Каждые шесть месяцев на встрече руководства кто-нибудь произносит: «Нам стоит добавить чат-бот». Все кивают. Через шесть недель в правом нижнем углу каждой страницы появляется виджет, один очень уставший маркетолог поддерживает дерево сценариев, а число квалифицированных лидов остаётся примерно тем же. Чат-боты полезны. Но сами по себе проблему B2B-лидов они не решат. И вот почему.
Проблема тех, кто изучает сайт молча
Выбор B2B-решения — процесс тихий. Люди открывают ваш сайт в приватной вкладке, читают три страницы, закрывают его, пересылают ссылку в Slack, а затем возвращаются в четверг вместе с коллегой. Ничто из этого не похоже на беседу в чате. Добавить чат-бот к такому поведению — всё равно что посадить администратора в библиотеке: дружелюбно, иногда полезно, но посетители пришли не за этим. Те, кто изучает сайт молча, не поднимают руку — они открывают окно браузера побольше и продолжают изучать вас без единого слова.
Где чат-боты действительно приносят пользу
Чат-боты действительно полезны в трёх конкретных случаях: когда помогают выбрать определённый продукт, например ответить на вопрос «какой тариф мне подходит», когда выполняют первичную сортировку обращений на страницах с высокой покупательской готовностью и когда подтверждают получение сообщения в нерабочее время. Если использовать их только для этих задач, они долго сохраняют ценность. Но если развернуть чат-бот как стратегию лидогенерации, вы пытаетесь решить проблему обнаружения потенциальных клиентов с помощью виджета чата.
Честное сравнение
| Подход | Что он охватывает | Что он упускает |
|---|---|---|
| Контактная форма | Людей, готовых поговорить уже сегодня | Те 95%+, кто всё ещё молча изучает варианты |
| Чат-бот | Людей с конкретным вопросом — преимущественно в моменты высокой заинтересованности | Всех, кто предпочитает не разговаривать с виджетом, то есть большинство B2B-покупателей |
| Идентификация на уровне компаний | Анонимные компании, посещавшие сайт, независимо от намерения вступить в диалог | Данные на уровне отдельных людей; конкретного человека |
Ни один из этих вариантов не является единственно верным решением. Оптимальный набор обычно включает лаконичную форму для тех, кто хочет поговорить, чат-бот с чётко определённым сценарием и идентификацию на уровне компаний для гораздо более многочисленной группы посетителей, которые никогда не воспользуются ни формой, ни чатом, но всерьёз рассматривают ваше предложение.
Скрытые издержки чат-ботов
При оценке экономической эффективности чат-бота обычно упускают две статьи затрат. Во-первых, кто-то должен постоянно обновлять дерево сценариев — такие деревья устаревают быстрее любого контента. Во-вторых, оставленный без присмотра чат-бот вечером в воскресенье подрывает доверие, когда не справляется: вежливое сообщение на странице контактов «мы ответим в понедельник» лучше, чем бот, который обещает ответы, а затем исчезает. Либо заложите в бюджет рабочее время сотрудника, либо не запускайте чат-бот.
Пятиминутный аудит чат-бота
Спросите человека, который «отвечает» за чат-бот, когда он в последний раз обновлял одну из веток сценария. Если это было более 30 дней назад, перед вами не канал роста, а замаскированная нагрузка по сопровождению. Отключите его или выделите на него ресурсы — не оставляйте его медленно устаревать в углу сайта.
Здесь нужны оба подхода, а не выбор одного
Честная рекомендация звучит не как «удалите чат-бот», а как «перестаньте ждать от него работы, для которой он не предназначен». Ограничьте задачи виджета. Добавьте идентификацию, чтобы видеть компании, которые никогда не воспользовались бы ни формой, ни чат-ботом. Передавайте их ответственному сотруднику в течение одного рабочего дня. Эта комбинация — небольшой чат-бот, полноценная форма и работающая идентификация — эффективнее любого отдельного канала, которые, по нашим наблюдениям, пробовали команды.
- По теме: [Почему ваши лучшие лиды никогда не заполняют формы](/blog/why-your-best-leads-never-fill-out-forms)
- По теме: [Google Analytics показывает цифры — а что это за компании?](/blog/google-analytics-shows-numbers-who-are-the-companies)
- По теме: [Ваш сайт — ваш лучший SDR](/blog/your-website-is-your-best-sdr)
Published by
lead.box Team
More articles
Посмотрите lead.box на своём собственном трафике
Начните бесплатно — без банковской карты и без обязательного звонка. Либо забронируйте 20-минутную демонстрацию.