Google Analytics — инструмент, сформировавший целую категорию. Это не неподходящий инструмент. Он отвечает на вопрос «сколько?», но B2B-команды продолжают задавать ему вопрос «кто?». Это ошибка в выборе категории, а не претензия к продукту. В этой статье разберём, для чего нужен каждый вопрос и что меняется, когда вы перестаёте требовать от одного инструмента выполнять две разные задачи.
На какие вопросы рассчитана сводная аналитика
Сводная аналитика — будь то Google Analytics, Plausible, Fathom или Matomo — оптимизирована для вопросов, ответы на которые выражаются количественно. Сколько сеансов было на странице с тарифами? Каков показатель отказов у ключевой статьи, опубликованной в понедельник? Какие каналы растут месяц к месяцу? Вкладка какой страны показывает самую высокую вовлечённость? Маркетинговым командам нужны ответы на эти вопросы каждую неделю, и инструменты этой категории отлично с ними справляются.
Причина, по которой сводная аналитика хорошо отвечает на эти вопросы, одновременно объясняет, почему она не может ответить на вопрос «кто?». Она устроена так, чтобы удалять персональные идентифицирующие данные ещё до того, как информация попадёт на вашу панель. Сеансы подсчитываются, когорты объединяются в группы, географические данные агрегируются. Человек, стоящий за сеансом, намеренно исключается из данных. Такое исключение означает, что продукт работает правильно.
На какие вопросы отвечает только идентификация на уровне компаний
В B2B-продажах спрашивают не «сколько?», а «кто?». Какие компании на этой неделе изучали тарифы? Посетители из каких целевых компаний вернулись во второй раз? Какая крупная компания перешла со страницы сравнения и прочитала страницу о безопасности? Ответы на эти вопросы нельзя получить из количественных показателей: необходимо сопоставить сущность, стоящую за сеансом, с компанией и сделать это юридически обоснованным для ЕС способом.
Идентификация на уровне компаний делает ровно то, чего сводная аналитика намеренно не делает: сопоставляет IP-адрес, с которого начался сеанс, с организацией, используя проверенные B2B-данные и документально подтверждённое правовое основание. Она не идентифицирует конкретного человека: никаких файлов cookie, цифровых отпечатков или персональных профилей — только организация. Это продукт с очень узкой специализацией, и именно эта ограниченность делает его юридически обоснованным.
Таблица вопросов, которую можно показать команде
| Вопрос | Сводная аналитика | Идентификация на уровне компаний |
|---|---|---|
| Сколько сеансов было на странице с тарифами? | Да — встроенная метрика | Нет — это не её задача |
| Какие компании изучали тарифы? | Нет — данные анонимизируются по замыслу | Да — это её основная задача |
| Каков показатель отказов у ключевой статьи? | Да — встроенная метрика | Нет |
| Какие целевые компании прочитали страницу о безопасности? | Нет | Да — можно отфильтровать список идентифицированных компаний по странице |
| Из какой страны приходит больше всего сеансов? | Да | Частично — страна доступна для каждой компании |
| Какому SDR сегодня следует позвонить в ACME Corp? | Нет | Да — компания + страницы + давность визита |
| Какие каналы растут месяц к месяцу? | Да — встроенный отчёт | Нет |
| Обеспечила ли кампания воронку продаж за прошлую неделю? | Частично — атрибуция по первому касанию | Да — идентифицированные компании с UTM-метками и результатами |
Если вы не уверены, к какой категории относится вопрос, используйте простой тест: помогает ли ответ решить, в какую компанию позвонить, или в какой канал инвестировать? Вопросы о том, кому звонить, относятся к правому столбцу, а вопросы о выборе каналов — к левому.
Как сделать эти инструменты дополнением, а не конкурентами
Команды, которые правильно выстраивают работу, используют оба инструмента, не заставляя один изображать другой. Сводная аналитика отвечает за еженедельный и ежемесячный ритм — обзор в духе «как меняется наш трафик?». Идентификация на уровне компаний отвечает за ежедневный и почасовой ритм — обзор «кто сегодня заслуживает внимания сотрудника?». Обе панели находятся в одной папке. Ни один инструмент не пытается заменить другой.
На практике оставьте существующую систему сводной аналитики без изменений. Добавьте небольшой скрипт идентификации компаний — всё изменение сводится к одному загрузчику и нескольким килобайтам. Передавайте идентифицированные компании туда, где отдел продаж уже работает с данными: в CRM, канал Slack или общий документ. Маркетинг сохранит еженедельный отчёт по каналам, а отдел продаж получит ежедневный список компаний с названиями. Менять стек аналитики не придётся: вы просто дополните его источником данных, которые он изначально не предназначен предоставлять.
Условия запроса согласия различаются
Сводная аналитика, использующая файлы cookie, обычно требует показа баннера согласия в ЕС. Идентификация на уровне компаний без файлов cookie — без клиентских идентификаторов и межсайтового отслеживания — не создаёт такого же требования к баннеру, поскольку не хранит информацию на оконечном оборудовании посетителя. Два продукта, две разные области применения и два разных подхода к согласию.
Три антипаттерна, которых следует избегать
- Пытаться восстановить идентифицированные компании из сводной аналитики с помощью фильтра по «ISP» — вы получите список сетевых операторов, а не компаний.
- Отключать сводную аналитику, потому что «теперь у нас есть идентификация», — вы потеряете отчёты по каналам и кампаниям, для которых идентификация никогда не предназначалась.
- Передавать данные об идентифицированных компаниях в инструмент сводной аналитики как пользовательский параметр — это исказит сводные отчёты и, вероятно, нарушит условия использования инструмента аналитики.
Простая модель, которая помогает всё понять
Сводная аналитика — это термометр вашего трафика. Идентификация на уровне компаний — список ваших посетителей. Термометр показывает, что в помещении теплее, чем вчера, а список — кто туда заходил. Оба факта полезны, но ни один не заменяет другой. Когда команды принимают такую модель, большинство споров о том, «стоит ли переходить», исчезает: ответ — «нужны оба, для разных вопросов».
Если вы составляете короткий список инструментов, отвечающих на вопрос «кто?», в нашем обзоре альтернативы Leadfeeder показано, как на практике выглядит настройка с приоритетом GDPR и идентификацией только компаний.
Published by
lead.box Team
More articles
Посмотрите lead.box на своём собственном трафике
Начните бесплатно — без банковской карты и без обязательного звонка. Либо забронируйте 20-минутную демонстрацию.