Kto teraz odwiedza moją stronę?

Właśnie teraz, w zwykły wtorek, ktoś siedzi na Twojej stronie z cennikiem. Przewija do trzeciego pakietu. Liczy w głowie. Potem zamyka kartę i pewnie nigdy się nie odezwie. Ten tekst wyjaśnia, najprościej jak się da, kim zwykle są ci ludzie, co możesz o nich uczciwie zmierzyć i gdzie zaczyna się zgadywanie.

Kto zatem teraz odwiedza moją stronę?

Odrzuć na chwilę dashboardy. Strona B2B w dzień roboczy to zasadniczo mała, cicha poczekalnia. Ludzie wchodzą, rozglądają się, coś czytają, wychodzą. Prawie nikt się nie odzywa.

Ciekawe jest to, że ta poczekalnia nie jest przypadkowa. Ruch na stronie biznesowej gromadzi się w kilku rozpoznawalnych typach postaci, a gdy już potrafisz je nazwać, Twoja analityka zaczyna czytać się jak historia, nie jak arkusz kalkulacyjny.

Nikt w tej poczekalni nie jest anonimowy z wyboru. Po prostu nie mają jeszcze powodu, żeby się przedstawić.

Obsada zwykłego dnia roboczego

Nie każdy na Twojej stronie to kupujący, a udawanie inaczej to sposób, w jaki zespoły marketingowe kończą, goniąc za duchami. W praktyce większość ruchu B2B sortuje się do niewielkiej liczby typów.

• Cichy konkurent: pojawia się regularnie, idzie prosto do cennika i porównania funkcji, czyta changelog, nigdy nie konwertuje. Często Twój najbardziej lojalny odwiedzający.
• Kupujący w trybie porównywania: otwarte trzy lub cztery karty, Ty jesteś jedną z nich. Przegląda cennik, wychodzi, wraca dwa dni później z innego urządzenia.
• Wewnętrzny researcher: ktoś junior, komu kazano „znaleźć trzech dostawców do piątku”. Czyta wszystko, nic nie decyduje, przesyła link dalej.
• Poszukiwacz pracy: czyta stronę kariery i „O nas”, i nic więcej. Zupełnie nieszkodliwy, okropny lead.
• Przypadkowy odwiedzający: trafił na wpis na blogu z wyszukiwania niemającego nic wspólnego z zakupem. Znika w kilka sekund.
• Bot: wcale nie osoba, tylko crawler, dobrze lub źle wychowany.

Większość tej obsady nigdy nie wypełni formularza. To nie jest problem konwersji. Tak po prostu wygląda strona internetowa.

Ten, który czyta Twój cennik trzykrotnie

Jest konkretny wzorzec zasługujący na własny akapit, bo to najciekawsza rzecz, jaka dzieje się na stronie B2B: powracający odwiedzający cennika.

Pierwsza wizyta: wpis na blogu, pięć minut, zniknął. Druga wizyta tydzień później: strona główna, strona produktu, cennik. Trzecia wizyta dwa dni później: znowu cennik, potem FAQ, potem strona bezpieczeństwa lub prawna. Nikt nie robi tego przypadkiem.

Przy trzeciej wizycie gdzieś przygotowywana jest decyzja. Może w kalendarzu jest już spotkanie. Może ktoś pisze slajd z Twoim logo. A Ty, siedząc po drugiej stronie tego ruchu, nie wiesz o tym zupełnie nic.

Co naprawdę możesz zmierzyć, uczciwie?

Tutaj większość treści na ten temat staje się niejasna, więc bądźmy precyzyjni. Są rzeczy, które strona naprawdę rejestruje, i są rzeczy, które ludzie wnioskują, a potem przedstawiają jako fakt.

Lewa kolumna to dane. Prawa kolumna to ocena. Dobre narzędzia są przydatne właśnie dlatego, że trzymają te dwie kolumny osobno, zamiast mieszać je w jeden „wskaźnik intencji”, którego nikt nie potrafi wyjaśnić.

Jak dowiedzieć się, jaka firma była na mojej stronie?

Mechanizm jest mniej tajemniczy, niż brzmi. Każde żądanie do Twojej strony przychodzi z jakiejś sieci. Sieci biznesowe — biura, firmowe VPN-y, firmowe łącza internetowe — są zarejestrowane, a te rejestracje są publiczne. Dopasuj sieć do rejestracji, a często dostaniesz nazwę firmy.

Pomyśl o tym jak o rozpoznawaniu vana dostawczego po logo z boku. Wiesz, do jakiej firmy należy. Nie wiesz, kto prowadzi, i nie próbujesz się tego dowiedzieć.

To rozróżnienie to cały projekt poprawnie zrobionej identyfikacji odwiedzających: poziom firmy, nie poziom osoby. Bez nazwiska, bez e-maila, bez profilu jednostki. Firma odwiedziła Twój cennik. To jest odkrycie.

Dlaczego nigdy nie usłyszysz od większości z nich

Dwa powody, i żadnego nie naprawi lepszy formularz.

Pierwszy jest behawioralny. W B2B zakup dzieje się po cichu przez tygodnie, zanim ktokolwiek porozmawia z dostawcą. Ludzie czytają, porównują, pytają kolegę i odzywają się dopiero, gdy już zawęzili listę. Twój formularz nie jest pomijany, bo jest brzydki. Jest pomijany, bo jest za wcześnie.

Drugi jest techniczny, i tu uczciwi dostawcy rozstają się z głośnymi. Nie każdego odwiedzającego da się przypisać do firmy, a kto twierdzi inaczej, ten sprzedaje.

• Ruch z domowego biura płynie przez prywatne łącze, które rozwiązuje się do dostawcy konsumenckiego, nie pracodawcy.
• Ruch mobilny i tetheringowy rozwiązuje się do operatora komórkowego. Bezużyteczne do dopasowania firmy.
• Niektóre duże firmy kierują cały ruch przez infrastrukturę, która niczego użytecznego nie ujawnia.
• Samodzielni founderzy i bardzo małe firmy często w ogóle nie mają sieci biznesowej do dopasowania.

Realistyczne oczekiwanie brzmi więc: znacząca część Twojego ruchu biznesowego może zostać przypisana, a reszta pozostaje anonimowa. Taka jest umowa. Kto obiecuje resztę, opisuje produkt, który nie istnieje.

Do czego to jest właściwie dobre?

Nie do spamowania obcych ludzi. Jeśli Twoim planem jest wysłanie e-maila do każdego, czyje logo pojawia się na liście, spalisz reputację domeny i niczego się nie nauczysz.

Użyteczne zastosowania są cichsze i, szczerze mówiąc, bardziej opłacalne.

1. Ciepły follow-up z realnym wyczuciem czasu: konto już w Twoim pipeline czyta cennik dwukrotnie w tym tygodniu. To powód do telefonu i powód, żeby wiedzieć, co powiedzieć.
2. Sprawdzanie sensu marketingu: zapłaciłeś za ruch — czy przyniósł branże, które faktycznie sprzedajesz, czy tylko wolumen?
3. Odkrywanie, do kogo naprawdę dociera Twój content: czasem odpowiedź zmienia cały Twój ICP.
4. Zauważanie budzących się uśpionych kont: klient, który ucichł, a nagle czyta stronę porównawczą, jest wart kawy, nie e-maila nurturingowego.

Te same dane, cztery różne zadania. Żadne z nich nie polega na zaskakiwaniu obcego e-mailem o jego przeglądaniu.

Czy to nie jest creepy?

To uczciwe pytanie i zasługuje na prostą odpowiedź, nie akapit prawniczy. Identyfikacja na poziomie firmy mówi Ci, że odwiedziła organizacja. Nie mówi, który pracownik, i nie powinna nawet próbować.

To istotna granica. „Firma logistyczna z Hamburga przeczytała Twój cennik” to informacja biznesowa. „Marcin z księgowości przeczytał Twój cennik o 14:12” byłoby czymś zupełnie innym, i nie tym zajmuje się ta kategoria, gdy jest zrobiona dobrze.

lead.box działa na poziomie firmy, przetwarza dane w UE i jest zbudowany pod zgodność z RODO. To nie dodatek doczepiony na końcu — to powód, dla którego wersja na poziomie osoby nigdy nie była brana pod uwagę.

Co zrobić w poniedziałek rano

Nie potrzebujesz do tego nowego działu. Potrzebujesz jednego nawyku: sprawdzać, które firmy przyszły, jakie strony przeczytały i czy cokolwiek z tej listy pokrywa się z Twoim pipeline'em.

W większości tygodni odpowiedź brzmi „trochę”. Czasem odpowiedź brzmi „nasz największy otwarty deal czytał cennik cztery razy w zeszłym tygodniu, a nikt nie powiedział sprzedaży”. To jedno zdanie zwykle zwraca koszt narzędzia.

• Powiązane: [Luka widoczności — co dzieje się z anonimowymi odwiedzającymi stronę](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
• Powiązane: [Kto właściwie odwiedza moją stronę? Proste wyjaśnienie](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)

Opublikowane przez

lead.box Team

← Notatki o analityce B2B zgodnej z GDPR