Právě teď, v běžné úterý, někdo sedí na vaší ceníkové stránce. Rolují ke třetí úrovni. Počítají v hlavě. Pak zavřou kartu a vy o nich pravděpodobně nikdy neuslyšíte. Tento článek co nejjednodušeji vysvětluje, kdo tito lidé obvykle jsou, co o nich upřímně můžete změřit a kde začínají dohady.
Tak kdo právě teď navštěvuje můj web?
Na chvíli odstraňme dashboardy. B2B web v pracovní den je v podstatě malá tichá čekárna. Lidé vejdou, rozhlédnou se, něco si přečtou, odejdou. Skoro nikdo neřekne ahoj.
Zajímavé je, že tato čekárna není náhodná. Provoz na obchodním webu se shlukuje do hrstky rozpoznatelných postav, a jakmile je dokážete pojmenovat, vaše analytika začne číst jako příběh místo tabulky.
Nikdo v té místnosti není anonymní z volby. Prostě zatím nemají důvod se představit.
Obsazení postav v běžný všední den
Ne každý na vašem webu je kupující a předstírat opak je způsob, jak marketingové týmy honí duchy. V praxi se většina B2B provozu třídí do malého počtu typů.
- Tichý konkurent: objevuje se pravidelně, jde rovnou na ceník a srovnání funkcí, čte changelog, nikdy nekonvertuje. Často váš nejvěrnější návštěvník.
- Kupující v porovnávacím režimu: otevřené tři nebo čtyři karty, vy v jedné z nich. Prolistuje váš ceník, odejde, vrátí se za dva dny z jiného zařízení.
- Interní badatel: někdo junior s úkolem „najdi tři dodavatele do pátku“. Přečte vše, nerozhodne nic, přepošle odkaz.
- Hledač práce: čte vaši stránku kariéra a stránku o nás, a nic jiného. Naprosto neškodný, hrozný lead.
- Náhodný návštěvník: přistál na vašem blogovém příspěvku z vyhledávání, které nemělo s nákupem nic společného. Zase pryč během vteřin.
- Bot: vůbec ne osoba, jen crawler se slušným, nebo neslušným, chováním.
Většina tohoto obsazení nikdy nevyplní formulář. To není problém konverze. Tak prostě web funguje.
Ten, kdo čte vaši ceníkovou stránku třikrát
Existuje konkrétní vzorec, který si zaslouží vlastní odstavec, protože je to jedna nejzajímavější věc, která se na B2B webu děje: opakovaný návštěvník ceníku.
První návštěva: blogový příspěvek, pět minut, pryč. Druhá návštěva o týden později: domovská stránka, produktová stránka, ceník. Třetí návštěva o dva dny později: znovu ceník, pak FAQ, pak stránka o zabezpečení nebo právní informace. Nikdo to nedělá náhodou.
Do třetí návštěvy se někde připravuje rozhodnutí. Možná je v kalendáři schůzka. Možná se píše slide s vaším logem. A vy, na druhé straně tohoto provozu, o tom nevíte vůbec nic.
Co skutečně můžete upřímně změřit?
Tady se většina obsahu na toto téma stává kluzkou, tak buďme přesní. Existují věci, které web skutečně zaznamenává, a věci, které lidé odvozují a pak prezentují jako fakt.
| Zaznamenáno | Interpretováno |
|---|---|
| Zobrazené stránky, pořadí stránek, čas na stránce, zdroj vstupu, opakované návštěvy, přibližná lokalita, síť, ze které požadavek přišel | Nákupní záměr, seniorita návštěvníka, zda jde o stejného člověka při obou návštěvách, naléhavost, rozpočet |
Levý sloupec jsou data. Pravý sloupec je úsudek. Dobré nástroje jsou užitečné právě proto, že tyto dva sloupce udržují oddělené, místo aby je smíchaly do jednoho „skóre záměru“, které nikdo nedokáže vysvětlit.
TIP — Otázka, kterou stojí za to položit každému dodavateli: Zeptejte se, co nástroj zaznamenává a co odhaduje, a nechte je říct, co je co. Pokud je odpovědí jedno číslo označené „záměr“, kupujete si názor, ne měření.
Jak zjistíte, která firma byla na vašem webu?
Mechanismus je méně tajemný, než zní. Každý požadavek na váš web přichází ze sítě. Firemní sítě — kanceláře, firemní VPN, firemní internetové linky — jsou registrované, a tyto registrace jsou veřejné. Přiřaďte síť k registraci a často dostanete název firmy.
Představte si to jako rozpoznání dodávky podle loga na boku. Víte, které firmě patří. Nevíte, kdo řídí, a ani se to nesnažíte zjistit.
Tento rozdíl je celý smysl správně provedené identifikace návštěvníků: úroveň firmy, ne úroveň osoby. Žádné jméno, žádný e-mail, žádný osobní profil. Firma navštívila vaši ceníkovou stránku. To je zjištění.
Proč o většině z nich nikdy neuslyšíte
Dva důvody, a ani jeden se nedá vyřešit lepším formulářem.
První je behaviorální. V B2B probíhá nákup tiše celé týdny předtím, než kdokoli osloví dodavatele. Lidé čtou, porovnávají, ptají se kolegy, a ozvou se, až už mají zúženo. Váš formulář se nepřeskakuje proto, že je ošklivý. Přeskakuje se proto, že je brzy.
Druhý je technický, a tady se poctiví dodavatelé rozcházejí s hlasitými. Ne každého návštěvníka lze přiřadit k firmě, a kdokoli tvrdí opak, prodává.
- Provoz z domácí kanceláře běží přes soukromé širokopásmové připojení, které se přiřadí ke spotřebitelskému ISP, ne k zaměstnavateli.
- Mobilní a tetherovaný provoz se přiřadí k mobilnímu operátorovi. Nepoužitelné pro přiřazení k firmě.
- Některé velké firmy směrují vše přes infrastrukturu, která nic užitečného neodhalí.
- Samostatní zakladatelé a malé firmy často nemají žádnou firemní síť, ke které by se dalo cokoli přiřadit.
Realistické očekávání tedy je: smysluplný podíl vašeho firemního provozu lze přiřadit, zbytek zůstává anonymní. To je dohoda. Kdokoli slibuje zbytek, popisuje produkt, který neexistuje.
K čemu je to vlastně dobré?
Ne ke spamování cizích lidí. Pokud je váš plán poslat e-mail každému, jehož logo se objeví v seznamu, spálíte si reputaci domény a nic se nenaučíte.
Užitečná využití jsou tišší a upřímně řečeno výnosnější.
- Vřelý následný kontakt se správným načasováním: účet už ve vaší pipeline si tento týden dvakrát přečte ceník. To je důvod zavolat a důvod vědět, co říct.
- Kontrola zdravého rozumu vašeho marketingu: zaplatili jste za provoz — přinesl odvětví, kterým skutečně prodáváte, nebo jen objem?
- Zjištění, koho váš obsah skutečně oslovuje: někdy odpověď přetvoří celý váš ICP.
- Všimnutí si probouzejících se spících účtů: zákazník, který ztichl a najednou čte srovnávací stránku, stojí za kávu, ne za nurturing e-mail.
Stejná data, čtyři různé úkoly. Žádný z nich nezahrnuje překvapit cizího člověka e-mailem o jeho prohlížení.
Není to trochu strašidelné?
Je to férová otázka a zaslouží si přímou odpověď, ne právní odstavec. Identifikace na úrovni firmy vám řekne, že organizace navštívila váš web. Neřekne vám který zaměstnanec, a ani by se o to neměla pokoušet.
To je zásadní hranice. „Logistická firma z Hamburku si přečetla vaši ceníkovou stránku“ jsou obchodní informace. „Marek z účtárny si přečetl vaši ceníkovou stránku ve 14:12“ by bylo něco úplně jiného, a to tato kategorie, dělaná správně, nedělá.
lead.box pracuje na úrovni firmy, zpracovává data v EU a je postaven pro soulad s GDPR. Není to funkce přidaná nakonec — je to důvod, proč verze na úrovni osob nikdy nebyla ve hře.
Co dělat v pondělí ráno
Nepotřebujete na to nové oddělení. Potřebujete jeden zvyk: podívat se, které firmy přišly, které stránky si přečetly, a zda se cokoli v tom seznamu překrývá s vaší pipeline.
Většinu týdnů je odpověď „trochu“. Občas je odpověď „náš největší otevřený obchod si minulý týden čtyřikrát přečetl ceník a nikdo to neřekl prodeji“. Tato jediná věta obvykle zaplatí za celý nástroj.
- Related: [The visibility gap — what happens to anonymous website visitors](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- Related: [Who actually visits my website? A simple explanation](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
Další články
Podívejte se na lead.box na vlastním provozu
Začněte zdarma — bez karty a bez obchodního hovoru. Nebo si rezervujte 20minutovou ukázku, pokud chcete komentovanou prohlídku.