Minden B2B csapatnak van valahol egy leírt ICP-je – egy Notion oldal, egy Google Doc, vagy egy dia a legutóbbi off-site-ról. De nagyon kevés csapatnak van olyan ICP-je, amely hétfő reggel ténylegesen szűri az azonosított vállalatok listáját. A „van ICP-nk” és az „ICP-nk működik számunkra” közötti szakadék a cikk témája.
Mit tartalmaz egy használható ICP
Egy használható ICP két rétegből áll: cégadatok (ki a vállalat) és viselkedés (mit tesz egy megfelelő vállalat, amikor meglátogatja a webhelyét). A legtöbb ICP az első rétegnél megáll, így halott dokumentációvá válik. A viselkedési réteg teszi az ICP-t működőképessé egy napi lista ellenében.
- Cégadatok: iparág (legyen specifikus – a „gyártás” nem ICP, az „ipari berendezések gyártói” igen), alkalmazottak száma (minimum és maximum), földrajzi elhelyezkedés (országok listája), bevételre vonatkozó jelzés, ha rendelkezésre áll, és technológiai egyezés, ha releváns.
- Viselkedés: mely oldalakat olvassa gyakran egy megfelelő látogató, hány munkamenetet tartalmaz egy látogatás, milyen mértékű elkötelezettség (tartózkodási idő, görgetés) utal érdeklődésre, és mely oldalakat kell kizárni (csak álláshirdetések, meglévő ügyfelek súgóoldalai).
Mondja el, mi esik ki, ne csak azt, ami benne van
A legtöbb ICP-ben a leghatékonyabb szabály a „nem-ICP” lista. Írja le. „Nem szolgálunk ki 50 fő alatti vállalatokat, sem [iparágban] működő vállalatokat, sem olyan ügynökségeket, amelyek végfelhasználóknak értékesítenek.” Egy éles kizárási lista több időt takarít meg, mint egy hosszú befogadási lista.
Egy egyszerű pontozási modell
Az alábbi pontozási modell tudatosan additív és korlátozott. Nem egy gépi tanulási algoritmus; ez egy szűrési szabály, amelyet a csapata pénteken megvitathat, és hétfőn módosíthat. A pontok felhalmozódnak; minden, ami negatív pontot kap, azonnal kiesik, függetlenül a többitől.
| Jel | Típus | Pontok |
|---|---|---|
| Az iparág megegyezik az ICP kategóriával | Cégadatok | +3 |
| Alkalmazottak száma a célcsoporton belül | Cégadatok | +2 |
| Székhely egy célországban | Cégadatok | +1 |
| Olyan technológiát használ, amellyel integrálódunk | Cégadatok | +2 |
| Meglátogatta az árazási oldalt | Viselkedés | +3 |
| Meglátogatott egy összehasonlító / „vs” oldalt | Viselkedés | +2 |
| Termékoldal alapos olvasása (>90 mp) | Viselkedés | +2 |
| Visszatérő látogatás 7 napon belül | Viselkedés | +2 |
| Explicit módon szerepel a nem-ICP listán | Cégadatok | −100 |
| Meglévő ügyfél | Cégadatok | −100 |
| Csak karrieroldal látogatás | Viselkedés | −2 |
Három útválasztási szint teszi kezelhetővé a napi listát. Egy durva kiindulópont: 9+ pontot kapó cégek ugyanazon a napon fix tulajdonost kapnak, 5–8 pontot kapók az SDR várólistára kerülnek, 1–4 pontot kapók a heti áttekintésbe kerülnek, ahol senkinek sem kell azonnal intézkednie, de a marketing hétfőn áttekinti, hogy mely tartalmak hoznak eredményt.
A pontszám alkalmazása az azonosított látogatók listáira
A pontszám nem extra a napi azonosított vállalatok listájához – ez a lényeg. A lista pontszám szerint rendezve érkezik; a minősítő személy felülről lefelé olvas; egy küszöbérték levágja a végét. Ez az egész munkafolyamat. Ha az azonosító platformja nem tudja így rendezni a napi listát, akkor futtassa a pontozási szabályt szűrőként egy táblázatkezelőben – a modell ugyanaz, csak az eszköz más.
Egy szabály, amely ellentmondhat az érzéseinek: ne küldjön alacsony kategóriájú vállalatokat az SDR várólistára „csak a biztonság kedvéért”. Minden alacsony pontszámú lead, amely a várólistára kerül, arra tanítja a csapatát, hogy az egész várólistát alacsony prioritásúként kezelje. A küszöbértékek körüli fegyelem tartja magasan a válaszadási arányt a felső kategóriában.
Tanulságok visszacsatolása az ICP-hez
Az ICP-k elavulnak. A piacok változnak, a termékváltozások új célcsoportokat hoznak létre, és a viselkedési jelek elveszítik előrejelző értéküket, amint már nem újak. Két visszacsatolási hurok tartja naprakészen az ICP-t.
- Lezárt-nyert elemzés, negyedévente. Tekintse át az elmúlt negyedév új ügyfeleit. Melyik cégadat-csoportból származtak? Milyen viselkedési minta előzte meg az értékesítést? Ha a lezárt-nyert vállalatok folyamatosan olyan csoportból származnak, amely még nincs az ICP-jében, bővítse azt. Ha egy csoport az ICP-jében egy évig nulla lezárt-nyertet eredményezett, törölje azt.
- Válaszadási arány elemzés, havonta. Tekintse át a legmagasabb pontszámú kategóriát. Mely oldalak vezettek válaszhoz? Mely minták eredményeztek udvarias elutasításokat? Módosítsa az érintett jelek pontszámát; inkább lefelé, mint felfelé (a kísértés mindig a komplexitás hozzáadása).
Három ICP anti-minta
- A homályos ICP – „közepes méretű SaaS” – amely semmit sem szűr, és csak mindenkit megnyugtat. Ha két ember a csapatban nem tud megegyezni abban, hogy egy adott vállalat megfelel-e, az ICP nem elég specifikus.
- A 20 jellemzővel rendelkező ICP, amely mindent szűr. A tökéletes egyezés ritkább, mint gondolná; egy szűrő, amely havonta csak két vállalatot eredményez, hat hét után kikapcsolásra kerül.
- A statikus ICP – 2024-ben íródott, 2026-ban olvasatlan – amelyet senki sem nézett meg a jóváhagyás óta. Az elavult ICP-ket figyelmen kívül hagyják.
Az ICP egy értékesítési és marketing dokumentum, nem csak marketingre
Azok a csapatok, amelyek a legtöbbet hozzák ki egy pontozott ICP-ből, azok a csapatok, ahol az értékesítés a felének (cégadatok és kizárások) tulajdonosa, a marketing pedig a másik felének (viselkedés és tartalomjelek). Azok az ICP-k, amelyeket csak egy osztály kezel, elszakadnak attól, amit a másik osztály tud.
Published by
lead.box Team
További cikkek
Nézze meg a lead.box-ot a saját forgalmán
Kezdje ingyen — bankkártya és értékesítési hívás nélkül. Vagy foglaljon egy 20 perces bemutatót, ha vezetett túrát szeretne.