalificira čita od vrha prema dolje; prag odsijeca rep. To je cijeli tijek rada. Ako vaša platforma za identifikaciju ne može tako sortirati dnevni popis, primijenite pravilo ocjenjivanja kao filtar u proračunskoj tablici — model je isti, samo je alat drugačiji.
Jedno pravilo koje može ići protiv vašeg osjećaja: nemojte slati tvrtke niske kategorije u red čekanja SDR-a "za svaki slučaj". Svaki lead s niskom ocjenom koji završi u redu čekanja uči vaš tim da cijeli red čekanja tretira kao niski prioritet. Disciplina oko pragova je ono što održava visoke stope odgovora u najvišoj kategoriji.
Povratne informacije o učenju u ICP
ICP-ovi zastarijevaju. Tržišta se mijenjaju, promjene proizvoda stvaraju nove ciljne skupine, a signali ponašanja gube svoju prediktivnu vrijednost čim više nisu novi. Dvije povratne petlje održavaju ICP ažurnim.
- Analiza zatvorenih poslova, kvartalno. Pogledajte nove kupce iz prošlog kvartala. Iz koje su firmografske skupine došli? Koji je obrazac ponašanja prethodio prodaji? Ako zatvoreni poslovi stalno dolaze iz skupine koja još nije u vašem ICP-u, proširite ga. Ako skupina u vašem ICP-u godinu dana nije donijela nijedan zatvoreni posao, izbrišite je.
- Analiza stope odgovora, mjesečno. Pogledajte najvišu kategoriju. Koje su stranice dovele do odgovora? Koji su obrasci rezultirali pristojnim odbijanjima? Prilagodite ponderiranje bodova relevantnih signala; radije prilagodite prema dolje nego prema gore (iskušenje je uvijek dodati složenost).
Tri ICP anti-uzorka
- Nejasan ICP — "mid-market SaaS" — koji ništa ne filtrira i samo sve umiruje. Ako se dvije osobe u timu ne mogu složiti je li određena tvrtka prikladna, ICP nije dovoljno specifičan.
- ICP s 20 značajki koji sve filtrira. Savršeno podudaranje je rjeđe nego što mislite; filtar koji donosi samo dvije tvrtke mjesečno isključuje se nakon šest tjedana.
- Statički ICP — napisan 2024., nepročitan 2026. — koji nitko nije pogledao od odobrenja. Zastarjeli ICP-ovi se ignoriraju.
ICP je dokument za prodaju i marketing, ne samo za marketing
Timovi koji najviše izvlače iz bodovanog ICP-a su timovi gdje prodaja posjeduje polovicu (firmografija i isključenja), a marketing drugu polovicu (ponašanje i signali sadržaja). ICP-ovi kojima upravlja samo jedan odjel odvajaju se od onoga što drugi odjel zna.
Published by
lead.box Team
Više članaka
Pogledaj lead.box na vlastitom prometu
Kreni besplatno — bez kartice, bez obveznog poziva prodaje. Ili rezerviraj 20-minutni pregled ako želiš vođenu turu.