Upravo sada, u običan utorak, netko sjedi na vašoj stranici s cijenama. Skrolaju do trećeg paketa. Rade mentalni izračun. Zatim zatvore karticu i vjerojatno ih više nikada nećete čuti. Ovaj tekst najjasnijim mogućim riječima objašnjava tko su ti ljudi obično, što o njima iskreno možete izmjeriti i gdje počinje nagađanje.
Dakle, tko sada posjećuje moju web stranicu?
Skinite nadzorne ploče na trenutak. B2B web stranica radnim danom u biti je mala, tiha čekaonica. Ljudi ulaze, razgledaju, malo čitaju, odlaze. Gotovo nitko se ne javlja.
Zanimljivo je da ta čekaonica nije nasumična. Promet na poslovnoj stranici grupira se u nekoliko prepoznatljivih likova, i čim ih možete imenovati, vaša analitika počinje se čitati kao priča, a ne kao tablica.
Nitko u toj sobi nije anoniman po vlastitom izboru. Jednostavno još nemaju razlog da se predstave.
Postava likova jednog običnog radnog dana
Nisu svi na vašoj stranici kupci, i pretvaranje da jesu način je na koji marketinški timovi završe jureći duhove. U praksi se većina B2B prometa razvrsta u nekoliko tipova.
- Tihi konkurent: dolazi redovito, ide ravno na cijene i usporedbu značajki, čita zapisnik promjena, nikada ne konvertira. Često vaš najvjerniji posjetitelj.
- Kupac u modu usporedbe: otvorene tri ili četiri kartice, vi u jednoj od njih. Preleti preko vaših cijena, ode, vrati se dva dana kasnije s drugog uređaja.
- Interni istraživač: netko mlađi kojem je zadano "pronađi tri dobavljača do petka". Čita sve, ne odlučuje ništa, proslijedi poveznicu.
- Lovac na posao: čita vašu stranicu s karijerama i stranicu O nama, i ništa drugo. Potpuno bezopasan, grozan lead.
- Slučajni posjetitelj: sletio na vaš blog post iz pretrage koja nije imala veze s kupnjom. Nestao za nekoliko sekundi.
- Bot: uopće nije osoba, samo alat za indeksiranje s dobrim ili lošim manirama.
Većina te postave nikada neće ispuniti obrazac. To nije problem konverzije. To je jednostavno ono što web stranica jest.
Onaj tko tri puta pročita vašu stranicu s cijenama
Postoji specifičan obrazac koji zaslužuje vlastiti odlomak, jer je to najzanimljivija stvar koja se događa na B2B stranici: posjetitelj koji se vraća na cijene.
Prvi posjet: blog post, pet minuta, nestao. Drugi posjet tjedan dana kasnije: početna stranica, stranica proizvoda, cijene. Treći posjet dva dana nakon toga: opet cijene, zatim ČPP, zatim stranica o sigurnosti ili pravnim pitanjima. Nitko to ne radi slučajno.
Do trećeg posjeta, negdje se priprema odluka. Možda je sastanak zakazan u kalendaru. Možda se piše slajd s vašim logotipom na njemu. A vi, sjedeći na drugoj strani tog prometa, o tome ne znate apsolutno ništa.
Što zapravo možete izmjeriti, iskreno?
Evo gdje većina sadržaja na ovu temu postaje klizava, pa budimo precizni. Postoje stvari koje web stranica doista bilježi, i postoje stvari koje ljudi zaključuju i onda ih predstavljaju kao činjenicu.
| Zabilježeno | Protumačeno |
|---|---|
| Pregledane stranice, redoslijed stranica, vrijeme na stranici, izvor dolaska, ponovni posjeti, približna lokacija, mreža s koje je zahtjev stigao | Namjera kupnje, senioritet posjetitelja, je li riječ o istoj osobi u oba posjeta, hitnost, proračun |
Lijevi stupac su podaci. Desni stupac je prosudba. Dobri alati korisni su upravo zato što ta dva stupca drže odvojenima umjesto da ih miješaju u jedan "rezultat namjere" koji nitko ne može objasniti.
SAVJET — Pitanje koje vrijedi postaviti bilo kojem dobavljaču: Pitajte što alat bilježi, a što procjenjuje, i tražite da vam kažu što je što. Ako je odgovor jedan broj označen kao "namjera", kupujete mišljenje, a ne mjerenje.
Kako saznati koja je tvrtka bila na vašoj web stranici?
Mehanizam je manje tajanstven nego što zvuči. Svaki zahtjev vašoj stranici stiže s neke mreže. Poslovne mreže — uredi, korporativni VPN-ovi, poslovni internetski vodovi — registrirane su, a te su registracije javne. Uskladite mrežu s registracijom i često dobijete naziv tvrtke.
Zamislite to kao prepoznavanje dostavnog vozila po logotipu na boku. Znate kojoj tvrtki pripada. Ne znate tko vozi, i ne pokušavate to saznati.
Ta razlika je cijeli dizajn ispravno provedene identifikacije posjetitelja: na razini tvrtke, ne na razini osobe. Bez imena, bez e-pošte, bez individualnog profila. Tvrtka je posjetila vašu stranicu s cijenama. To je nalaz.
Zašto od većine njih nikada nećete čuti
Dva razloga, i nijedan se ne može popraviti boljim obrascem.
Prvi je bihevioralan. U B2B-u, kupnja se odvija tiho tjednima prije nego što itko progovori s dobavljačem. Ljudi čitaju, uspoređuju, pitaju kolegu, i kontaktiraju tek kada su već suzili izbor. Vaš obrazac se ne preskače jer je ružan. Preskače se jer je prerano.
Drugi je tehnički, i tu se pošteni dobavljači razilaze od glasnih. Nije svaki posjetitelj moguće pripisati tvrtki, i tko god vam kaže drugačije, prodaje vam nešto.
- Promet iz kućnog ureda ide preko privatnog širokopojasnog interneta, koji se razrješava prema potrošačkom internetskom operateru, a ne prema poslodavcu.
- Mobilni i tetherani promet razrješava se prema mobilnom operateru. Beskoristan za usklađivanje s tvrtkom.
- Neke velike tvrtke usmjeravaju sve preko infrastrukture koja ne otkriva ništa korisno.
- Samostalni osnivači i sitne tvrtke često uopće nemaju poslovnu mrežu za usklađivanje.
Dakle, realno očekivanje glasi: značajan udio vašeg poslovnog prometa moguće je pripisati, a ostatak ostaje anoniman. To je dogovor. Tko god obećava ostatak, opisuje proizvod koji ne postoji.
Čemu ovo zapravo služi?
Ne za slanje neželjene pošte strancima. Ako vam je plan poslati e-poštu svima čiji se logotip pojavi na popisu, spalit ćete ugled svoje domene i naučiti ništa.
Korisne primjene su tiše i, iskreno, profitabilnije.
- Topao follow-up sa stvarnim tajmingom: račun već u vašem pipelineu ovaj tjedan dvaput čita cijene. To je razlog za poziv, i razlog da znate što reći.
- Provjera zdravog razuma vašeg marketinga: platili ste za promet — je li donio industrije kojima zapravo prodajete, ili samo volumen?
- Saznavanje koga vaš sadržaj doista dosegne: ponekad odgovor preoblikuje cijeli vaš ICP.
- Uočavanje uspavanih računa koji se bude: kupac koji je utihnuo, a odjednom čita stranicu za usporedbu, vrijedan je kave, ne niza automatiziranih poruka.
Isti podaci, četiri različita zadatka. Nijedan od njih ne uključuje iznenađivanje stranca e-poštom o njegovom pregledavanju.
Nije li ovo jezivo?
To je pošteno pitanje i zaslužuje izravan odgovor, a ne pravni odlomak. Identifikacija na razini tvrtke govori vam da je organizacija posjetila. Ne govori vam koji zaposlenik, i ne bi ni trebala pokušavati.
To je smislena granica. "Logistička tvrtka iz Hamburga pročitala je vašu stranicu s cijenama" je poslovna informacija. "Marko iz računovodstva pročitao je vašu stranicu s cijenama u 14:12" bilo bi nešto sasvim drugo, i to nije ono što ova kategorija radi kada se radi ispravno.
lead.box radi na razini tvrtke, obrađuje podatke u EU-u i izgrađen je za usklađenost s GDPR-om. To nije značajka dodana na kraju — to je razlog zašto verzija na razini osobe nikada nije bila opcija.
Što učiniti u ponedjeljak ujutro
Za ovo vam ne treba novi odjel. Treba vam jedna navika: pogledajte koje su tvrtke došle, koje su stranice čitale i preklapa li se nešto s tog popisa s vašim pipelineom.
Većinu tjedana odgovor je "pomalo". Povremeno je odgovor "naš najveći otvoreni posao pročitao je stranicu s cijenama četiri puta prošli tjedan i nitko nije rekao prodaji". Ta jedna rečenica obično plati alat.
- Povezano: [Jaz vidljivosti — što se događa s anonimnim posjetiteljima web stranice](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- Povezano: [Tko zapravo posjećuje moju web stranicu? Jednostavno objašnjenje](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
Više članaka
Pogledaj lead.box na vlastitom prometu
Kreni besplatno — bez kartice, bez obveznog poziva prodaje. Ili rezerviraj 20-minutni pregled ako želiš vođenu turu.