Выставки вернулись. А фоллоу-ап после них — по большей части нет. Все операционные команды по-прежнему работают по сценарию из 2019 года: данные со сканированных бейджей попадают в Salesforce в среду, цепочка запускается в пятницу, а к понедельнику все пропадают. Половина заинтересованных участников, чьи бейджи вы не отсканировали, — те, кто набрал ваш URL в телефоне по дороге на такси, — вообще не попадает в эту воронку. Решение — идентификация на уровне компаний, а сильнее всего её эффект заметен в течение семи дней после мероприятия.
Всплеск трафика после мероприятия, который все упускают
На сайте любой B2B-компании, участвующей в выставке, через два–пять дней после удачного мероприятия наблюдается заметный всплеск трафика. В абсолютных цифрах он невелик, но намерение у такого трафика очень высокое: люди видели вас лично, вспомнили название вашей компании за завтраком на следующее утро и ввели его в браузере. Если единственный триггер для фоллоу-апа — сканирование бейджа, вы упускаете посетителей, которым вы понравились настолько, что они решили не стоять в очереди.
Сопоставление списков участников с выявленными компаниями
Тактика до смешного проста. Экспортируйте список участников и экспонентов — или тех, кто, как вам известно, был на площадке. Сопоставьте его со списком идентифицированных компаний за семь дней после мероприятия. Каждое совпадение относится к одной из двух категорий: «мы общались, затем они зашли на сайт» — ускорьте ответ; или «мы не общались, но они зашли на сайт» — ваш сотрудник на стенде упустил эту возможность. Обе категории заслуживают обращения, но с разными вступлениями.
Семидневный план фоллоу-апа
| День | Действие | Какой сигнал отслеживать |
|---|---|---|
| День 0 (последний день мероприятия) | Сохраните список идентифицированных компаний до вылета домой | Исходный уровень |
| День +1 | Отправьте ответ контактам со сканированных бейджей — одна строка, без презентации | Доля ответов среди контактов со сканированных бейджей |
| День +2 | Сопоставьте идентифицированные визиты со списком участников | Конкретные компании, чьи бейджи вы не сканировали |
| День +3 | Отправьте совпавшим компаниям личное сообщение: упомяните мероприятие, а не визит | Доля ответов среди выявленных только по визиту |
| День +5 | Отправьте не ответившим второе сообщение с одной полезной ссылкой | Переходы по ссылке, повторные визиты на страницы |
| День +7 | Переведите оставшиеся прогретые аккаунты в стандартный сценарий прогрева и завершите цикл | Сколько из них превратилось во встречи |
Формулировки, которые не звучат как автоматическая рассылка
Ошибка, которая сразу выдаёт автоматизацию, — чрезмерный акцент на визите. Фраза «Я видел, что {company} заходила на наш сайт» превращает тёплое воспоминание о встрече на конференции в неприятное ощущение слежки. Поступите наоборот: начните с мероприятия, а визит упомяните только как контекст. Фраза «Было здорово увидеть {company} на {event} — после мероприятия несколько ваших коллег прочитали наш материал о {topic}, поэтому я подумал, что это может быть полезно» звучит как сообщение от человека, а не как скрипт.
Правило одной строки
Для каждой компании, идентифицированной среди посетителей сайта после мероприятия, один сотрудник вашей команды пишет одну нетиповую строку перед запуском любой цепочки. Если эту строку слишком сложно написать, вероятно, сообщение вообще не стоит отправлять.
Как понять, что это сработало
Измеряйте разницу между «встречами, назначенными по сканированиям» и «встречами, назначенными благодаря идентифицированному трафику после мероприятия». После двух или трёх мероприятий второй показатель обычно сравнивается с первым — и это встречи с людьми, которые иначе незаметно исчезли бы. Именно такой разговор об окупаемости выставки вам и нужен.
- По теме: [Тёплые сигналы победили — холодные рассылки умирают](/blog/cold-outreach-is-dying-warm-signals-won)
- По теме: [Сценарий из 5 шагов](/blog/anonymous-visitors-to-sales-meetings-5-step-workflow)
- По теме: [Посетители сайта, которые пропадают](/blog/website-visitors-that-ghost-you-reengagement-playbook)
Published by
lead.box Team
More articles
Посмотрите lead.box на своём собственном трафике
Начните бесплатно — без банковской карты и без обязательного звонка. Либо забронируйте 20-минутную демонстрацию.