Google Analytics, kategoriyi tanımlayan bir araçtır. Yanlış bir araç değildir. "Kaç tane?" sorusunu yanıtlayan araçtır; ancak B2B ekipleri bunun yerine ona sürekli "kim?" sorusunu sormaktadır. Bu bir ürün şikayeti değil, bir kategori hatasıdır. Bu yazı, her bir sorunun ne amaca hizmet ettiği ve tek bir araca her iki görevi de yüklemekten vazgeçtiğinizde ne olduğu hakkındadır.
Toplu analitiğin yanıtlamak için tasarlandığı sorular
Toplu analitik — Google Analytics, Plausible, Fathom, Matomo veya diğerleri — sayısal olarak ifade edilen sorular için optimize edilmiştir. Fiyatlandırma sayfası kaç oturum aldı? Pazartesi günü yayınladığımız ana makalenin hemen çıkma oranı nedir? Hangi kanallar aydan aya büyüyor? Hangi ülke sekmesi en yüksek etkileşime sahip? Bunlar pazarlama ekiplerinin her hafta yanıtlanmasına ihtiyaç duyduğu sorulardır ve bu araç kategorisi bunlara iyi yanıt verir.
Toplu analitiğin bu soruları iyi yanıtlamasının nedeni, tam da "kim?" sorusunu yanıtlayamamasının nedenidir: Kişisel olarak tanımlayıcı ayrıntıları panonuza ulaşmadan önce süreçten çıkarmak üzere tasarlanmıştır. Oturumlar sayılır, kohortlar gruplandırılır, coğrafyalar birleştirilir. Oturumun arkasındaki birey kasten silinir. Bu silme işlemi, ürünün doğru çalıştığı anlamına gelir.
Yalnızca şirket düzeyinde tanımlamanın yanıtlayabileceği sorular
B2B satış "kaç tane?" diye sormaz. "Kim?" diye sorar. Bu hafta fiyatlandırmaya hangi şirketler baktı? Hangi hedef hesap ziyaretçileri ikinci kez geri geldi? Hangi kurumsal şirket bir karşılaştırma sayfasından gelip güvenlik sayfasını okudu? Bu sorular sayılardan elde edilemez; oturumun arkasındaki varlığın bir şirkete dönüştürülmesini ve bunun AB için hukuki açıdan savunulabilir bir şekilde yapılmasını gerektirir.
Şirket düzeyinde tanımlama, toplu analitiğin kasten yapmadığı tek bir şeyi yapar: Belgelenmiş yasal bir dayanağa sahip doğrulanmış B2B verilerini kullanarak oturumun kaynaklandığı IP adresini bir kuruluşa dönüştürür. Bireyi tanımlamaz — çerez yok, parmak izi yok, kişisel profil yok — yalnızca kuruluşu tanımlar. Bu çok dar kapsamlı bir üründür ve onu savunulabilir kılan da bu dar kapsamıdır.
Ekibinizin önüne koyabileceğiniz soru tablosu
| Soru | Toplu analitik | Şirket düzeyinde tanımlama |
|---|---|---|
| Fiyatlandırma sayfası kaç oturum aldı? | Evet — yerleşik metrik | Hayır — onun işi değil |
| Fiyatlandırmaya hangi şirketler baktı? | Hayır — tasarımı gereği anonimleştirilmiştir | Evet — birincil işi |
| Ana makalenin hemen çıkma oranı nedir? | Evet — yerleşik metrik | Hayır |
| Hangi hedef hesaplar güvenlik sayfasını okudu? | Hayır | Evet — tanımlanan listeyi sayfaya göre filtreleyin |
| En çok oturumu hangi ülke üretiyor? | Evet | Kısmen — şirket başına ülke bilgisi mevcuttur |
| Bugün ACME Corp'u hangi SDR aramalı? | Hayır | Evet — şirket + sayfalar + yenilik durumu |
| Hangi kanallar aydan aya büyüyor? | Evet — yerleşik rapor | Hayır |
| Kampanya geçen haftanın fırsat havuzunu oluşturdu mu? | Kısmen — ilk temas ilişkilendirmesi | Evet — UTM'ler ve sonuçlarla tanımlanan şirketler |
Bir sorunun hangi tarafta yer aldığından emin değilseniz yararlı bir test: Yanıt, hangi şirketi arayacağınıza karar vermenize mi yardımcı oluyor, yoksa hangi kanala yatırım yapacağınıza karar vermenize mi? Arama kararı soruları sağ sütuna, kanal kararı soruları sol sütuna aittir.
Rakipler olarak değil, birbirini tamamlayıcı olarak nasıl kurulur
Bu işi doğru yapan ekipler, her iki aracı da bir diğeri olmaya çalışmadan çalıştırır. Toplu analitik, haftalık ve aylık ritimlere sahiptir — "trafiğimiz nasıl seyrediyor?" incelemesi. Şirket düzeyinde tanımlama ise günlük ve saatlik ritimlere sahiptir — "bugün kim bir insanla iletişimi hak ediyor?" incelemesi. Her iki pano da aynı klasörde yer alır. Hiçbiri diğerinin yerini alıyor gibi davranmaz.
Pratikte: Mevcut toplu analitik kurulumunuza dokunmayın. Küçük bir şirket tanımlama betiği ekleyin — fark sadece bir yükleyici ve birkaç kilobayttan ibarettir. Tanımlanan şirketleri satış ekibinin halihazırda baktığı yere aktarın (CRM, Slack kanalı, paylaşılan belge). Artık pazarlama haftalık kanal raporunu korurken, satış ekibi günlük isimli bir liste alır. Analitik yapınızda hiçbir şeyin değişmesi gerekmez; onu sadece hiç üretmek üzere tasarlanmadığı bir veri kaynağıyla genişletmiş olursunuz.
Rıza yüzeyleri farklıdır
Çerez kullanan toplu analitik genellikle AB'de bir rıza başlığı tetikler. Çerezsiz şirket düzeyinde tanımlama ise — istemci tarafı tanımlayıcılar yok, siteler arası takip yok — ziyaretçinin uç cihazında bilgi depolamaya dayanmadığı için aynı başlık gereksinimini tetiklemez. İki ürün, iki farklı temas alanı, iki farklı rıza konusu.
Kaçınılması gereken üç anti-desen
- "ISP"ye göre filtreleme yaparak toplu analitikten tanımlanmış şirketleri tersine mühendislikle bulmaya çalışmak — işletmelerin değil, ağ operatörlerinin bir listesini elde edersiniz.
- "Artık tanımlama özelliğimiz var" diyerek toplu analitiği kapatmak — tanımlamanın hiçbir zaman üretmek üzere tasarlanmadığı kanal ve kampanya raporlarınızı kaybedersiniz.
- Tanımlanan şirket verilerini bir toplu analitik aracına özel boyut olarak göndermek — toplu raporlarınızı bulandırırsınız ve muhtemelen analitik aracının hizmet şartlarını ihlal edersiniz.
Bunu basit tutan zihinsel model
Toplu analitik sizin trafik termometrenizdir. Şirket düzeyinde tanımlama ise ziyaretçi listenizdir. Bir termometre size odanın dünden daha sıcak olduğunu söyler; liste ise içeri kimin geldiğini söyler. Her iki bilgi de yararlıdır; hiçbiri diğerinin yerini almaz. Ekipler bu çerçeveyi kabul ettiğinde, "geçiş yapmalı mıyız?" tartışmasının çoğu ortadan kalkar — yanıt "farklı sorular için her ikisi de" olur.
"Kim?" sorusunu yanıtlayan araçları aday listesine alıyorsanız, Leadfeeder alternatif genel bakış incelememiz, önceliği GDPR olan ve yalnızca şirket odaklı bir kurulumun uygulamada nasıl göründüğünü açıklar.
Published by
lead.box Team
More articles
lead.box'ı kendi trafiğinizde görün
Ücretsiz başlayın — kart bilgisi ya da satış görüşmesi gerekmez. Rehberli bir tur isterseniz 20 dakikalık bir tanıtım planlayın.