Google Analytics je nástroj, který definuje celou kategorii. Není to špatný nástroj. Je to nástroj, který odpovídá na otázku „kolik?“ — a B2B týmy se místo toho stále ptají „kdo?“. To je chyba kategorie, nikoli chyba produktu. Tento článek se zabývá tím, k čemu je každá otázka určena a co se stane, když přestanete přetěžovat jeden nástroj oběma úkoly.
Otázky, pro které byla agregovaná analytika vytvořena
Agregovaná analytika — Google Analytics, Plausible, Fathom, Matomo, cokoli — je optimalizována pro otázky ve formě počtů. Kolik relací získala stránka s cenami? Jaká je míra okamžitého opuštění článku, který jsme zveřejnili v pondělí? Které kanály rostou měsíc po měsíci? Která záložka země má nejvyšší angažovanost? To jsou otázky, na které marketingové týmy potřebují odpovědi každý týden, a toto je kategorie nástrojů, které to dělají dobře.
Důvod, proč agregovaná analytika na tyto otázky dobře odpovídá, je přesně ten důvod, proč nemůže odpovědět na otázku „kdo?“ — je navržena tak, aby filtrovala osobně identifikovatelné údaje z pipeline, než se dostanou na váš dashboard. Relace se počítají, kohorty se seskupují, regiony se agregují. Osoba za relací je záměrně vymazána. Toto vymazání je přesně to, jak má produkt fungovat.
Otázky, na které může odpovědět pouze identifikace na úrovni společnosti
B2B prodej se neptá „kolik?“. Ptá se „kdo?“. Které společnosti si tento týden prohlížely ceny? Kteří návštěvníci cílových účtů se vrátili podruhé? Která korporátní organizace přišla přes srovnávací stránku a četla stránku zabezpečení? Tyto odpovědi nelze získat z agregovaných dat — entita za relací musí být zpětně dohledána k firmě, a to způsobem, který je právně obhajitelný v rámci EU.
Identifikace na úrovni společnosti dělá přesně jednu věc, kterou agregovaná analytika záměrně nedělá: zpětně dohledá IP adresu, ze které relace pochází, k organizaci, s použitím ověřených B2B dat a zdokumentovaného právního základu. Neidentifikuje osobu — žádné cookies, žádné fingerprinting, žádný osobní profil — pouze organizaci. To je velmi specifický produkt a toto zaměření ho činí právně udržitelným.
Tabulka, kterou můžete ukázat svému týmu
| Otázka | Agregovaná analytika | Identifikace na úrovni společnosti |
|---|---|---|
| Kolik relací získala stránka s cenami? | Ano — standardní metrika | Ne — není to účel |
| Které společnosti si prohlížely ceny? | Ne — anonymizováno záměrně | Ano — primární funkce |
| Jaká je míra okamžitého opuštění hlavního článku? | Ano — standardní metrika | Ne |
| Které cílové účty četly stránku zabezpečení? | Ne | Ano — filtrujte seznam podle stránky |
| Která země generuje nejvíce relací? | Ano | Částečně — země podle společnosti k dispozici |
| Který SDR má dnes zavolat ACME Corp? | Ne | Ano — společnost + stránky + aktuálnost |
| Které kanály rostou měsíc po měsíci? | Ano — standardní report | Ne |
| Přispěla kampaň k pipeline z minulého týdne? | Částečně — atribuce prvního dotyku | Ano — identifikované společnosti s UTM a výsledky |
Užitečný test, pokud si nejste jisti, kam otázka patří: pomůže vám odpověď rozhodnout, které společnosti zavolat, nebo vám pomůže rozhodnout, do kterého kanálu investovat? Otázky týkající se rozhodnutí o volání patří do pravého sloupce; otázky týkající se rozhodnutí o kanálu patří do levého.
Jak je používat jako doplňky, nikoli jako konkurenty
Týmy, které to dělají dobře, používají oba nástroje, aniž by se jeden snažil být druhým. Agregovaná analytika řídí týdenní a měsíční kadenci — hodnocení „jak se vyvíjí náš provoz?“. Identifikace na úrovni společnosti řídí denní a hodinové kadence — hodnocení „kdo si dnes zaslouží lidskou pozornost?“. Oba dashboardy jsou ve stejné složce. Žádný z nich nepředstírá, že nahrazuje ten druhý.
V praxi: nechte své stávající nastavení analytiky nedotčené. Přidejte malý skript pro identifikaci společnosti — rozdíl je jeden loader a pár kilobajtů. Pushněte identifikované společnosti tam, kam se prodej už dívá (CRM, Slack kanál, sdílený dokument). Nyní si marketing udržuje své týdenní reporty kanálů a prodej dostává denní seznam jmen. Není třeba nic měnit na vašem analytickém stacku; jednoduše ho rozšíříte o datový zdroj, pro který nikdy nebyl navržen.
Souhlas funguje jinak
Agregovaná analytika, která používá cookies, obvykle aktivuje banner s cookies v EU. Identifikace na úrovni společnosti bez cookies — žádné identifikátory na straně klienta, žádné sledování napříč weby — tento požadavek na banner neaktivuje, protože nezávisí na ukládání informací na zařízení návštěvníka. Dva produkty, dvě metody, dvě různé konverzace o souhlasu.
Tři anti-vzory, kterým se vyhnout
- Pokoušet se zjistit společnosti pomocí agregované analytiky filtrováním podle „ISP“ — dostanete seznam poskytovatelů sítě, nikoli společností.
- Vypnout agregovanou analytiku, protože „nyní máme identifikaci“ — ztratíte své reporty kanálů a kampaní, pro které identifikace nikdy nebyla určena.
- Odesílat data identifikovaných společností jako „vlastní dimenzi“ do nástroje agregované analytiky — znečistíte své reporty a pravděpodobně porušíte smluvní podmínky nástroje.
Mentální model, který to udržuje jednoduché
Agregovaná analytika je váš teploměr provozu. Identifikace na úrovni společnosti je váš seznam hostů. Teploměr vám řekne, že v místnosti je tepleji než včera; seznam vám řekne, kdo přišel. Obě fakta jsou užitečná, ale jedno nenahrazuje druhé. Jakmile týmy přijmou tento rámec, většina diskuse o „měli bychom přejít?“ zmizí — odpověď zní „obojí, pro různé otázky.“
Agregovaná analytika je váš teploměr návštěvnosti. Identifikace na úrovni firem je váš seznam návštěvníků. Teploměr vám řekne, že je v místnosti tepleji než včera; seznam vám řekne, kdo přišel. Obě informace jsou užitečné; žádná nenahrazuje tu druhou. Jakmile to týmy pochopí, většina debat typu „máme přejít?“ zmizí – odpověď zní „obojí, na různé otázky“.
Published by
lead.box Team
Další články
Podívejte se na lead.box na vlastním provozu
Začněte zdarma — bez karty a bez obchodního hovoru. Nebo si rezervujte 20minutovou ukázku, pokud chcete komentovanou prohlídku.