Google Analytics je nástroj, ktorý definuje celú kategóriu. Nie je to zlý nástroj. Je to nástroj, ktorý odpovedá na otázku „koľko?“ — a B2B tímy sa ho namiesto toho stále pýtajú „kto?“. To je chyba kategórie, nie chyba produktu. Tento článok je o tom, na čo je každá otázka určená a čo sa stane, keď prestanete preťažovať jeden nástroj oboma úlohami.
Otázky, na ktoré je agregovaná analytika stavaná
Agregovaná analytika — Google Analytics, Plausible, Fathom, Matomo, akákoľvek — je optimalizovaná pre otázky vo forme počtov. Koľko relácií mala stránka s cenami? Aká je miera odchodov z článku, ktorý sme zverejnili v pondelok? Ktoré kanály rastú mesiac po mesiaci? Ktorá záložka krajiny má najvyššiu angažovanosť? Toto sú otázky, na ktoré marketingové tímy potrebujú odpovede každý týždeň a toto je kategória nástrojov, ktorá to robí dobre.
Dôvod, prečo agregovaná analytika dobre odpovedá na tieto otázky, je presne ten dôvod, prečo nemôže odpovedať na otázku „kto?“ — je navrhnutá tak, aby filtrovala osobne identifikovateľné údaje z pipeline predtým, ako sa dostanú na váš dashboard. Relácie sa počítajú, kohorty sa zoskupujú, regióny sa agregujú. Osoba za reláciou je zámerne vymazaná. Toto vymazanie je presne to, ako má produkt fungovať.
Otázky, na ktoré môže odpovedať iba identifikácia na úrovni spoločnosti
B2B predaj sa nepýta „koľko?“. Pýta sa „kto?“. Ktoré spoločnosti si tento týždeň prezerali ceny? Ktorí návštevníci z cieľových účtov sa vrátili druhýkrát? Ktorá podniková organizácia prišla cez porovnávaciu stránku a prečítala si stránku o bezpečnosti? Tieto odpovede nemôžete získať z celkových súčtov — entita za reláciou musí byť spätne vysledovaná k spoločnosti, a to spôsobom, ktorý je právne obhájiteľný v rámci EÚ.
Identifikácia na úrovni spoločnosti robí presne jednu vec, ktorú agregovaná analytika zámerne nerobí: spätne vysleduje IP adresu, z ktorej relácia pochádza, k organizácii, pomocou overených B2B údajov a zdokumentovaného právneho základu. Neidentifikuje osobu — žiadne cookies, žiadne fingerprinting, žiadny osobný profil — iba organizáciu. To je veľmi špecifický produkt a toto zameranie ho robí právne udržateľným.
Tabuľka, ktorú môžete ukázať svojmu tímu
| Otázka | Agregovaná analytika | Identifikácia na úrovni spoločnosti |
|---|---|---|
| Koľko relácií mala stránka s cenami? | Áno — štandardná metrika | Nie — nie je to účel |
| Ktoré spoločnosti si prezerali ceny? | Nie — anonymizované zámerne | Áno — primárna funkcia |
| Aká je miera odchodov z hlavného článku? | Áno — štandardná metrika | Nie |
| Ktoré cieľové účty si prečítali stránku o bezpečnosti? | Nie | Áno — filtrujte zoznam podľa stránky |
| Ktorá krajina generuje najviac relácií? | Áno | Čiastočne — krajina podľa spoločnosti je k dispozícii |
| Ktorý SDR má dnes zavolať ACME Corp? | Nie | Áno — spoločnosť + stránky + aktuálnosť |
| Ktoré kanály rastú mesiac po mesiaci? | Áno — štandardný prehľad | Nie |
| Prispela kampaň k pipeline z minulého týždňa? | Čiastočne — atribúcia prvého dotyku | Áno — identifikované spoločnosti s UTM a výsledkami |
Užitočný test, ak si nie ste istí, kam otázka patrí: pomôže vám odpoveď rozhodnúť sa, ktorej spoločnosti zavolať, alebo vám pomôže rozhodnúť sa, do ktorého kanála investovať? Otázky týkajúce sa rozhodnutí o volaní patria do pravého stĺpca; otázky týkajúce sa rozhodnutí o kanáloch patria doľava.
Ako ich používať ako doplnky, nie ako konkurentov
Tímy, ktoré to robia dobre, používajú oba nástroje bez toho, aby sa jeden snažil byť druhým. Agregovaná analytika riadi týždenný a mesačný rytmus — hodnotenie „ako sa vyvíja naša návštevnosť?“. Identifikácia na úrovni spoločnosti riadi denný a hodinový rytmus — hodnotenie „kto si dnes zaslúži ľudskú pozornosť?“. Oba dashboardy sú v rovnakom priečinku. Ani jeden sa netvári, že nahradí druhý.
V praxi: nechajte svoju existujúcu analytickú zostavu nedotknutú. Pridajte malý skript na identifikáciu spoločnosti — rozdiel je jeden loader a pár kilobajtov. Pushnite identifikované spoločnosti tam, kam sa už predaj pozerá (CRM, Slack kanál, zdieľaný dokument). Teraz si marketing zachová svoje týždenné prehľady kanálov a predaj dostane denný zoznam mien. Nič sa nemusí meniť na vašom analytickom stacku; jednoducho ho rozšírite o dátový zdroj, na ktorý nikdy nebol navrhnutý.
Súhlas funguje inak
Agregovaná analytika, ktorá používa cookies, zvyčajne aktivuje banner s cookies v EÚ. Identifikácia na úrovni spoločnosti bez cookies — žiadne identifikátory na strane klienta, žiadne sledovanie naprieč stránkami — neaktivuje túto požiadavku na banner, pretože nezávisí od ukladania informácií na zariadení návštevníka. Dva produkty, dve metódy, dve rôzne diskusie o súhlase.
Tri anti-vzory, ktorým sa treba vyhnúť
- Pokúšať sa zistiť spoločnosti prostredníctvom agregovanej analytiky filtrovaním podľa „ISP“ — dostanete zoznam poskytovateľov siete, nie spoločností.
- Vypnúť agregovanú analytiku, pretože „teraz máme identifikáciu“ — stratíte prehľady kanálov a kampaní, na ktoré identifikácia nikdy nebola určená.
- Posielať údaje o identifikovaných spoločnostiach ako „vlastnú dimenziu“ do nástroja agregovanej analytiky — znečistíte svoje prehľady a pravdepodobne porušíte podmienky služby nástroja.
Mentálny model, ktorý to udržuje jednoduché
Agregovaná analytika je váš teplomer návštevnosti. Identifikácia na úrovni spoločnosti je váš zoznam hostí. Teplomer vám povie, že miestnosť je teplejšia ako včera; zoznam vám povie, kto prišiel. Oba fakty sú užitočné, ale jeden nenahrádza druhý. Akonáhle tímy prijmú tento rámec, väčšina diskusie o „máme prejsť?“ zmizne — odpoveď je „obidva, na rôzne otázky.“
Ak si vyberáte nástroje, ktoré odpovedajú na otázku „kto?“, náš prehľad alternatív k Leadfeederu ukazuje, ako v praxi vyzerá riešenie zamerané na GDPR a identifikáciu spoločností.
Published by
lead.box Team
Ďalšie články
Pozrite si lead.box na vlastnej návštevnosti
Začnite zadarmo — bez karty a bez obchodného hovoru. Alebo si rezervujte 20-minútovú ukážku, ak chcete komentovanú prehliadku.