Just nu, en vanlig tisdag, sitter någon på er prissida. De skrollar till den tredje nivån. De gör huvudräkningen. Sedan stänger de fliken, och ni kommer troligen aldrig höra av dem. Den här artikeln förklarar, med så enkla ord som möjligt, vilka de personerna oftast är, vad ni ärligt kan mäta om dem, och var gissningarna börjar.
Så vem besöker min webbplats just nu?
Skala bort instrumentpanelerna ett ögonblick. En B2B-webbplats på en arbetsdag är i grunden ett litet, tyst väntrum. Folk går in, tittar sig omkring, läser lite, går sedan igen. Nästan ingen säger hej.
Det intressanta är att det här väntrummet inte är slumpmässigt. Trafik på en företagssajt klustrar sig till en handfull igenkännbara karaktärer, och när ni väl kan namnge dem börjar er statistik läsas som en historia istället för ett kalkylblad.
Ingen i det rummet är anonym av eget val. De har bara ingen anledning att presentera sig ännu.
Karaktärerna på en vanlig vardag
Inte alla på er sajt är en köpare, och att låtsas annat är hur marknadsföringsteam hamnar i att jaga spöken. I praktiken sorteras det mesta av B2B-trafiken in i ett litet antal typer.
- Den tysta konkurrenten: dyker upp regelbundet, går rakt till priser och funktionsjämförelsen, läser ändringsloggen, konverterar aldrig. Ofta er mest lojala besökare.
- Köparen i jämförelseläge: tre eller fyra flikar öppna, ni i en av dem. Skummar era priser, går, kommer tillbaka två dagar senare från en annan enhet.
- Den interna researchern: någon junior med uppdraget "hitta tre leverantörer till fredag". Läser allt, bestämmer inget, vidarebefordrar en länk.
- Jobbsökaren: läser er karriärsida och er om-oss-sida, och inget annat. Helt ofarlig, hemskt lead.
- Den oavsiktliga besökaren: hamnade på ert blogginlägg via en sökning som inte hade med köp att göra. Borta igen på sekunder.
- Botten: ingen person alls, bara en crawler med gott eller dåligt uppförande.
De flesta av dessa kommer aldrig fylla i ett formulär. Det är inget konverteringsproblem. Det är bara vad en webbplats är.
Den som läser er prissida tre gånger
Det finns ett specifikt mönster som förtjänar sitt eget stycke, för det är det mest intressanta som händer på en B2B-sajt: den återkommande prissidebesökaren.
Första besöket: ett blogginlägg, fem minuter, borta. Andra besöket en vecka senare: startsidan, produktsidan, priser. Tredje besöket två dagar därefter: priser igen, sedan FAQ, sedan säkerhets- eller juridiksidan. Ingen gör det av misstag.
Vid det tredje besöket förbereds ett beslut någonstans. Kanske finns ett möte i kalendern. Kanske skrivs en presentation med er logotyp på. Och ni, på andra sidan den trafiken, vet absolut ingenting om det.
Vad kan ni faktiskt mäta, ärligt?
Här är det de flesta artiklar om det här ämnet blir hala, så låt oss vara precisa. Det finns saker en webbplats faktiskt registrerar, och det finns saker folk drar slutsatser om och sedan presenterar som fakta.
| Registrerat | Tolkat |
|---|---|
| Sidor visade, sidordning, tid på sida, ingångskälla, återbesök, ungefärlig plats, nätverket förfrågan kom från | Köpavsikt, besökarens seniority, om det är samma person vid båda besöken, brådska, budget |
Vänsterkolumnen är data. Högerkolumnen är bedömning. Bra verktyg är användbara just för att de håller de två kolumnerna isär istället för att blanda dem till en enda "intent-poäng" som ingen kan förklara.
TIPS — Frågan värd att ställa till varje leverantör: Fråga vad verktyget registrerar och vad det uppskattar, och be dem säga vilket som är vilket. Om svaret är ett tal märkt "intent" köper ni en åsikt, inte en mätning.
Hur tar man reda på vilket företag som var på webbplatsen?
Mekaniken är mindre mystisk än det låter. Varje förfrågan till er sajt kommer från ett nätverk. Företagsnätverk — kontor, företags-VPN:er, företagens internetlinjer — är registrerade, och de registreringarna är offentliga. Matcha nätverket mot registreringen och man får ofta ett företagsnamn.
Tänk er att känna igen en leveransbil på logotypen på sidan. Ni vet vilket företag den tillhör. Ni vet inte vem som kör, och ni försöker inte heller ta reda på det.
Den distinktionen är hela designen bakom korrekt gjord identifiering av besökare: företagsnivå, inte personnivå. Inget namn, ingen e-post, ingen individuell profil. Ett företag besökte er prissida. Det är fyndet.
Varför ni aldrig hör från de flesta av dem
Två skäl, och inget av dem går att lösa med ett bättre formulär.
Det första är beteendemässigt. I B2B sker köp tyst under veckor innan någon pratar med en leverantör. Folk läser, jämför, frågar en kollega, och hör bara av sig när de redan snävat in det. Ert formulär hoppas inte över för att det är fult. Det hoppas över för att det är för tidigt.
Det andra är tekniskt, och det är där ärliga leverantörer skiljer sig från högljudda. Inte alla besökare kan knytas till ett företag, och den som säger annat säljer.
- Hemmakontorstrafik går över privat bredband, vilket resolveras till en konsument-ISP, inte en arbetsgivare.
- Mobil och tethrad trafik resolveras till en mobiloperatör. Oanvändbart för företagsmatchning.
- Vissa stora företag dirigerar allt genom infrastruktur som inte avslöjar något användbart.
- Ensamma grundare och små firmor har ofta inget företagsnätverk att matcha alls.
Så en realistisk förväntan är: en meningsfull andel av er företagstrafik kan knytas till ett företag, och resten förblir anonym. Det är avtalet. Den som lovar resten beskriver en produkt som inte finns.
Vad är det här faktiskt bra för?
Inte för att spamma främlingar. Om er plan är att mejla alla vars logotyp dyker upp i en lista bränner ni er domänreputation och lär er inget.
De användbara tillämpningarna är tystare och, ärligt talat, mer lönsamma.
- Varm uppföljning med rätt timing: ett konto redan i er pipeline läser priser två gånger den här veckan. Det är en anledning att ringa, och en anledning att veta vad man ska säga.
- Sanitetskontroll av er marknadsföring: ni betalade för trafik — förde den med sig branscherna ni faktiskt säljer till, eller bara volym?
- Ta reda på vem ert innehåll faktiskt når: ibland omformar svaret hela er ICP.
- Uppmärksamma vilande konton som vaknar: en kund som blivit tyst och plötsligt läser jämförelsesidan är värd en kaffe, inte ett vårdmejl.
Samma data, fyra olika uppgifter. Ingen av dem innebär att överraska en främling med ett mejl om deras surfande.
Är inte det här läskigt?
Det är en rimlig fråga och den förtjänar ett rakt svar snarare än ett juridiskt stycke. Identifiering på företagsnivå berättar att en organisation besökte. Den berättar inte vilken anställd, och den bör inte försöka.
Det är en meningsfull gräns. "Ett logistikbolag i en annan stad läste er prissida" är affärsinformation. "Anna från redovisning läste er prissida klockan 14:12" skulle vara något helt annat, och det är inte vad den här kategorin gör när den görs rätt.
lead.box arbetar på företagsnivå, behandlar data inom EU, och är byggt för GDPR-efterlevnad. Det är inte en funktion tillagd i efterhand — det är anledningen till att personnivåversionen aldrig var aktuell.
Vad ni ska göra på måndag morgon
Ni behöver ingen ny avdelning för det här. Ni behöver en vana: titta på vilka företag som kom, vilka sidor de läste, och om något i den listan överlappar med er pipeline.
De flesta veckor är svaret "lite". Ibland är svaret "vår största öppna affär läste prissidan fyra gånger förra veckan och ingen berättade det för säljarna". Den enda meningen betalar oftast för verktyget.
- Relaterat: [Synlighetsglappet — vad som händer med anonyma webbplatsbesökare](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- Relaterat: [Vem besöker egentligen min webbplats? En enkel förklaring](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Publicerat av
lead.box Team
Fler artiklar
Se lead.box på din egen trafik
Börja gratis — inget kort, inget säljsamtal krävs. Eller boka en 20-minuters genomgång om du vill ha en guidad tur.