Google Analytics je orodje, ki definira celotno kategorijo. Ni napačno orodje. Je orodje, ki odgovarja na vprašanje »koliko?« — in B2B ekipe orodje namesto tega še naprej sprašujejo »kdo?«. To je napaka kategorije, ne napaka izdelka. Ta članek govori o tem, za kaj je namenjeno vsako vprašanje in kaj se zgodi, ko prenehate preobremenjevati eno orodje z obema nalogama.
Vprašanja, za katera je bila zgrajena združena analitika
Združena analitika — Google Analytics, Plausible, Fathom, Matomo, karkoli — je optimizirana za vprašanja v obliki številk. Koliko sej je dobila stran s cenami? Kakšna je stopnja odboja članka, ki smo ga objavili v ponedeljek? Kateri kanali rastejo iz meseca v mesec? Kateri jeziček države ima največjo angažiranost? To so vprašanja, na katera morajo marketinške ekipe odgovarjati tedensko, in to je kategorija orodij, ki to dobro opravlja.
Razlog, zakaj združena analitika dobro odgovarja na ta vprašanja, je ravno razlog, zakaj ne more odgovoriti na vprašanje »kdo?« — zasnovana je tako, da filtrira osebno prepoznavne podrobnosti iz cevovoda, preden dosežejo vašo nadzorno ploščo. Seje se štejejo, kohorte se združujejo, regije se združujejo. Oseba za sejo je namerno izbrisana. To brisanje je natanko tisto, kako naj izdelek deluje.
Vprašanja, na katera lahko odgovori samo identifikacija na ravni podjetja
B2B prodaja ne sprašuje »koliko?«. Sprašuje »kdo?«. Katera podjetja so ta teden preverjala cene? Kateri obiskovalci ciljnih računov so se vrnili drugič? Katera podjetniška organizacija je prišla prek strani za primerjavo in prebrala stran o varnosti? Teh odgovorov ne morete dobiti iz skupnih vsot — entiteta za sejo mora biti povezana s podjetjem, na pravno obramben način znotraj EU.
Identifikacija na ravni podjetja počne natanko eno stvar, ki je združena analitika namerno ne počne: poveže IP naslov, od koder je prišla seja, z organizacijo, z uporabo preverjenih B2B podatkov in dokumentirane pravne podlage. Ne identificira osebe — brez piškotkov, brez sledenja prstnih odtisov, brez osebnega profila — samo organizacijo. To je zelo specifičen izdelek in ta osredotočenost ga ohranja pravno vzdržnega.
Tabela, ki jo lahko pokažete svoji ekipi
| Vprašanje | Združena analitika | Identifikacija na ravni podjetja |
|---|---|---|
| Koliko sej je dobila stran s cenami? | Da — standardna metrika | Ne — ni namenjeno |
| Katera podjetja so si ogledala cene? | Ne — anonimizirano po zasnovi | Da — primarna funkcija |
| Kakšna je stopnja odboja na glavnem članku? | Da — standardna metrika | Ne |
| Kateri ciljni računi so prebrali stran o varnosti? | Ne | Da — filtrirajte seznam po strani |
| Katera država prinaša največ sej? | Da | Delno — država na podjetje je na voljo |
| Katerega SDR-ja naj ACME Corp pokliče danes? | Ne | Da — podjetje + strani + nedavnost |
| Kateri kanali rastejo iz meseca v mesec? | Da — standardno poročilo | Ne |
| Ali je kampanja prispevala k cevovodu prejšnjega tedna? | Delno — atribucija prvega dotika | Da — identificirana podjetja z UTM-ji in rezultati |
Uporaben test, če ste v dvomih, kam spada vprašanje: ali vam odgovor pomaga pri odločitvi, katero podjetje poklicati, ali vam pomaga pri odločitvi, v kateri kanal investirati? Vprašanja o odločitvah o klicih spadajo v desni stolpec; vprašanja o odločitvah o kanalih spadajo v levi stolpec.
Kako jih uporabiti kot dopolnilo, ne kot konkurenco
Ekipe, ki to delajo dobro, uporabljajo obe orodji, ne da bi eno poskušalo biti drugo. Združena analitika upravlja tedenski in mesečni ritem — oceno »kako se razvija naš promet?«. Identifikacija na ravni podjetja upravlja dnevni in urni ritem — oceno »kdo si danes zasluži človeško pozornost?«. Obe nadzorni plošči sta v isti mapi. Nobena ne trdi, da nadomešča drugo.
V praksi: pustite svojo obstoječo analitično nastavitev nedotaknjeno. Dodajte majhen skript za identifikacijo podjetja — razlika je en nalagalnik in nekaj kilobajtov. Potisnite identificirana podjetja tja, kjer prodaja že gleda (CRM, Slack kanal, skupni dokument). Zdaj marketing ohranja svoja tedenska poročila o kanalih, prodaja pa dobi dnevni seznam imen. Nič se ne sme spremeniti v vašem analitičnem skladu; preprosto ga razširite z virom podatkov, za katerega nikoli ni bil zasnovan.
Soglasje deluje drugače
Združena analitika, ki uporablja piškotke, običajno sproži pasico za piškotke v EU. Identifikacija na ravni podjetja brez piškotkov — brez identifikatorjev na strani odjemalca, brez sledenja med spletnimi mesti — ne sproži te zahteve po pasici, ker ni odvisna od shranjevanja informacij na napravi obiskovalca. Dva izdelka, dve metodi, dva različna pogovora o soglasju.
Trije anti-vzorce, ki se jim je treba izogniti
- Poskušanje ugotavljanja podjetij prek združene analitike s filtriranjem po »ISP« — dobili boste seznam ponudnikov omrežja, ne podjetij.
- Izklop združene analitike, ker »zdaj imamo identifikacijo« — izgubili boste poročila o kanalih in kampanjah, za kar identifikacija nikoli ni bila namenjena.
- Pošiljanje podatkov identificiranih podjetij kot »custom dimension« v orodje za združeno analitiko — onesnažili boste svoja poročila in verjetno kršili pogoje storitve orodja.
Pravi miselni model, ki ohranja stvari preproste
Združena analitika je vaš prometni termometer. Identifikacija na ravni podjetja je vaš seznam gostov. Termometer vam pove, da je soba toplejša kot včeraj; seznam vam pove, kdo je vstopil. Oba dejstva sta koristna, vendar eno ne nadomešča drugega. Ko ekipe sprejmejo ta okvir, večina razprav o »ali bi morali preklopiti?« izgine — odgovor je »oboje, za različna vprašanja.«
Če izbirate orodja, ki odgovarjajo na vprašanje »kdo?«, si oglejte naš pregled alternative za Leadfeeder, kjer je v praksi predstavljena nastavitev, ki daje prednost GDPR in deluje zgolj na ravni podjetij.
Published by
lead.box Team
Več člankov
Oglejte si lead.box na lastnem prometu
Začnite brezplačno — brez kartice in brez prodajnega klica. Ali pa rezervirajte 20-minutno predstavitev, če želite voden ogled.