La demo va bien. Un panel se llena de logotipos de empresas, alguien pronuncia una cifra redonda y, durante unos noventa segundos, parece que el problema de tu pipeline está resuelto. Entonces empieza el periodo de prueba y la lista se ve menos nutrida que en la diapositiva. Este artículo explica, de la forma más sencilla posible, cómo probar por tu cuenta un software de identificación de visitas web y cómo averiguar cuál es el mejor para tu tráfico, no para el de otros. Tres aspectos que debes medir durante la primera semana, antes de firmar nada.
Entonces, ¿qué hace realmente un software de identificación de visitas?
Alguien visita tu web. Su conexión tiene una dirección IP. Si esa dirección pertenece a la red de una empresa, en lugar de a una línea doméstica privada, puede asociarse con la empresa propietaria. Obtienes el nombre de una empresa, no el de una persona.
Es como reconocer una furgoneta de reparto por el logotipo del lateral. Sabes qué empresa la ha enviado. No sabes quién conduce ni intentas averiguarlo. lead.box funciona deliberadamente a nivel de empresa: es una decisión de producto y, al mismo tiempo, una decisión jurídica.
El software de seguimiento de visitas y el de identificación de visitas no son lo mismo
La mayoría de quienes buscan un software de seguimiento de visitas ya disponen de seguimiento. Las herramientas de analítica te indican, de forma agregada, aproximadamente cuántas sesiones se han producido y de qué páginas y canales proceden. Nunca te dicen quién está detrás.
La identificación responde al «quién», a nivel de empresa. El seguimiento cuenta; la identificación pone nombres. Si un proveedor confunde estos dos conceptos en su marketing, ya tienes un primer pequeño indicio de cómo comunica.
Por qué cualquier tasa de identificación que veas se basa en el tráfico de otros
Esta es la verdad incómoda que el sector rara vez expresa en voz alta: la tasa de identificación no es una propiedad del software, sino de tus visitas. La misma herramienta aplicada a dos sitios web distintos produce dos cifras muy diferentes, y ninguna de ellas es mentira.
Factores que influyen en la cifra:
- Oficina frente a hogar: quienes se conectan desde una red corporativa son identificables; quienes lo hacen desde una línea doméstica o un teléfono normalmente no lo son
- Tamaño de la empresa: las oficinas grandes con sus propios rangos de IP aparecen de forma mucho más fiable que una agencia de cinco personas con un contrato para particulares
- Fuente del tráfico: la búsqueda de marca y los boletines del sector tienden a atraer tráfico de oficina desde ordenadores, mientras que en las redes sociales de pago predomina el móvil
- País y estructura de los ISP: las conexiones empresariales se registran de forma distinta en cada mercado
- Bots y rastreadores: si no se excluyen, inflan todas las cifras
Por tanto, cuando leas «identificamos al X % de tus visitas», la traducción honesta es: «en los sitios que elegimos medir, durante el periodo que escogimos y contando lo que decidimos contar». No es un fraude. Simplemente, no es una promesa.
El protocolo de prueba de la primera semana
No necesitas un comité de compras. Necesitas un periodo de prueba, dos semanas de tráfico normal y una hoja de cálculo. Tres mediciones, en este orden.
- Calcula qué proporción de la lista de «empresas identificadas» corresponde a proveedores de internet, en lugar de a empresas a las que podrías vender
- Vuelve a calcular la tasa de identificación con tu propia combinación de tráfico, no con la muestra del proveedor
- Confirma dónde se tratan los datos y obtén por escrito el acuerdo de tratamiento de datos antes de pagar
Todo lo demás —paneles, integraciones, puntuación, alertas— es cuestión de preferencias. Estos tres puntos son hechos.
Medición 1: ¿qué parte de la lista son proveedores de internet?
Una gran proporción de las visitas identificadas se resuelve como una empresa de telecomunicaciones o alojamiento: Telekom, Vodafone, un operador de cable o un proveedor de nube. No es un error ni debería ocultarse: es una descripción exacta de quién posee esa dirección IP. Pero, para la mayoría de los equipos comerciales, tampoco es un lead. Deutsche Telekom solo es una empresa potencial si realmente vendes a Deutsche Telekom.
La cuestión no es si existen estas entradas. Aparecerán en todas las herramientas de esta categoría. La cuestión es si el proveedor las incluye en la tasa de identificación que publica en su web. Esta única decisión contable puede duplicar una cifra destacada sin haber encontrado ni una sola empresa más.
CONSEJO — Haz una pregunta durante la demo: «¿La tasa de identificación de vuestro marketing incluye registros que se resuelven como proveedores de internet o alojamiento?». Un sí o un no claros te dicen más sobre el proveedor que toda la lista de funcionalidades. Una respuesta larga también es una respuesta.
Medición 2: identificación con tu propia combinación de tráfico
Haz tú los cálculos, porque nadie los hará por ti. Toma dos semanas. Divide el número de sesiones en las que se identificó una empresa entre el número total de sesiones. Después, repite el cálculo contando los registros de proveedores en una columna aparte. Ahora tienes dos cifras: la de marketing y la que sirve para trabajar.
Después, desglósala por canal. Ahí es donde se esconde la información útil. Una herramienta puede parecer mediocre en conjunto y ser excelente justo con el tráfico que te importa —por ejemplo, la búsqueda orgánica en las páginas de tus soluciones—, mientras ofrece resultados pésimos en una campaña social con mucho tráfico móvil. Misma herramienta, misma semana, conclusiones opuestas.
| Columna | De dónde procede | Por qué la necesitas |
|---|---|---|
| Sesiones totales | Tu herramienta de analítica | El denominador sobre el que nadie se pone de acuerdo |
| Sesiones con nombre de empresa | El panel del periodo de prueba | La cifra bruta y generosa |
| De ellas: registros de proveedores o alojamiento | Ordena la lista de empresas por nombre | La diferencia entre el titular y la realidad |
| Sesiones con una empresa de tu perfil objetivo | Filtra por tamaño, país y sector | La única cifra que predice el pipeline |
| Identificación por canal | Desglosa lo anterior por fuente | Te indica dónde resulta realmente rentable la herramienta |
Medición 3: ¿dónde residen los datos y quién firma el DPA?
Los datos a nivel de empresa no quedan automáticamente fuera del ámbito de las normas europeas de protección de datos, y cualquier proveedor que te diga que es evidente que sí debería preocuparte un poco. Hay direcciones IP implicadas. Eso significa tratamiento, y el tratamiento conlleva documentación.
Debes tener tres cosas antes de facilitar los datos de la tarjeta: dónde se tratan y almacenan los datos, la lista actual de subencargados del tratamiento y un acuerdo de tratamiento de datos que puedas descargar y enviar a quien revise estos asuntos en tu empresa. Si cualquiera de los tres llega «después de firmar el contrato», habrás aprendido algo útil sobre los próximos dos años.
lead.box realiza el tratamiento en la UE y el DPA está disponible antes de que gastes nada. No es un elemento diferenciador que hayamos inventado: es lo mínimo, y deberías exigirlo a todos los proveedores de tu lista final, incluido lead.box.
Cinco preguntas que nunca te invitan a hacer en la demo
Tenlas apuntadas en una nota adhesiva durante la llamada.
- ¿Qué proporción de los registros identificados de una cuenta típica se resuelve como proveedores de internet?
- ¿Cómo excluís los bots y rastreadores? ¿Puedo ver el tráfico excluido?
- ¿Qué ocurre con las empresas que no podéis identificar? ¿Veo el volumen de tráfico anónimo o simplemente desaparece del informe?
- ¿Durante cuánto tiempo se conservan los datos y qué ocurre con ellos cuando cancelo?
- ¿Existe un periodo contractual mínimo?
Qué significa realmente «el mejor software de identificación de visitas web»
No existe el mejor software de identificación de visitas web en términos absolutos, y cualquiera que publique una clasificación sin tener en cuenta tu combinación de tráfico está publicando entretenimiento. Leadfeeder, Leadinfo, Lead Forensics, Dealfront, Albacross, lead.box: misma categoría, distintas apuestas en cuanto a precio, región, flujo de trabajo y cuánto están dispuestos a reconocer.
La mejor herramienta para ti es la que produce una cifra defendible con tu propio tráfico, habla con honestidad de las visitas que no puede ver y no te penaliza por cambiar de opinión. El tráfico desde oficinas domésticas sigue siendo anónimo. Las conexiones móviles siguen siendo anónimas. Cualquier proveedor que prometa lo contrario te está vendiendo una cifra, no una señal.
Y una última observación, sin hacer ruido: juzga la herramienta por lo que ocurre un martes por la mañana, no por lo que pasa durante la demo. ¿Puede alguien de tu equipo abrirla, ver tres empresas a las que merece la pena llamar y seguir con su jornada? Todo el secreto se resume en esa frase.
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lead.box Team
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