就在此刻，在这个普通的星期二，有人正停留在您的定价页面上。他们滚动查看第三档价格，在心里默默计算。然后，他们关闭标签页，您可能再也不会收到他们的消息。本文用最通俗易懂的语言向您解释：这些人通常是谁，您能真实地测量他们的哪些数据，以及从哪里开始就纯粹是猜测了。
那么，现在到底是谁在访问我的网站？
暂且抛开那些数据仪表盘不谈。在工作日，B2B 网站基本上就像一个安静的小候客室。人们走进来，四处看看，读点内容，然后离开。几乎没有人会主动打招呼。
有趣的是，这个候客室里的人并不是随机出现的。商业网站上的流量往往集中在几种典型的角色上，一旦您能认出他们，您的分析数据读起来就会像一个故事，而不再是干巴巴的电子表格。
候客室里的任何人都不想刻意保持匿名。他们只是目前还没有理由自我介绍罢了。
普通工作日出场的各种角色
并非您网站上的每个人都是买家，如果假装所有人都是，营销团队最终只会是在捕风捉影。实际上，大多数 B2B 流量可以归为以下几种类型。
- 沉默的竞争对手：经常出现，直奔定价和功能对比页面，阅读更新日志，永远不会转化。他们往往是您最忠实的访客。
- 处于比较模式的买家：打开了三四个标签页，您只是其中之一。他们浏览了您的定价后离开，两天后又用另一台设备回来。
- 内部调研员：被分配了“周五前找三家供应商”任务的初级员工。他们什么都看，但不做任何决定，只会转发链接。
- 求职者：只看您的招聘页面和关于页面，不看其他任何内容。他们毫无恶意，但绝不是优质线索。
- 意外访客：通过与购买毫无关系的搜索进入您的博客文章。几秒钟后便离开了。
- 机器人：根本不是真人，只是一些行为良好或恶意的爬虫。
这些角色中的大多数人永远不会填写表单。这不是转化率出了问题，而是网站运作的常态。
那个看了您定价页面三次的人
有一种特定的行为模式值得单独用一段来探讨，因为它是 B2B 网站上发生的最有趣的事情：反复查看定价的访客。
第一次访问：看了一篇博客文章，停留五分钟，离开。一周后第二次访问：主页、产品页面、定价。两天后第三次访问：再次查看定价，然后是常见问题解答（FAQ），接着是安全或法律声明页面。没有人会漫无目的地这样做。
当他们进行第三次访问时，某处的决策正在酝酿中。也许日程表上已经安排了一场会议；也许正在制作的幻灯片上出现了您的徽标。而坐在流量另一端的您，对此却一无所知。
坦率地说，您究竟能测量什么？
许多关于此话题的内容在这里就开始含糊其辞了，所以我们需要更加严谨。有些数据是网站真实记录下来的，而有些则是人们推断出来并包装成事实的。
| 记录的数据 | 推断的信息 |
|---|---|
| 访问的页面、页面浏览顺序、页面停留时间、入口来源、回访情况、大致位置、请求来源的网络 | 购买意图、访客的职级、两次访问是否为同一个人、紧迫性、预算 |
左边一栏是数据，右边一栏是判断。优秀的工具之所以有用，正是因为它们将这两者区分开来，而不是将它们混合成一个没人能解释清楚的单一“意向得分”。
提示 — 值得向任何供应商提出的问题：询问该工具记录了什么、估算了什么，并让他们说明两者的区别。如果答案只是一个标为“意向”的数字，那么您购买的是一种主观意见，而不是客观的测量数据。
如何找出是哪家公司访问了您的网站？
其背后的机制并没有听起来那么神秘。向您网站发出的每个请求都来自一个网络。企业网络（如办公室网络、企业 VPN、公司互联网专线）都会进行注册登记，而这些注册信息是公开的。将网络与注册信息进行匹配，您通常就能获得公司名称。
把这想象成通过车身一侧的徽标来辨认一辆送货车。您知道它属于哪家公司，但不知道开车的是谁，而且您也并不想去查明是谁。
这种区分正是规范执行访客识别的整体设计理念：它是企业级识别，而不是个人级识别。没有姓名，没有电子邮件，也没有个人档案。只有“一家公司访问了您的定价页面”——这就是所发现的全部事实。
为什么您永远不会收到他们大多数人的消息
原因有两个，而且都不是通过优化表单就能解决的。
第一个是行为原因。在 B2B 领域，购买行为在任何人与供应商交谈之前的几周就已经悄然发生了。人们会阅读资料、进行比较、咨询同事，只有在他们已经缩小了选择范围时才会主动联系。访客跳过您的表单，不是因为它设计得难看，而是因为时机还不够成熟。
第二个是技术原因，这也正是诚实的供应商与只会夸夸其谈的供应商分道扬镳的地方。并非每一位访客都能被归因到特定的公司，任何告诉您能做到这一点的都是在向您推销。
- 家庭办公流量运行在私人宽带上，解析出来的是消费者互联网服务提供商（ISP），而不是雇主。
- 移动流量和热点共享流量解析出来的是移动运营商。这对公司匹配来说毫无用处。
- 一些大型公司通过基础设施路由所有流量，这些设施不会暴露任何有用的信息。
- 独立创始人或微型企业通常根本没有可以匹配的企业网络。
因此，一个切合实际的期望是：您业务流量中有一部分是有意义的、可以被归因的，其余的则保持匿名。事实就是如此。任何向您承诺可以做到百分之百归因的人，都在描述一个根本不存在的产品。
那么，这到底有什么用呢？
不是用来向陌生人发送垃圾邮件的。如果您打算给列表里出现过徽标的每一家公司发邮件，您只会毁掉自己的域名声誉，且一无所获。
真正有用的应用方式更为低调，坦率地说，也更有利可图。
- 在合适的时机进行暖性跟进：已经处于您销售管道中的某个客户这周两次查看了您的定价。这就为您打跟进电话提供了理由，并让您知道该说些什么。
- 对您的营销进行合理性检验：您花钱购买了流量——它带来的是您真正想要销售的目标行业，还是仅仅提升了流量数字？
- 发现您的内容真正触达了谁：有时答案会重塑您整个理想客户画像（ICP）。
- 察觉到休眠账户正在苏醒：一个已经沉寂的客户突然开始阅读比较页面，这值得您约他们喝杯咖啡，而不是发一封培育邮件。
同样的数据，可以完成四种不同的工作。而没有哪一个是给陌生人发一封提及他们浏览记录的突兀邮件。
这种做法会不会让人觉得毛骨悚然？
这是一个非常合理的问题，它需要一个直截了当的答案，而不是大段的法律条文。企业级识别只能告诉您某家机构访问过您的网站。它不会告诉您具体是哪位员工，也不应该试图去追踪员工个人。
这是一个有意义的界限。“汉堡的一家物流公司浏览了您的定价页面”属于商业信息；“会计部门的 Marcus 在 14:12 浏览了您的定价页面”则完全是另一回事。而当这一领域的做法正确规范时，它绝不会去追踪这类个人信息。
lead.box 采用企业级识别，在欧盟内部处理数据，并专为遵守《通用数据保护条例》(GDPR) 而构建。这并非事后才附加的功能——这也是个人级识别版本从一开始就被我们否决的原因。
周一早上该做什么
您不需要为此设立一个新部门。您只需要养成一个习惯：查看哪些公司访问了网站，他们阅读了哪些页面，并检查这个列表中的内容是否与您的销售管道有任何重叠。
在大多数的几周里，答案是“有一些”。偶尔答案会变成：“我们最大的潜在交易上周四次查看了定价页面，但没人告诉销售”。往往就是这样一句话的价值，就足以抵消使用该工具的成本了。
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