Agora mesmo, numa terça-feira normal, alguém está sentado na sua página de preços. Está a rolar até ao terceiro nível. Está a fazer as contas mentalmente. Depois fecha o separador, e provavelmente nunca voltará a ouvir falar dele. Este artigo explica, da forma mais simples possível, quem essas pessoas costumam ser, o que pode honestamente medir sobre elas, e onde começa a adivinhação.
Então, quem está a visitar o meu website agora mesmo?
Tire os dashboards por um segundo. Um website B2B num dia útil é basicamente uma pequena sala de espera silenciosa. As pessoas entram, olham à volta, leem um pouco, saem. Quase ninguém diz olá.
A parte interessante é que esta sala de espera não é aleatória. O tráfego num site de negócio agrupa-se num punhado de personagens reconhecíveis, e assim que consegue nomeá-los, a sua analítica começa a ler-se como uma história em vez de uma folha de cálculo.
Ninguém nessa sala é anónimo por escolha. Simplesmente não tem, ainda, razão para se apresentar.
O elenco de personagens num dia de semana normal
Nem toda a gente no seu site é um comprador, e fingir o contrário é como as equipas de marketing acabam a perseguir fantasmas. Na prática, a maior parte do tráfego B2B encaixa num pequeno número de tipos.
- O concorrente silencioso: aparece regularmente, vai direto aos preços e à comparação de funcionalidades, lê o changelog, nunca converte. Muitas vezes o visitante mais fiel que tem.
- O comprador em modo comparação: três ou quatro separadores abertos, o seu é um deles. Percorre os preços, sai, volta dois dias depois de outro dispositivo.
- O investigador interno: alguém júnior encarregue de "encontrar três fornecedores até sexta-feira". Lê tudo, não decide nada, reencaminha um link.
- O candidato a emprego: lê a sua página de carreiras e a página Sobre nós, e mais nada. Perfeitamente inofensivo, péssimo lead.
- O visitante acidental: caiu no seu artigo de blog vindo de uma pesquisa que nada tinha a ver com comprar. Desaparece em segundos.
- O bot: nem sequer é uma pessoa, apenas um crawler educado ou nem por isso.
A maioria deste elenco nunca preencherá um formulário. Isso não é um problema de conversão. É apenas o que é um website.
O que lê a sua página de preços três vezes
Há um padrão específico que merece o seu próprio parágrafo, porque é a coisa mais interessante que acontece num site B2B: o visitante recorrente da página de preços.
Primeira visita: um artigo de blog, cinco minutos, desaparece. Segunda visita uma semana depois: página inicial, página de produto, preços. Terceira visita dois dias depois: preços outra vez, depois as FAQ, depois a página de segurança ou legal. Ninguém faz isto por acidente.
À terceira visita, uma decisão está a ser preparada algures. Possivelmente há uma reunião marcada no calendário. Possivelmente está a ser escrito um slide com o seu logótipo. E o próprio, do outro lado desse tráfego, não sabe absolutamente nada sobre isso.
O que pode realmente medir, com honestidade?
É aqui que a maior parte do conteúdo sobre este tema se torna escorregadio, por isso sejamos precisos. Há coisas que um website realmente regista, e há coisas que as pessoas inferem e depois apresentam como facto.
| Registado | Interpretado |
|---|---|
| Páginas vistas, ordem das páginas, tempo na página, fonte de entrada, visitas recorrentes, localização aproximada, a rede de onde veio o pedido | Intenção de compra, senioridade do visitante, se é a mesma pessoa em ambas as visitas, urgência, orçamento |
A coluna da esquerda são dados. A coluna da direita é julgamento. As boas ferramentas são úteis precisamente por manterem estas duas colunas separadas, em vez de as misturarem num único "score de intenção" que ninguém consegue explicar.
DICA — A pergunta que vale a pena fazer a qualquer fornecedor: Pergunte o que a ferramenta regista e o que estima, e peça-lhe para dizer qual é qual. Se a resposta for um único número chamado "intenção", está a comprar uma opinião, não uma medição.
Como descobre qual foi a empresa que esteve no seu website?
O mecanismo é menos misterioso do que parece. Todos os pedidos ao seu site chegam de uma rede. Redes empresariais — escritórios, VPNs corporativas, linhas de internet de empresa — estão registadas, e esses registos são públicos. Faça corresponder a rede ao registo e frequentemente obtém um nome de empresa.
Pense nisto como reconhecer uma carrinha de entregas pelo logótipo na lateral. Sabe a que empresa pertence. Não sabe quem conduz, e não está a tentar descobrir.
Essa distinção é todo o design da identificação de visitantes feita corretamente: ao nível da empresa, não ao nível da pessoa. Sem nome, sem email, sem perfil individual. Uma empresa visitou a sua página de preços. Essa é a conclusão.
Porque nunca ouvirá falar da maioria deles
Duas razões, e nenhuma se resolve com um formulário melhor.
A primeira é comportamental. Em B2B, a compra acontece silenciosamente durante semanas antes de alguém falar com um fornecedor. As pessoas leem, comparam, perguntam a um colega, e só contactam quando já reduziram as opções. O seu formulário não é saltado porque é feio. É saltado porque é cedo.
A segunda é técnica, e é aqui que os fornecedores honestos se separam dos ruidosos. Nem todos os visitantes podem ser atribuídos a uma empresa, e quem diz o contrário está a vender.
- O tráfego de home office passa por banda larga privada, que resolve para um ISP de consumidor, não para um empregador.
- O tráfego móvel e por partilha de rede resolve para uma operadora móvel. Inútil para associar a empresas.
- Algumas grandes empresas encaminham tudo através de infraestrutura que não revela nada útil.
- Fundadores solo e empresas muito pequenas muitas vezes não têm nenhuma rede empresarial para associar.
Por isso uma expetativa realista é: uma parte significativa do seu tráfego de negócio pode ser atribuída, e o resto permanece anónimo. É esse o negócio. Quem promete o resto está a descrever um produto que não existe.
Para que é isto realmente bom?
Não é para enviar spam a estranhos. Se o seu plano é enviar email a toda a gente cujo logótipo aparece numa lista, vai queimar a reputação do seu domínio e não aprender nada.
As aplicações úteis são mais discretas e, francamente, mais rentáveis.
- Follow-up quente com timing real: uma conta já no seu pipeline lê os preços duas vezes esta semana. Isso é uma razão para ligar, e uma razão para saber o que dizer.
- Verificação de sanidade do seu marketing: pagou por tráfego — trouxe os setores a que realmente vende, ou apenas volume?
- Descobrir quem o seu conteúdo realmente alcança: às vezes a resposta reformula todo o seu ICP.
- Notar contas adormecidas a acordar: um cliente que ficou em silêncio a ler subitamente a página de comparação vale um café, não um email de nutrição.
Os mesmos dados, quatro funções diferentes. Nenhuma delas envolve surpreender um estranho com um email sobre a sua navegação.
Isto não é um pouco perturbador?
É uma pergunta justa e merece uma resposta direta, não um parágrafo legal. A identificação ao nível da empresa diz-lhe que uma organização visitou. Não lhe diz que funcionário, e não deveria tentar.
Essa é uma linha significativa. "Uma empresa de logística em Hamburgo leu a sua página de preços" é informação de negócio. "O João da contabilidade leu a sua página de preços às 14h12" seria algo completamente diferente, e não é o que esta categoria faz quando é feita corretamente.
A lead.box trabalha ao nível da empresa, processa dados na UE, e é construída para conformidade com o RGPD. Isso não é uma funcionalidade acrescentada no fim — é a razão pela qual a versão ao nível da pessoa nunca esteve em cima da mesa.
O que fazer na segunda-feira de manhã
Não precisa de um novo departamento para isto. Precisa de um hábito: ver que empresas vieram, que páginas leram, e se algo nessa lista se sobrepõe ao seu pipeline.
Na maioria das semanas a resposta é "um pouco". Ocasionalmente a resposta é "o nosso maior negócio em aberto leu a página de preços quatro vezes na semana passada e ninguém disse às vendas". Essa única frase costuma pagar a ferramenta.
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Publicado por
lead.box Team
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