97% gabet: Hvorfor de fleste af dine besøgende forbliver anonyme

Enhver B2B-markedsfører, der har stirret længe nok på sin funnel-rapport, har mødt det samme tal: Formular-konverteringsraten på et godt B2B-site ligger på en til tre procent. Det er ikke et signalproblem, og det er ikke et designproblem. Købere opfører sig sådan, fordi en formular forpligter dem til en samtale, før de er klar – og når de endelig er klar, er de allerede i gang med at snævre feltet ind til en shortlist. Dette indlæg handler om, hvad du kan gøre med de resterende 97%.

Funnel-matematikken, helt ærligt

Et typisk B2B SaaS-site med et sundt ICP-match ser tal i denne størrelsesorden. De absolutte værdier varierer, men formen er den samme.

Læs tredje og fjerde række sammen. Seks hundrede identificerede virksomheder mod hundrede og tyve formular-udfyldninger betyder, at værktøjet eksponerer 5x flere konti, end formularen gør – og det forhold øges, jo mere ICP-baserede dine betalte kanaler er. De 480 konti, der ligger mellem de to rækker, er hele pointen med øvelsen.

Hvad identifikation realistisk set redder

Ikke alle identificerede virksomheder er et lead. En nyttig mental model: Identifikation genvinder evnen til at prioritere. Det fortæller dig, hvilke konti der har brugt tid på hvilke sider i denne uge, og lader salgsafdelingen bruge den første time mandag morgen på de tyve bedste af dem i stedet for på en købt liste. Gevinsterne kommer i tre former.

• Nåede-men-tavse konti: En ABM-kampagne bragte dem ind, de læste tre sider, men de udfyldte intet. Nu ved du, at det virkede, og hvem du skal følge op hos.
• Target-account aktivitet: En navngiven konto på din top-200 liste dukker op på pris-siden, efter SDR'en sendte en mail i sidste uge. Det er en opfølgning, ikke et koldkanvas-opkald.
• Anonyme evaluatorer: En virksomhed, du aldrig har talt med, læser priser, produkttur og sammenligningssider inden for en uge. Det er intent – SDR'en kan nu åbne med noget specifikt.

Et workflow, der rent faktisk fungerer

Den fejl de fleste teams begår i den første måned, er at prøve at bearbejde hvert eneste identificeret besøg. Det er den direkte vej til burnout og en fyldt papirkurv. Workflowet herunder er det, som teams, der stadig bruger identifikation efter tre måneder, lander på.

1. To gemte visninger, ikke flere. "Target accounts på alle sider" (sendes til den ansvarlige AE) og "Enhver ICP-relevant virksomhed på priser eller produkttur" (sendes til SDRs).
2. En daglig 15-minutters kadence. En person på teamet rydder gårsdagens liste – outreach til de gode, ignorer og mute de dårlige. Femten minutter, og så luk fanen.
3. En ugentlig gennemgang. Kig på ugens outreach hver fredag og markér, hvilke indsatser der blev til et svar eller et møde. Slet de filtre, der ikke gav pote.
4. En kvartalsvis kilde-gennemgang. Hvilke kanaler bringer den identificerede trafik, der rent faktisk bliver til pipeline? Reallokér dit marketing-spend til disse.

Hvordan succes ser ud efter 90 dage

Et realistisk første kvartal med ovenstående workflow: Fem til femten salgsmøder, der kan tilskrives identifikation, en til tre lukkede aftaler i mid-market segmentet, og et klarere billede af, hvilke target-accounts der rent faktisk følger med. Ingen fantasital, ingen krav om 10x pipeline, ingen ligegyldige dashboards. Grunden til, at teams fornyer, er, at femten ekstra møder i et kvartal er et betydeligt tal, når hver enkelt aftale er fem til halvtreds tusinde euro værd i ACV.

Udgivet af

lead.box Team

← Noter om GDPR B2B lead intelligence