Proprio ora, in un normale martedì, qualcuno è seduto sulla vostra pagina prezzi. Sta scorrendo fino al terzo livello. Sta facendo i calcoli mentalmente. Poi chiude la scheda, e probabilmente non ne avrete mai più notizia. Questo articolo spiega, nel modo più chiaro possibile, chi sono di solito queste persone, cosa potete onestamente misurare su di loro, e dove inizia il terreno delle supposizioni.
Quindi chi sta visitando il mio sito web proprio ora?
Togliamo per un momento le dashboard. Un sito B2B in un giorno lavorativo è fondamentalmente una piccola sala d'attesa silenziosa. Le persone entrano, guardano intorno, leggono un po', se ne vanno. Quasi nessuno saluta.
La parte interessante è che questa sala d'attesa non è casuale. Il traffico su un sito aziendale si raggruppa in un pugno di personaggi riconoscibili, e una volta che sapete darvi un nome, la vostra analytics inizia a leggersi come una storia invece che come un foglio di calcolo.
Nessuno in quella sala è anonimo per scelta. Semplicemente non hanno ancora un motivo per presentarsi.
Il cast di personaggi in un normale giorno feriale
Non tutti sul vostro sito sono acquirenti, e fingere il contrario è il modo in cui i team di marketing finiscono a inseguire fantasmi. In pratica, la maggior parte del traffico B2B si smista in un numero ristretto di tipi.
- Il concorrente silenzioso: si presenta regolarmente, va dritto ai prezzi e al confronto tra funzionalità, legge il changelog, non converte mai. Spesso è il visitatore più fedele che avete.
- L'acquirente in modalità confronto: tre o quattro schede aperte, voi in una di quelle. Scorre i vostri prezzi, se ne va, torna due giorni dopo da un dispositivo diverso.
- Il ricercatore interno: qualcuno junior a cui è stato assegnato "trova tre fornitori entro venerdì". Legge tutto, non decide nulla, inoltra un link.
- Il cercatore di lavoro: legge la vostra pagina carriere e la pagina Chi siamo, e nient'altro. Perfettamente innocuo, pessimo lead.
- Il visitatore accidentale: è atterrato sul vostro articolo del blog da una ricerca che non aveva nulla a che fare con l'acquisto. Sparito di nuovo in pochi secondi.
- Il bot: per niente una persona, solo un crawler educato o maleducato.
La maggior parte di questo cast non compilerà mai un modulo. Non è un problema di conversione. È semplicemente cosa è un sito web.
Quello che legge la vostra pagina prezzi tre volte
C'è uno schema specifico che merita un paragrafo tutto suo, perché è la cosa singolarmente più interessante che accade su un sito B2B: il visitatore ricorrente della pagina prezzi.
Prima visita: un articolo del blog, cinque minuti, sparito. Seconda visita una settimana dopo: homepage, pagina prodotto, prezzi. Terza visita due giorni dopo: di nuovo i prezzi, poi le FAQ, poi la pagina di sicurezza o legale. Nessuno lo fa per caso.
Entro la terza visita, da qualche parte si sta preparando una decisione. Forse è stato fissato un incontro in calendario. Forse si sta scrivendo una slide con il vostro logo sopra. E voi, seduti dall'altra parte di quel traffico, non ne sapete assolutamente nulla.
Cosa potete davvero misurare, onestamente?
Qui è dove la maggior parte dei contenuti su questo argomento diventa scivolosa, quindi siamo precisi. Ci sono cose che un sito web registra davvero, e ci sono cose che le persone deducono e poi presentano come fatti.
| Registrato | Interpretato |
|---|---|
| Pagine visualizzate, ordine delle pagine, tempo sulla pagina, fonte di ingresso, visite di ritorno, posizione approssimativa, la rete da cui è arrivata la richiesta | Intenzione d'acquisto, anzianità del visitatore, se è la stessa persona in entrambe le visite, urgenza, budget |
La colonna di sinistra è dati. Quella di destra è giudizio. Gli strumenti buoni sono utili proprio perché tengono queste due colonne separate invece di mescolarle in un unico "punteggio di intenzione" che nessuno può spiegare.
CONSIGLIO — La domanda che vale la pena fare a qualsiasi fornitore: chiedete cosa registra lo strumento e cosa stima, e chiedete loro di dire quale è quale. Se la risposta è un unico numero etichettato "intenzione", state comprando un'opinione, non una misurazione.
Come scoprire quale azienda era sul vostro sito web?
Il meccanismo è meno misterioso di quanto sembri. Ogni richiesta al vostro sito arriva da una rete. Le reti aziendali — uffici, VPN aziendali, linee internet aziendali — sono registrate, e quelle registrazioni sono pubbliche. Fate corrispondere la rete alla registrazione e spesso ottenete il nome di un'azienda.
Pensatela come riconoscere un furgone delle consegne dal logo sulla fiancata. Sapete a quale azienda appartiene. Non sapete chi guida, e non state cercando di scoprirlo.
Questa distinzione è l'intera progettazione di un'identificazione dei visitatori fatta correttamente: livello aziendale, non livello personale. Nessun nome, nessuna email, nessun profilo individuale. Un'azienda ha visitato la vostra pagina prezzi. Questo è il risultato.
Perché non avrete mai notizie dalla maggior parte di loro
Due motivi, e nessuno dei due si risolve con un modulo migliore.
Il primo è comportamentale. Nel B2B, l'acquisto avviene silenziosamente per settimane prima che qualcuno parli con un fornitore. Le persone leggono, confrontano, chiedono a un collega, e si fanno vive solo quando hanno già ristretto la scelta. Il vostro modulo non viene saltato perché è brutto. Viene saltato perché è presto.
Il secondo è tecnico, ed è qui che i fornitori onesti si separano da quelli rumorosi. Non tutti i visitatori possono essere attribuiti a un'azienda, e chiunque vi dica il contrario sta vendendo.
- Il traffico da home office passa su banda larga privata, che risolve a un ISP consumer, non a un datore di lavoro.
- Il traffico mobile e in tethering risolve a un operatore mobile. Inutile per la corrispondenza aziendale.
- Alcune grandi aziende instradano tutto attraverso infrastrutture che non rivelano nulla di utile.
- I fondatori solitari e le piccole imprese spesso non hanno affatto una rete aziendale da abbinare.
Quindi un'aspettativa realistica è: una quota significativa del vostro traffico aziendale può essere attribuita, e il resto rimane anonimo. Questo è l'accordo. Chiunque prometta il resto sta descrivendo un prodotto che non esiste.
A cosa serve davvero tutto questo?
Non per spammare sconosciuti. Se il vostro piano è inviare email a chiunque compaia con un logo in una lista, brucerete la reputazione del vostro dominio e non imparerete nulla.
Le applicazioni utili sono più discrete e, francamente, più redditizie.
- Follow-up mirato con tempistica reale: un account già nella vostra pipeline legge i prezzi due volte questa settimana. È un motivo per chiamare, e un motivo per sapere cosa dire.
- Verifica di sanità del vostro marketing: avete pagato per il traffico — ha portato i settori a cui vendete davvero, o solo volume?
- Scoprire chi raggiunge davvero i vostri contenuti: a volte la risposta ridisegna l'intero ICP.
- Notare account dormienti che si risvegliano: un cliente che era rimasto silenzioso e improvvisamente legge la pagina di confronto merita un caffè, non un'email di nurturing.
Stessi dati, quattro compiti diversi. Nessuno dei quali implica sorprendere uno sconosciuto con un'email sulla sua navigazione.
Non è inquietante?
È una domanda giusta e merita una risposta diretta piuttosto che un paragrafo legale. L'identificazione a livello aziendale vi dice che un'organizzazione ha fatto visita. Non vi dice quale dipendente, e non dovrebbe nemmeno provarci.
È una linea significativa. "Un'azienda di logistica ad Amburgo ha letto la vostra pagina prezzi" è informazione aziendale. "Marcus della contabilità ha letto la vostra pagina prezzi alle 14:12" sarebbe tutt'altra cosa, e non è ciò che fa questa categoria quando è fatta bene.
lead.box lavora a livello aziendale, elabora i dati nell'UE, ed è costruito per la conformità al GDPR. Non è una funzionalità aggiunta alla fine — è il motivo per cui la versione a livello personale non è mai stata sul tavolo.
Cosa fare lunedì mattina
Non serve un nuovo reparto per questo. Serve un'abitudine: guardare quali aziende sono venute, quali pagine hanno letto, e se qualcosa in quella lista si sovrappone alla vostra pipeline.
La maggior parte delle settimane la risposta è "un po'". Occasionalmente la risposta è "il nostro affare aperto più grande ha letto la pagina prezzi quattro volte la settimana scorsa e nessuno l'ha detto alle vendite". Quella singola frase di solito ripaga lo strumento.
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Pubblicato da
lead.box Team
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