Google Analytics je alat koji definira cijelu kategoriju. Nije pogrešan alat. To je alat koji odgovara na pitanje "koliko?" — a B2B timovi i dalje pitaju alat "tko?" umjesto toga. To je pogreška kategorije, a ne pogreška proizvoda. Ovaj članak govori o tome čemu je svako pitanje namijenjeno i što se događa kada prestanete preopterećivati jedan alat s oba zadatka.
Pitanja za koja je izgrađena agregirana analitika
Agregirana analitika — Google Analytics, Plausible, Fathom, Matomo, bilo koja — optimizirana je za pitanja u obliku brojeva. Koliko je sesija dobila stranica s cijenama? Kolika je stopa napuštanja početne stranice članka koji smo objavili u ponedjeljak? Koji kanali rastu iz mjeseca u mjesec? Koja kartica zemlje ima najveći angažman? To su pitanja na koja marketinški timovi trebaju odgovore tjedno i to je kategorija alata koja to dobro radi.
Razlog zašto agregirana analitika dobro odgovara na ta pitanja je upravo razlog zašto ne može odgovoriti na "tko?" — dizajnirana je za filtriranje osobnih identifikacijskih podataka iz cjevovoda prije nego što dođu do vaše nadzorne ploče. Sesije se broje, kohorte se grupiraju, regije se spajaju. Osoba iza sesije namjerno se briše. To brisanje je upravo način na koji proizvod treba raditi.
Pitanja na koja samo identifikacija na razini tvrtke može odgovoriti
B2B prodaja ne pita "koliko?". Pita "tko?". Koje su tvrtke ovog tjedna pregledale cijene? Koji su se posjetitelji ciljanih računa vratili drugi put? Koja je poduzeća organizacija došla putem stranice za usporedbu i pročitala stranicu o sigurnosti? Te odgovore ne možete dobiti iz ukupnih iznosa — entitet iza sesije mora se pratiti do tvrtke, na način koji je pravno obranjiv unutar EU.
Identifikacija na razini tvrtke radi točno jednu stvar koju agregirana analitika namjerno ne radi: prati IP adresu s koje je sesija došla do organizacije, koristeći provjerene B2B podatke i dokumentiranu pravnu osnovu. Ne identificira osobu — nema kolačića, nema otiska prsta, nema osobnog profila — samo organizaciju. To je vrlo specifičan proizvod i taj fokus ga čini pravno održivim.
Tablica koju možete pokazati svom timu
| Pitanje | Agregirana analitika | Identifikacija na razini tvrtke |
|---|---|---|
| Koliko je sesija dobila stranica s cijenama? | Da — standardna metrika | Ne — nije namjera |
| Koje su tvrtke pregledale cijene? | Ne — anonimizirano po dizajnu | Da — primarna funkcija |
| Kolika je stopa napuštanja početne stranice glavnog članka? | Da — standardna metrika | Ne |
| Koji su ciljani računi pročitali stranicu o sigurnosti? | Ne | Da — filtrirajte popis po stranici |
| Koja zemlja generira najviše sesija? | Da | Djelomično — zemlja po tvrtki dostupna |
| Kojeg SDR-a ACME Corp treba nazvati danas? | Ne | Da — tvrtka + stranice + nedavnost |
| Koji kanali rastu iz mjeseca u mjesec? | Da — standardno izvješće | Ne |
| Je li kampanja doprinijela cjevovodu prošlog tjedna? | Djelomično — atribucija prvog dodira | Da — identificirane tvrtke s UTM-ovima i rezultatima |
Korisni test ako niste sigurni gdje pitanje pripada: pomaže li vam odgovor da odlučite koju tvrtku nazvati ili vam pomaže da odlučite u koji kanal uložiti? Pitanja o odlukama o pozivima pripadaju desnom stupcu; pitanja o odlukama o kanalima pripadaju lijevom.
Kako ih koristiti kao dopunu, a ne kao konkurente
Timovi koji to dobro rade koriste oba alata, a da jedan ne pokušava biti drugi. Agregirana analitika upravlja tjednim i mjesečnim ritmom — procjenom "kako se razvija naš promet?". Identifikacija na razini tvrtke upravlja dnevnim i satnim ritmom — procjenom "tko danas zaslužuje ljudsku pažnju?". Obje nadzorne ploče nalaze se u istoj mapi. Nijedna se ne pretvara da zamjenjuje drugu.
U praksi: ostavite svoju postojeću analitičku postavku netaknutom. Dodajte mali skript za identifikaciju tvrtke — razlika je jedan učitavač i nekoliko kilobajta. Gurnite identificirane tvrtke tamo gdje prodaja već gleda (CRM, Slack kanal, zajednički dokument). Sada marketing zadržava svoja tjedna izvješća o kanalima, a prodaja dobiva dnevni popis imena. Ništa se ne mora mijenjati u vašem analitičkom skupu; jednostavno ga proširujete izvorom podataka za koji nikada nije bio dizajniran.
Pristanak radi drugačije
Agregirana analitika koja koristi kolačiće obično aktivira banner za kolačiće u EU. Identifikacija na razini tvrtke bez kolačića — bez identifikatora na strani klijenta, bez praćenja među stranicama — ne aktivira taj zahtjev za bannerom, jer ne ovisi o pohranjivanju informacija na uređaju posjetitelja. Dva proizvoda, dvije metode, dva različita razgovora o pristanku.
Tri anti-uzorka koja treba izbjegavati
- Pokušaj otkrivanja tvrtki putem agregirane analitike filtriranjem po "ISP-u" — dobit ćete popis pružatelja mrežnih usluga, a ne tvrtki.
- Isključivanje agregirane analitike jer "sada imamo identifikaciju" — izgubit ćete izvješća o kanalima i kampanjama, za što identifikacija nikada nije bila namijenjena.
- Slanje podataka identificiranih tvrtki kao 'prilagođene dimenzije' u alat za agregiranu analitiku — zagađujete svoja izvješća i vjerojatno kršite uvjete pružanja usluge alata.
Mentalni model koji ga drži jednostavnim
Agregirana analitika je vaš termometar prometa. Identifikacija na razini tvrtke je vaš popis gostiju. Termometar vam govori da je soba toplija nego jučer; popis vam govori tko je ušao. Obje činjenice su korisne, ali jedna ne zamjenjuje drugu. Jednom kada timovi prihvate taj okvir, većina rasprave o "trebamo li se prebaciti?" nestaje — odgovor je "oboje, za različita pitanja."
Ako birate alate koji odgovaraju na pitanje "tko?", naš pregled Leadfeeder alternative prolazi kroz to kako u praksi izgleda postavka usmjerena na GDPR i samo na tvrtke.
Published by
lead.box Team
Više članaka
Pogledaj lead.box na vlastitom prometu
Kreni besplatno — bez kartice, bez obveznog poziva prodaje. Ili rezerviraj 20-minutni pregled ako želiš vođenu turu.