Google Analytics on kategoriansa määrittelevä työkalu. Se ei ole huono työkalu. Se on työkalu, joka vastaa kysymykseen "kuinka monta?" — ja silti B2B-tiimit kysyvät siltä jatkuvasti "kuka?". Kyseessä on kategoriatason virhe, ei tuotevika. Tässä tekstissä käsitellään sitä, mihin kumpikin kysymys on tarkoitettu ja mitä tapahtuu, kun lopetat yhden työkalun ylikuormittamisen molemmilla tehtävillä.
Kysymykset, joihin koostettu analytiikka vastaa
Koostettu analytiikka — Google Analytics, Plausible, Fathom, Matomo tai mikä tahansa vastaava — on optimoitu kysymyksille, jotka alkavat sanalla "kuinka monta". Kuinka monta istuntoa hinnoittelusivulla oli? Mikä on maanantaina julkaistun artikkelin bounce rate? Mitkä kanavat kasvavat kuukausittain? Missä maassa on suurin sitoutuminen? Nämä ovat kysymyksiä, joihin markkinointitiimit tarvitsevat vastauksia viikoittain, ja tämä on työkalukategoria, joka vastaa niihin hyvin.
Syy siihen, miksi koostettu analytiikka vastaa näihin kysymyksiin hyvin, on nimenomaan se syy, miksei se pysty vastaamaan kysymykseen "kuka?". Se on suunniteltu poistamaan henkilökohtaiset tiedot ennen kuin ne päätyvät hallintapaneeliisi. Istunnot lasketaan, kohortit ryhmitellään ja maantieteelliset tiedot yhdistetään. Istunnon takana oleva henkilö pyyhitään tarkoituksella pois. Tämä tietojen poisto tarkoittaa, että tuote toimii oikein.
Kysymykset, joihin vain yritystason tunnistus voi vastata
B2B-myynti ei kysy "kuinka monta?". Se kysyy "kuka?". Mitkä yritykset katsoivat hinnastoa tällä viikolla? Ketkä target-account-vierailijat palasivat toisen kerran? Mikä yritys tuli vertailusivun kautta ja luki tietoturvasivumme? Näitä vastauksia ei saa laskemalla määriä — ne vaativat istunnon takana olevan tahon tunnistamista yritykseksi tavalla, joka on laillisesti kestävää myös EU-alueella.
Yritystason tunnistus tekee juuri sen yhden asian, jota koostettu analytiikka ei tarkoituksella tee: se yhdistää istunnon IP-osoitteen organisaatioon käyttämällä varmistettua B2B-dataa ja dokumentoitua laillista perustetta. Se ei tunnista yksilöä — ei evästeitä, ei sormenjälkiä, ei henkilökohtaisia profiileja — vain organisaation. Se on hyvin kapea käyttötarkoitus, ja juuri siksi se on tietoturvallisesti kestävä.
Kysymyslista, jonka voit esitellä tiimillesi
| Kysymys | Koostettu analytiikka | Yritystason tunnistus |
|---|---|---|
| Kuinka monta istuntoa hinnoittelusivu sai? | Kyllä — perustason mittari | Ei — ei sen tehtävä |
| Mitkä yritykset katsoivat hinnoittelua? | Ei — anonymisoitu tarkoituksella | Kyllä — sen päätehtävä |
| Mikä on artikkelin bounce rate? | Kyllä — perustason mittari | Ei |
| Mitkä target-tilit lukivat tietoturvasivun? | Ei | Kyllä — suodata tunnistetut listat sivun mukaan |
| Mistä maasta tulee eniten istuntoja? | Kyllä | Osittain — maa saatavilla per yritys |
| Kenen SDR:n pitäisi soittaa ACME Corpille tänään? | Ei | Kyllä — yritys + katsotut sivut + ajankohtaisuus |
| Mitkä kanavat kasvavat kuukausitasolla? | Kyllä — valmis raportti | Ei |
| Vaikuttiko kampanja viime viikon pipelineen? | Osittain — ensikontaktin attribuutio | Kyllä — tunnistetut yritykset UTM-tageilla ja tuloksilla |
Hyvä testi, jos olet epävarma kummalle puolelle kysymys kuuluu: auttaako vastaus päättämään, mihin yritykseen kannattaa soittaa, vai auttaako se päättämään, mihin kanavaan kannattaa investoida? Soittopäätökset kuuluvat oikealle sarakkeelle; kanavapäätökset vasemmalle.
Miten niitä voi käyttää toisiaan täydentävinä, ei kilpailijoina
Parhaat tiimit käyttävät molempia työkaluja ilman, että kumpikaan yrittää leikkiä toista. Koostettu analytiikka hallitsee viikoittaista ja kuukausittaista rytmiä — katsauksia siitä, miten liikenne kehittyy. Yritystason tunnistus hallitsee päivittäistä ja tuntikohtaista rytmiä — tarkistuksia siitä, kuka ansaitsee huomiomme juuri tänään. Molemmat hallintapaneelit elävät samassa kansiossa. Kumpikaan ei yritä korvata toista.
Käytännössä: jätä nykyinen analytiikka-asennuksesi rauhaan. Lisää pieni yritystunnistus-skripti — ero on vain yksi koodinpätkä ja muutama kilotavu. Ohjaa tunnistetut yritykset sinne, missä myynti jo valmiiksi työskentelee (CRM, Slack-kanava, jaettu tiedosto). Nyt markkinointi pitää viikoittaiset kanavaraporttinsa ja myynti saa päivittäisen nimilistan. Analytiikkaasi ei tarvitse muuttaa mitään; laajennat sitä vain tietolähteellä, jota varten sitä ei koskaan suunniteltu.
Suostumusasiat ovat erilaisia
Evästeitä käyttävä koostettu analytiikka vaatii yleensä suostumusbannerin EU-alueella. Yritystason tunnistus ilman evästeitä — ilman asiakaspuolen tunnisteita tai cross-site-seurantaa — ei aiheuta samanlaista bannerivaatimusta, koska se ei tallenna tietoja kävijän laitteelle. Kaksi tuotetta, kaksi eri toimintatapaa, kaksi eri keskustelua suostumuksesta.
Kolme vältettävää sudenkuoppaa
- Yritys selvittää tunnistettuja yrityksiä koostetusta analytiikasta suodattamalla "ISP"-tiedon perusteella — saat vain listan operaattoreista, et yrityksistä.
- Koostetun analytiikan sammuttaminen, koska "meillä on nyt tunnistus käytössä" — menetät kanava- ja kampanjaraportit, joihin tunnistusta ei ole tarkoitettu.
- Tunnistetun yritystiedon lähettäminen koostettuun analytiikkaan mukautettuna ulottuvuutena (custom dimension) — sotket raporttisi ja todennäköisesti rikot analytiikkatyökalun käyttöehtoja.
Ajatusmalli, joka pitää asiat selkeänä
Koostettu analytiikka on liikenteesi lämpömittari. Yritystason tunnistus on vieraslistasi. Lämpömittari kertoo, että huoneessa on lämpimämpää kuin eilen; lista kertoo, kuka huoneeseen tuli. Molemmat tiedot ovat hyödyllisiä, mutta kumpikaan ei korvaa toista. Kun tiimit hyväksyvät tämän jaon, suurin osa "pitäisikö meidän vaihtaa?" -keskustelusta katoaa — vastaus on "molemmat, eri tarkoituksiin."
Jos vertailet työkaluja, jotka vastaavat "kuka?" -kysymykseen, Leadfeeder-vaihtoehtokatsauksemme käy läpi, miltä GDPR-ensisijainen, pelkkään yritystasoon keskittyvä ratkaisu näyttää käytännössä.
Julkaisija
lead.box Team
Lisää artikkeleita
Näe lead.box omassa liikenteessäsi
Aloita ilmaiseksi — ei korttia, ei myyntipuhelua. Tai varaa 20 minuutin esittely, jos haluat opastetun kierroksen.