Las ferias han vuelto. El seguimiento posterior, en gran medida, no. Todos los equipos de operaciones siguen aplicando el mismo proceso de 2019: los escaneos de acreditaciones llegan a Salesforce el miércoles, entran en una secuencia el viernes y el lunes ya nadie responde. La mitad de los asistentes interesados cuya acreditación no escaneaste —los que escribieron tu URL en el móvil desde el taxi— nunca entra en ese embudo. La solución es la identificación de empresas, y es durante los siete días posteriores al evento cuando más se nota la diferencia.
El pico de tráfico tras el evento al que nadie da seguimiento
Cualquier web B2B de una empresa expositora registra un pico de tráfico medible entre dos y cinco días después de un buen evento. Es pequeño en cifras absolutas, pero enorme en intención: personas que te vieron en persona, recordaron tu nombre durante el desayuno de la mañana siguiente y lo escribieron en un navegador. Si el único desencadenante de tu seguimiento es el escaneo de una acreditación, estás perdiendo a quienes mostraron suficiente interés como para saltarse la cola.
Cruzar las listas del evento con las empresas identificadas
La táctica es increíblemente sencilla. Exporta la lista de asistentes y expositores (o la de quienes sabes que estuvieron en el recinto). Crúzala con tu lista de empresas identificadas durante los siete días posteriores al evento. Cada coincidencia será «hablamos y visitó la web» (acelera la respuesta) o «no hablamos, pero visitó la web» (una oportunidad que el personal de tu estand no detectó en directo). Ambas merecen un contacto comercial, pero con enfoques iniciales distintos.
Un plan de seguimiento de siete días
| Día | Acción | Señal que debes buscar |
|---|---|---|
| Día 0 (último día del evento) | Haz una captura de la vista de empresas identificadas antes de volar a casa | Punto de referencia |
| Día +1 | Envía la respuesta a las acreditaciones escaneadas: una línea, sin presentación | Tasa de respuesta de los contactos escaneados |
| Día +2 | Cruza las visitas identificadas con la lista de asistentes | Empresas identificadas cuyas acreditaciones no escaneaste |
| Día +3 | Envía una nota personal a las coincidencias: menciona el evento, no la visita | Tasa de respuesta de las empresas identificadas solo por la web |
| Día +5 | Haz un segundo contacto con quienes no respondieron e incluye un único enlace útil | Clics y nuevas visitas a páginas |
| Día +7 | Pasa las cuentas con interés restantes al proceso habitual de nutrición y cierra el ciclo | Cuántas se convirtieron en reuniones |
Cómo expresarlo sin parecer un mensaje automatizado
El error delator es hacer demasiado hincapié en la visita. «He visto que {company} ha visitado nuestra web» convierte un buen recuerdo del recinto de la feria en una sensación de vigilancia. Haz justo lo contrario: empieza por el evento y menciona la visita únicamente como contexto. «Fue estupendo ver a {company} en {event}. Después, un par de personas consultaron el artículo sobre {topic}, así que pensé que esto podría ser útil» suena a persona, no a guion.
La regla de una sola línea
Por cada empresa identificada que visite tu web tras el evento, una persona de tu equipo debe escribir una línea sin plantilla antes de iniciar cualquier secuencia. Si cuesta demasiado escribir esa única línea, probablemente sea mejor no contactar.
Cómo saber si ha funcionado
Mide la diferencia entre las «reuniones concertadas a partir de escaneos» y las «reuniones concertadas a partir del tráfico identificado tras el evento». Después de dos o tres eventos, la segunda cifra suele igualar a la primera, y procede de personas que, de otro modo, habrían desaparecido en silencio. Esa es la conversación sobre el ROI de las ferias que realmente te interesa mantener.
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