Google Analytics е инструмент, който дефинира цяла категория. Това не е грешен инструмент. Това е инструментът, който отговаря на въпроса „колко?“ — и B2B екипите продължават да питат инструмента „кой?“ вместо това. Това е грешка в категорията, а не грешка в продукта. Тази статия е за това за какво е предназначен всеки въпрос и какво се случва, когато спрете да претоварвате един инструмент с двете задачи.
Въпросите, за които са създадени агрегираните анализи
Агрегираните анализи — Google Analytics, Plausible, Fathom, Matomo, каквото и да е — са оптимизирани за въпроси под формата на числа. Колко сесии е получила страницата с цени? Какъв е процентът на отпадане на статията, която публикувахме в понеделник? Кои канали растат месец след месец? Кой раздел на държава има най-висока ангажираност? Това са въпросите, на които маркетинговите екипи се нуждаят от отговори всяка седмица и това е категорията инструменти, които се справят добре с това.
Причината, поради която агрегираните анализи отговарят добре на тези въпроси, е точно причината, поради която не могат да отговорят на „кой?“ — те са проектирани да филтрират лични данни от потока, преди да достигнат до вашето табло за управление. Сесиите се броят, кохортите се групират, регионите се обединяват. Лицето зад сесията умишлено се изтрива. Това изтриване е точно как трябва да работи продуктът.
Въпросите, на които може да отговори само идентификацията на ниво компания
B2B продажбите не питат „колко?“. Те питат „кой?“. Кои компании са разгледали цените тази седмица? Кои посетители от целеви акаунти са се върнали за втори път? Коя корпоративна организация е дошла през страница за сравнение и е прочела страницата за сигурност? Тези отговори не могат да бъдат получени от общи суми — субектът зад сесията трябва да бъде проследен до компания, по начин, който е правно защитим в рамките на ЕС.
Идентификацията на ниво компания прави точно едно нещо, което агрегираните анализи умишлено не правят: тя проследява IP адреса, от който е дошла сесията, до организация, използвайки проверени B2B данни и документирано правно основание. Тя не идентифицира лицето — без бисквитки, без проследяване между сайтове, без личен профил — само организацията. Това е много специфичен продукт и този фокус го прави правно устойчив.
Таблицата, която можете да покажете на екипа си
| Въпрос | Агрегирани анализи | Идентификация на ниво компания |
|---|---|---|
| Колко сесии е получила страницата с цени? | Да — стандартна метрика | Не — не е предназначено |
| Кои компании са разгледали цените? | Не — анонимизирано по дизайн | Да — основна функция |
| Какъв е процентът на отпадане на основната статия? | Да — стандартна метрика | Не |
| Кои целеви акаунти са прочели страницата за сигурност? | Не | Да — филтрирайте списъка по страница |
| Коя държава генерира най-много сесии? | Да | Частично — държава по компания е налична |
| Кой SDR трябва да се обади на ACME Corp днес? | Не | Да — компания + страници + актуалност |
| Кои канали растат месец след месец? | Да — стандартен отчет | Не |
| Допринесла ли е кампанията за потока от миналата седмица? | Частично — атрибуция на първо докосване | Да — идентифицирани компании с UTM и резултати |
Полезен тест, ако се съмнявате къде принадлежи даден въпрос: помага ли ви отговорът да решите на коя компания да се обадите, или ви помага да решите в кой канал да инвестирате? Въпросите за решения за обаждания принадлежат в дясната колона; въпросите за решения за канали принадлежат вляво.
Как да ги използвате като допълнение, а не като конкуренти
Екипите, които правят това добре, използват и двата инструмента, без единият да се опитва да бъде другият. Агрегираните анализи управляват седмичния и месечния ритъм — оценката „как се развива нашият трафик?“. Идентификацията на ниво компания управлява дневния и часовия ритъм — оценката „кой заслужава човешко внимание днес?“. И двете табла за управление са в една и съща папка. Нито едно от тях не претендира да замени другото.
На практика: оставете съществуващата си настройка за анализи непроменена. Добавете малък скрипт за идентификация на компанията — разликата е един зареждач и няколко килобайта. Изпратете идентифицираните компании там, където продажбите вече гледат (CRM, Slack канал, споделен документ). Сега маркетингът запазва седмичните си отчети за каналите, а продажбите получават ежедневен списък с имена. Нищо не трябва да се променя във вашия аналитичен стек; просто го разширявате с източник на данни, за който никога не е бил предназначен.
Съгласието работи по различен начин
Агрегираните анализи, които използват бисквитки, обикновено активират банер за бисквитки в ЕС. Идентификацията на ниво компания без бисквитки — без идентификатори от страна на клиента, без проследяване между сайтове — не активира това изискване за банер, тъй като не зависи от съхраняването на информация на устройството на посетителя. Два продукта, два метода, два различни разговора за съгласие.
Три анти-модела, които да избягвате
- Опит за откриване на компании чрез агрегирани анализи чрез филтриране по „ISP“ — ще получите списък с доставчици на мрежови услуги, а не компании.
- Изключване на агрегираните анализи, защото „сега имаме идентификация“ — ще загубите отчетите си за канали и кампании, за които идентификацията никога не е била предназначена.
- Изпращане на данни от идентифицирани компании като „персонализирано измерение“ към инструмент за агрегирани анализи — ще замърсите отчетите си и вероятно ще нарушите условията за ползване на инструмента.
Правилният мисловен модел, който го поддържа прост
Агрегираните анализи са вашият термометър за трафик. Идентификацията на ниво компания е вашият списък с гости. Термометърът ви казва, че стаята е по-топла от вчера; списъкът ви казва кой е влязъл. И двата факта са полезни, но единият не замества другия. След като екипите приемат тази рамка, по-голямата част от дискусията за „трябва ли да превключим?“ изчезва — отговорът е „и двете, за различни въпроси.“
Ако сравнявате инструменти, отговарящи на въпроса „кой?“, нашият преглед на алтернативи на Leadfeeder показва как изглежда на практика настройка на ниво компания, съобразена с GDPR.
Published by
lead.box Team
Още статии
Вижте lead.box върху собствения си трафик
Започнете безплатно — без карта, без задължително обаждане от продажби. Или си запазете 20-минутна демонстрация, ако предпочитате обиколка с водач.