Αυτή τη στιγμή, μια συνηθισμένη Τρίτη, κάποιος κάθεται στη σελίδα τιμολόγησής σας. Κάνει scroll στο τρίτο επίπεδο. Κάνει τους νοερούς υπολογισμούς. Μετά κλείνει την καρτέλα, και πιθανότατα δεν θα ακούσετε ποτέ γι' αυτόν. Αυτό το κείμενο εξηγεί, με τον πιο απλό δυνατό τρόπο, ποιοι είναι συνήθως αυτοί οι άνθρωποι, τι μπορείτε ειλικρινά να μετρήσετε γι' αυτούς και πού αρχίζουν οι εικασίες.
Ποιος λοιπόν επισκέπτεται τον ιστότοπό μου αυτή τη στιγμή;
Αφαιρέστε τους πίνακες ελέγχου για μια στιγμή. Ένας ιστότοπος B2B μια εργάσιμη ημέρα είναι βασικά μια μικρή, σιωπηλή αίθουσα αναμονής. Άνθρωποι μπαίνουν, κοιτάζουν γύρω, διαβάζουν λίγο, φεύγουν. Σχεδόν κανείς δεν λέει γεια.
Το ενδιαφέρον είναι ότι αυτή η αίθουσα αναμονής δεν είναι τυχαία. Η κίνηση σε έναν επιχειρηματικό ιστότοπο ομαδοποιείται σε μια χούφτα αναγνωρίσιμους χαρακτήρες, και μόλις μπορέσετε να τους ονομάσετε, τα analytics σας αρχίζουν να διαβάζονται σαν ιστορία αντί για υπολογιστικό φύλλο.
Κανείς σε εκείνη την αίθουσα δεν είναι ανώνυμος από επιλογή. Απλώς δεν έχει ακόμη λόγο να συστηθεί.
Οι χαρακτήρες μιας συνηθισμένης καθημερινής
Δεν είναι όλοι στον ιστότοπό σας αγοραστές, και το να προσποιείστε το αντίθετο είναι ο τρόπος με τον οποίο οι ομάδες μάρκετινγκ καταλήγουν να κυνηγούν φαντάσματα. Στην πράξη, οι περισσότερες επισκέψεις B2B ταξινομούνται σε λίγους τύπους.
- Ο σιωπηλός ανταγωνιστής: εμφανίζεται τακτικά, πηγαίνει κατευθείαν στην τιμολόγηση και τη σύγκριση χαρακτηριστικών, διαβάζει το ιστορικό αλλαγών, δεν μετατρέπεται ποτέ. Συχνά ο πιο πιστός επισκέπτης που έχετε.
- Ο αγοραστής σε λειτουργία σύγκρισης: τρεις ή τέσσερις καρτέλες ανοιχτές, εσείς σε μία από αυτές. Ρίχνει μια ματιά στην τιμολόγησή σας, φεύγει, επιστρέφει δύο μέρες αργότερα από διαφορετική συσκευή.
- Ο εσωτερικός ερευνητής: κάποιος junior με εντολή "βρες τρεις προμηθευτές μέχρι την Παρασκευή". Διαβάζει τα πάντα, δεν αποφασίζει τίποτα, προωθεί έναν σύνδεσμο.
- Ο ψάχνων για δουλειά: διαβάζει τη σελίδα καριέρας και τη σελίδα "σχετικά με εμάς", και τίποτα άλλο. Απολύτως αβλαβής, τρομερός δυνητικός πελάτης.
- Ο τυχαίος επισκέπτης: κατέληξε στο άρθρο του blog σας από μια αναζήτηση που δεν είχε καμία σχέση με αγορά. Φεύγει ξανά σε δευτερόλεπτα.
- Το bot: καθόλου άνθρωπος, απλώς ένας crawler με καλούς ή κακούς τρόπους.
Οι περισσότεροι από αυτούς τους χαρακτήρες δεν θα συμπληρώσουν ποτέ μια φόρμα. Αυτό δεν είναι πρόβλημα μετατροπής. Είναι απλώς αυτό που είναι ένας ιστότοπος.
Αυτός που διαβάζει τη σελίδα τιμολόγησής σας τρεις φορές
Υπάρχει ένα συγκεκριμένο μοτίβο που αξίζει τη δική του παράγραφο, γιατί είναι το πιο ενδιαφέρον πράγμα που συμβαίνει σε έναν ιστότοπο B2B: ο επαναλαμβανόμενος επισκέπτης τιμών.
Πρώτη επίσκεψη: ένα άρθρο blog, πέντε λεπτά, φεύγει. Δεύτερη επίσκεψη μια εβδομάδα αργότερα: αρχική σελίδα, σελίδα προϊόντος, τιμολόγηση. Τρίτη επίσκεψη δύο μέρες μετά: τιμολόγηση ξανά, μετά οι συχνές ερωτήσεις, μετά η σελίδα ασφάλειας ή νομικών θεμάτων. Κανείς δεν το κάνει αυτό κατά λάθος.
Μέχρι την τρίτη επίσκεψη, κάπου προετοιμάζεται μια απόφαση. Ίσως έχει προγραμματιστεί μια συνάντηση. Ίσως γράφεται μια διαφάνεια με το λογότυπό σας πάνω της. Και εσείς, καθισμένοι στην άλλη πλευρά αυτής της κίνησης, δεν γνωρίζετε απολύτως τίποτα γι' αυτό.
Τι μπορείτε πραγματικά να μετρήσετε, ειλικρινά;
Εδώ είναι το σημείο όπου το περισσότερο περιεχόμενο για αυτό το θέμα γίνεται ολισθηρό, οπότε ας είμαστε ακριβείς. Υπάρχουν πράγματα που ένας ιστότοπος πραγματικά καταγράφει, και υπάρχουν πράγματα που οι άνθρωποι συμπεραίνουν και μετά παρουσιάζουν ως γεγονός.
| Καταγράφεται | Ερμηνεύεται |
|---|---|
| Σελίδες που προβλήθηκαν, σειρά σελίδων, χρόνος στη σελίδα, πηγή εισόδου, επαναλαμβανόμενες επισκέψεις, κατά προσέγγιση τοποθεσία, το δίκτυο από το οποίο προήλθε το αίτημα | Πρόθεση αγοράς, αρχαιότητα του επισκέπτη, αν πρόκειται για το ίδιο άτομο και στις δύο επισκέψεις, επείγον, προϋπολογισμός |
Η αριστερή στήλη είναι δεδομένα. Η δεξιά στήλη είναι κρίση. Τα καλά εργαλεία είναι χρήσιμα ακριβώς επειδή κρατούν αυτές τις δύο στήλες χωριστές αντί να τις αναμειγνύουν σε ένα ενιαίο "σκορ πρόθεσης" που κανείς δεν μπορεί να εξηγήσει.
ΣΥΜΒΟΥΛΗ — Η ερώτηση που αξίζει να κάνετε σε κάθε προμηθευτή: Ρωτήστε τι καταγράφει το εργαλείο και τι εκτιμά, και ζητήστε τους να πουν ποιο είναι ποιο. Αν η απάντηση είναι ένας αριθμός με την ετικέτα "πρόθεση", αγοράζετε μια γνώμη, όχι μια μέτρηση.
Πώς μαθαίνετε ποια εταιρεία ήταν στον ιστότοπό σας;
Ο μηχανισμός είναι λιγότερο μυστηριώδης απ' όσο ακούγεται. Κάθε αίτημα προς τον ιστότοπό σας φτάνει από ένα δίκτυο. Επιχειρηματικά δίκτυα — γραφεία, εταιρικά VPN, εταιρικές γραμμές διαδικτύου — είναι καταχωρημένα, και αυτές οι καταχωρήσεις είναι δημόσιες. Αντιστοιχίστε το δίκτυο με την καταχώρηση και συχνά παίρνετε ένα όνομα εταιρείας.
Σκεφτείτε το σαν να αναγνωρίζετε ένα βαν παράδοσης από το λογότυπο στο πλάι. Ξέρετε σε ποια εταιρεία ανήκει. Δεν ξέρετε ποιος οδηγεί, και δεν προσπαθείτε να το μάθετε.
Αυτή η διάκριση είναι όλος ο σχεδιασμός της σωστής αναγνώρισης επισκεπτών: επίπεδο εταιρείας, όχι επίπεδο ατόμου. Κανένα όνομα, κανένα email, κανένα ατομικό προφίλ. Μια εταιρεία επισκέφτηκε τη σελίδα τιμολόγησής σας. Αυτό είναι το εύρημα.
Γιατί δεν θα ακούσετε ποτέ από τους περισσότερους
Δύο λόγοι, και κανένας δεν διορθώνεται με μια καλύτερη φόρμα.
Ο πρώτος είναι συμπεριφορικός. Στο B2B, η αγορά συμβαίνει σιωπηλά για εβδομάδες πριν κάποιος μιλήσει σε προμηθευτή. Οι άνθρωποι διαβάζουν, συγκρίνουν, ρωτούν έναν συνάδελφο, και απευθύνονται μόνο αφού έχουν ήδη περιορίσει τις επιλογές τους. Η φόρμα σας δεν παραλείπεται επειδή είναι άσχημη. Παραλείπεται επειδή είναι νωρίς.
Ο δεύτερος είναι τεχνικός, και εδώ είναι όπου οι ειλικρινείς προμηθευτές ξεχωρίζουν από τους θορυβώδεις. Δεν μπορεί κάθε επισκέπτης να αποδοθεί σε μια εταιρεία, και όποιος σας λέει το αντίθετο σας πουλάει κάτι.
- Η κίνηση από home office τρέχει μέσω ιδιωτικού ευρυζωνικού δικτύου, το οποίο αντιστοιχεί σε πάροχο καταναλωτή, όχι εργοδότη.
- Η κίνηση κινητών και tethering αντιστοιχεί σε πάροχο κινητής τηλεφωνίας. Άχρηστο για αντιστοίχιση εταιρειών.
- Ορισμένες μεγάλες εταιρείες δρομολογούν τα πάντα μέσω υποδομής που δεν αποκαλύπτει τίποτα χρήσιμο.
- Μεμονωμένοι ιδρυτές και πολύ μικρές εταιρείες συχνά δεν έχουν καθόλου επιχειρηματικό δίκτυο για αντιστοίχιση.
Οπότε μια ρεαλιστική προσδοκία είναι: ένα σημαντικό ποσοστό της επιχειρηματικής σας κίνησης μπορεί να αποδοθεί, και το υπόλοιπο παραμένει ανώνυμο. Αυτή είναι η συμφωνία. Όποιος υπόσχεται το υπόλοιπο περιγράφει ένα προϊόν που δεν υπάρχει.
Για τι πραγματικά είναι χρήσιμο αυτό;
Όχι για να στέλνετε spam σε αγνώστους. Αν το σχέδιό σας είναι να στείλετε email σε όλους όσων το λογότυπο εμφανίζεται σε μια λίστα, θα κάψετε τη φήμη του domain σας και δεν θα μάθετε τίποτα.
Οι χρήσιμες εφαρμογές είναι πιο ήσυχες και, ειλικρινά, πιο κερδοφόρες.
- Ζεστό follow-up με πραγματικό timing: ένας λογαριασμός ήδη στο pipeline σας διαβάζει την τιμολόγηση δύο φορές αυτή την εβδομάδα. Αυτός είναι λόγος να τηλεφωνήσετε, και λόγος να ξέρετε τι να πείτε.
- Έλεγχος λογικής του μάρκετινγκ σας: πληρώσατε για κίνηση — έφερε τους κλάδους που πραγματικά πουλάτε, ή απλώς όγκο;
- Ανακάλυψη ποιον πραγματικά προσεγγίζει το περιεχόμενό σας: μερικές φορές η απάντηση αναδιαμορφώνει ολόκληρο το ICP σας.
- Παρατήρηση αδρανών λογαριασμών που ξυπνούν: ένας πελάτης που είχε σιωπήσει και ξαφνικά διαβάζει τη σελίδα σύγκρισης αξίζει έναν καφέ, όχι ένα email καλλιέργειας.
Ίδια δεδομένα, τέσσερις διαφορετικές δουλειές. Καμία από αυτές δεν περιλαμβάνει να εκπλήσσετε έναν άγνωστο με ένα email για την περιήγησή του.
Δεν είναι αυτό ανατριχιαστικό;
Είναι δίκαιη ερώτηση και αξίζει μια ξεκάθαρη απάντηση αντί για μια νομική παράγραφο. Η αναγνώριση σε επίπεδο εταιρείας σας λέει ότι ένας οργανισμός επισκέφθηκε. Δεν σας λέει ποιος υπάλληλος, και δεν θα έπρεπε να προσπαθεί.
Αυτή είναι μια σημαντική γραμμή. "Μια εταιρεία logistics στο Αμβούργο διάβασε τη σελίδα τιμολόγησής σας" είναι επιχειρηματική πληροφορία. "Ο Μάρκους από τη λογιστική διάβασε τη σελίδα τιμολόγησής σας στις 14:12" θα ήταν κάτι εντελώς διαφορετικό, και δεν είναι αυτό που κάνει αυτή η κατηγορία όταν γίνεται σωστά.
Το lead.box λειτουργεί σε επίπεδο εταιρείας, επεξεργάζεται δεδομένα στην ΕΕ και είναι σχεδιασμένο για συμμόρφωση με τον GDPR. Αυτό δεν είναι ένα χαρακτηριστικό που προστέθηκε στο τέλος — είναι ο λόγος για τον οποίο η έκδοση σε επίπεδο ατόμου δεν ήταν ποτέ στο τραπέζι.
Τι να κάνετε τη Δευτέρα το πρωί
Δεν χρειάζεστε νέο τμήμα για αυτό. Χρειάζεστε μία συνήθεια: να δείτε ποιες εταιρείες ήρθαν, ποιες σελίδες διάβασαν και αν κάτι σε εκείνη τη λίστα επικαλύπτεται με το pipeline σας.
Τις περισσότερες εβδομάδες η απάντηση είναι "λίγο". Κατά καιρούς η απάντηση είναι "η μεγαλύτερη ανοιχτή συμφωνία μας διάβασε τη σελίδα τιμολόγησης τέσσερις φορές την περασμένη εβδομάδα και κανείς δεν το είπε στις πωλήσεις". Αυτή η μία πρόταση συνήθως πληρώνει το εργαλείο.
- Σχετικό: [Το χάσμα ορατότητας — τι συμβαίνει στους ανώνυμους επισκέπτες ιστότοπου](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- Σχετικό: [Ποιος πραγματικά επισκέπτεται τον ιστότοπό μου; Μια απλή εξήγηση](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
Περισσότερα άρθρα
Δείτε το lead.box στο δικό σας traffic
Ξεκινήστε δωρεάν — χωρίς κάρτα, χωρίς κλήση πωλήσεων. Ή κλείστε μια 20λεπτη παρουσίαση αν προτιμάτε την ξενάγηση.