Každý B2B tím má niekde napísaný ICP – stránku Notion, Google Doc alebo snímku z posledného off-site stretnutia. Ale veľmi málo tímov má ICP, ktorý v pondelok ráno skutočne filtruje zoznam identifikovaných spoločností. Priepasť medzi „máme ICP“ a „náš ICP pre nás funguje“ je témou tohto článku.
Čo obsahuje použiteľný ICP
Použiteľný ICP má dve vrstvy: firmografické údaje (kto je spoločnosť) a správanie (čo robí vhodná spoločnosť, keď navštívi vašu webovú stránku). Väčšina ICP sa zastaví pri prvej vrstve, čo vedie k mŕtvej dokumentácii. Vrstva správania je to, čo robí ICP operačným voči dennému zoznamu.
- Firmografické údaje: odvetvie (buďte špecifickí – „výroba“ nie je ICP, „výrobcovia priemyselných zariadení“ áno), počet zamestnancov (minimum a maximum), geografia (zoznam krajín), údaj o obrate, ak je k dispozícii, a technologická zhoda, ak je relevantná.
- Správanie: ktoré stránky vhodný návštevník často číta, koľko relácií návšteva obsahuje, aká miera zapojenia (čas strávený na stránke, posúvanie) naznačuje záujem a ktoré stránky vylučujú (návštevy len kvôli pracovným ponukám, stránky pomoci existujúcich zákazníkov).
Povedzte, čo vypadáva, nielen čo je zahrnuté
Najproduktívnejšie pravidlo vo väčšine ICP je zoznam „nie-ICP“. Zapíšte si ho. „Neobsluhujeme spoločnosti s menej ako 50 zamestnancami, žiadne spoločnosti v [odvetví] alebo agentúry, ktoré predávajú koncovým zákazníkom.“ Ostrý zoznam vylúčení ušetrí viac času ako dlhý zoznam zahrnutí.
Jednoduchý model skórovania
Nižšie uvedený model skórovania je zámerne aditívny a ohraničený. Nie je to algoritmus strojového učenia; je to pravidlo triedenia, o ktorom môže váš tím diskutovať v piatok a ktoré môžete v pondelok upraviť. Body sa sčítavajú; všetko s negatívnymi bodmi okamžite vypadáva, bez ohľadu na zvyšok.
| Signál | Typ | Body |
|---|---|---|
| Odvetvie zodpovedá kategórii ICP | Firmografické | +3 |
| Počet zamestnancov v cieľovej skupine | Firmografické | +2 |
| Sídlo v cieľovej krajine | Firmografické | +1 |
| Používa technológiu, s ktorou sa integrujeme | Firmografické | +2 |
| Navštívil stránku s cenami | Správanie | +3 |
| Navštívil porovnávaciu / „vs“ stránku | Správanie | +2 |
| Dôkladne prečítal stránku produktu (>90s) | Správanie | +2 |
| Opakovaná návšteva do 7 dní | Správanie | +2 |
| Explicitne na zozname nie-ICP | Firmografické | −100 |
| Existujúci zákazník | Firmografické | −100 |
| Len návšteva stránky kariéry | Správanie | −2 |
Tri úrovne smerovania udržujú denný zoznam funkčný. Hrubý východiskový bod: 9+ bodov je pridelených konkrétnemu vlastníkovi v ten istý deň, 5–8 ide do frontu SDR, 1–4 sa dostane do týždenného prehľadu, kde nikto nemusí okamžite konať, ale marketing si ho v pondelok prezrie, aby zistil, aký obsah prináša výsledky.
Aplikácia skóre na zoznamy identifikovaných návštevníkov
Skóre nie je doplnkom k dennému zoznamu identifikovaných spoločností – je to jeho podstata. Zoznam prichádza zoradený podľa skóre; osoba, ktorá kvalifikuje, číta zhora nadol; prahová hodnota odreže chvost. To je celý pracovný postup. Ak vaša identifikačná platforma nedokáže takto zoradiť denný zoznam, spustite pravidlo skóre ako filter v tabuľke – model je rovnaký, len nástroj je iný.
Jedno pravidlo, ktoré môže ísť proti vášmu pocitu: neposielajte spoločnosti z nízkej kategórie do frontu SDR „pre každý prípad“. Každý lead s nízkym skóre, ktorý sa dostane do frontu, učí váš tím, aby celý front považoval za nízku prioritu. Disciplína okolo prahových hodnôt je to, čo udržuje vysokú mieru odpovedí v najvyššej kategórii.
Spätná väzba poznatkov do ICP
ICP starnú. Trhy sa menia, zmeny produktov vytvárajú nové cieľové skupiny a signály správania strácajú svoju prediktívnu hodnotu, akonáhle už nie sú nové. Dve spätné väzby udržujú ICP aktuálny.
- Analýza uzavretých obchodov, štvrťročne. Pozrite sa na nových zákazníkov za posledný štvrťrok. Z ktorej firmografickej skupiny pochádzali? Aký vzorec správania predchádzal predaju? Ak uzavreté obchody neustále pochádzajú zo skupiny, ktorá ešte nie je vo vašom ICP, rozšírte ho. Ak skupina vo vašom ICP nepriniesla žiadne uzavreté obchody po dobu jedného roka, odstráňte ju.
- Analýza miery odpovedí, mesačne. Pozrite sa na najvyššie skórujúcu kategóriu. Ktoré stránky viedli k reakcii? Aké vzorce viedli k zdvorilým odmietnutiam? Upravte váhu bodov príslušných signálov; radšej smerom nadol ako nahor (pokúšanie je vždy pridať zložitosť).
Tri anti-vzory ICP
- Vágny ICP – „mid-market SaaS“ – ktorý nič nefiltruje a len všetkých upokojuje. Ak sa dvaja ľudia v tíme nevedia zhodnúť, či konkrétna spoločnosť zapadá, ICP nie je dostatočne špecifický.
- ICP s 20 charakteristikami, ktorý filtruje všetko. Perfektná zhoda je zriedkavejšia, ako si myslíte; filter, ktorý prináša len dve spoločnosti mesačne, bude po šiestich týždňoch vypnutý.
- Statický ICP – napísaný v roku 2024, neprečítaný v roku 2026 – na ktorý sa nikto nepozrel od schválenia. Zastarané ICP sú ignorované.
ICP je dokument pre predaj a marketing, nielen pre marketing
Tímy, ktoré najviac využívajú skórovaný ICP, sú tímy, kde predaj vlastní polovicu (firmografické údaje a vylúčenia) a marketing druhú polovicu (správanie a signály obsahu). ICP, ktoré spravuje len jedno oddelenie, sa odtrhnú od toho, čo vie druhé oddelenie.
Published by
lead.box Team
Ďalšie články
Pozrite si lead.box na vlastnej návštevnosti
Začnite zadarmo — bez karty a bez obchodného hovoru. Alebo si rezervujte 20-minútovú ukážku, ak chcete komentovanú prehliadku.