A Google Analytics egy olyan eszköz, amely egy egész kategóriát definiál. Nem rossz eszköz. Ez az az eszköz, amely a „hány?” kérdésre ad választ – és a B2B csapatok továbbra is a „ki?” kérdést teszik fel neki. Ez egy kategóriahiba, nem termékhiba. Ez a cikk arról szól, hogy mire való az egyes kérdések, és mi történik, ha abbahagyod egyetlen eszköz túlterhelését mindkét feladattal.
Azok a kérdések, amelyekre az összesített analitika épült
Az összesített analitika – Google Analytics, Plausible, Fathom, Matomo, bármelyik – a számok formájában feltett kérdésekre van optimalizálva. Hány munkamenetet kapott az árképzési oldal? Mi a visszafordulási arány a hétfőn közzétett cikk esetében? Mely csatornák növekednek hónapról hónapra? Melyik ország lapja mutatja a legmagasabb elkötelezettséget? Ezek azok a kérdések, amelyekre a marketingcsapatoknak hetente szükségük van, és ez az az eszközkategória, amely ezt jól csinálja.
Az ok, amiért az összesített analitika jól válaszol ezekre a kérdésekre, pontosan az az ok, amiért nem tud válaszolni a „ki?” kérdésre – úgy tervezték, hogy kiszűrje a személyazonosításra alkalmas adatokat a folyamatból, mielőtt azok elérnék a műszerfalat. A munkameneteket megszámolják, a kohorszokat csoportosítják, a régiókat összevonják. A munkamenet mögött álló személyt szándékosan törlik. Ez a törlés pontosan az, ahogyan a terméknek működnie kell.
Azok a kérdések, amelyekre csak a cégszintű azonosítás tud válaszolni
A B2B értékesítés nem azt kérdezi, hogy „hány?”. Azt kérdezi, hogy „ki?”. Mely cégek nézték meg az árakat ezen a héten? Mely célzott fiókok látogatói tértek vissza másodszor? Melyik nagyvállalat érkezett egy összehasonlító oldalon keresztül, és olvasta el a biztonsági oldalt? Ezeket a válaszokat nem lehet az összesített adatokból kinyerni – a munkamenet mögött álló entitást egy céghez kell visszavezetni, az EU-n belül jogilag védhető módon.
A cégszintű azonosítás pontosan egy dolgot tesz, amit az összesített analitika szándékosan nem: visszavezeti azt az IP-címet, ahonnan a munkamenet származott, egy szervezethez, ellenőrzött B2B adatok és dokumentált jogalap felhasználásával. Nem azonosítja a személyt – nincsenek sütik, nincs ujjlenyomat-azonosítás, nincs személyes profil – csak a szervezetet. Ez egy nagyon specifikus termék, és ez a fókusz teszi jogilag fenntarthatóvá.
A táblázat, amit megmutathatsz a csapatodnak
| Kérdés | Összesített analitika | Cégszintű azonosítás |
|---|---|---|
| Hány munkamenetet kapott az árképzési oldal? | Igen – alapértelmezett metrika | Nem – nem ez a célja |
| Mely cégek nézték meg az árakat? | Nem – tervezés szerint anonimizált | Igen – elsődleges funkció |
| Mi a visszafordulási arány a fő cikk esetében? | Igen – alapértelmezett metrika | Nem |
| Mely célzott fiókok olvasták el a biztonsági oldalt? | Nem | Igen – szűrje a listát oldal szerint |
| Melyik ország generálja a legtöbb munkamenetet? | Igen | Részben – országonkénti cégadatok elérhetők |
| Melyik SDR-nek kell ma felhívnia az ACME Corp-ot? | Nem | Igen – cég + oldalak + frissesség |
| Mely csatornák növekednek hónapról hónapra? | Igen – alapértelmezett jelentés | Nem |
| Hozzájárult-e a kampány a múlt heti pipeline-hoz? | Részben – első érintés attribúció | Igen – azonosított cégek UTM-ekkel és eredményekkel |
Egy hasznos teszt, ha bizonytalan vagy, hova tartozik egy kérdés: segít-e a válasz eldönteni, melyik céget hívja fel, vagy segít-e eldönteni, melyik csatornába fektessen be? A hívási döntésekkel kapcsolatos kérdések a jobb oszlopba tartoznak; a csatornadöntésekkel kapcsolatos kérdések a bal oldalra.
Hogyan használjuk őket kiegészítőként, nem versenytársként
Azok a csapatok, amelyek ezt jól csinálják, mindkét eszközt használják anélkül, hogy az egyik a másik helyébe akarna lépni. Az összesített analitika kezeli a heti és havi ritmust – a „hogyan fejlődik a forgalmunk?” értékelést. A cégszintű azonosítás kezeli a napi és órai ritmust – a „ki érdemel ma emberi figyelmet?” értékelést. Mindkét műszerfal ugyanabban a mappában található. Egyik sem állítja, hogy helyettesíti a másikat.
A gyakorlatban: hagyd érintetlenül a meglévő analitikai beállításaidat. Adj hozzá egy kis szkriptet a cégazonosításhoz – a különbség egy betöltő és néhány kilobájt. Nyomd az azonosított cégeket oda, ahol az értékesítés már nézi (CRM, Slack csatorna, megosztott dokumentum). Most a marketing megtartja a heti csatornajelentéseit, és az értékesítés napi névlistát kap. Semmit sem kell változtatni az analitikai stackeden; egyszerűen kibővíted egy olyan adatforrással, amelyre soha nem tervezték.
A hozzájárulás másképp működik
Az összesített analitika, amely sütiket használ, általában aktivál egy süti-banner-t az EU-ban. A sütik nélküli cégszintű azonosítás – nincsenek kliensoldali azonosítók, nincs webhelyek közötti követés – nem aktiválja ezt a banner-követelményt, mert nem támaszkodik arra, hogy információkat tároljon a látogató eszközén. Két termék, két módszer, két különböző beszélgetés a hozzájárulásról.
Három anti-minta, amit kerülni kell
- Cégeket próbálni kideríteni összesített analitika segítségével az „ISP” szűrésével – ekkor hálózati szolgáltatók listáját kapod, nem cégeket.
- Az összesített analitika kikapcsolása, mert „most már van azonosításunk” – elveszíted a csatorna- és kampányjelentéseidet, amelyekre az azonosítás soha nem volt szánva.
- Azonosított cégek adatait „egyéni dimenzióként” küldeni egy összesített analitikai eszközbe – szennyezed a jelentéseidet, és valószínűleg megsérted az eszköz szolgáltatási feltételeit.
A helyes mentális modell, ami egyszerűvé teszi
Az összesített analitika a forgalmi hőmérőd. A cégszintű azonosítás a vendéglistád. Egy hőmérő azt mondja, hogy a szoba melegebb, mint tegnap; a lista azt mondja, ki jött be. Mindkét tény hasznos, de az egyik nem helyettesíti a másikat. Amint a csapatok elfogadják ezt a keretet, a „át kell-e váltanunk?” vita nagy része eltűnik – a válasz az, hogy „mindkettő, különböző kérdésekre.”
Ha olyan eszközöket rostálsz, amelyek megválaszolják a "ki?" kérdést, a Leadfeeder-alternatíva áttekintésünk bemutatja, hogyan néz ki a gyakorlatban egy GDPR-first, kizárólag cégszintű beállítás.
Published by
lead.box Team
További cikkek
Nézze meg a lead.box-ot a saját forgalmán
Kezdje ingyen — bankkártya és értékesítési hívás nélkül. Vagy foglaljon egy 20 perces bemutatót, ha vezetett túrát szeretne.