Duas perguntas diferentes
O web analytics foi concebido para medir o comportamento de forma agregada: sessões, origens, funis, taxas de conversão, em que página se perdem visitantes. É o instrumento certo para otimizar um site, e nada aqui sugere substituí-lo.
A identificação de empresas responde a uma pergunta diferente: qual foi aquela organização. Transforma uma linha num relatório de tráfego num nome de conta acionável — a empresa, as páginas que leu, com que frequência voltou e de onde veio.
Porque o analytics não consegue responder
Os relatórios agregados são deliberadamente agregados. Uma página de preços com 400 sessões e uma taxa de conversão de 2% diz-lhe que 8 pessoas se identificaram e 392 não, e nenhuma dimensão desse relatório consegue nomear as empresas por trás dessas 392. Mesmo quando um relatório mostra dimensões ao nível da organização, não foram concebidas para alimentar um processo comercial.
É nessa lacuna que se esconde a maior parte da receita B2B. Os comités de compra investigam durante semanas antes de alguém preencher um formulário, e num relatório são tráfego invisível. O objetivo da identificação de empresas é tornar essa investigação visível ao nível da conta enquanto ainda está a acontecer.
Em que cada ferramenta é boa
Manter a distinção clara evita esforço desperdiçado. Use o analytics para as perguntas sobre o desempenho do site; use a identificação de empresas para as perguntas sobre quem está interessado.
Uma regra prática útil: se a pergunta começa por "quantos" ou "quão bem", pertence ao analytics. Se começa por "quem" ou "qual empresa", o analytics não consegue responder, por mais que se corte o relatório.
- Analytics: volume de tráfego, desempenho por canal, quebra no funil, resultados de testes A/B, impacto da velocidade da página.
- Identificação de empresas: quais empresas visitaram, o que leram, quão envolvidas estão, quais contas voltaram.
- Os dois em conjunto: qual campanha trouxe as contas que realmente quer, não apenas os cliques mais baratos.
A funcionar lado a lado
Tecnicamente coexistem sem interferir: ambos são etiquetas comuns, e o script da lead.box é servido first-party através do seu próprio domínio. Espere que os números difiram — definições distintas de sessão, filtragem de bots diferente e âmbito diferente significam que os totais nunca coincidirão exatamente, e nenhum dos dois está errado por isso.
A divisão de trabalho na prática: o analytics continua a ser a sua fonte de verdade para o desempenho do site, a lead.box passa a ser a fonte do interesse das contas, e os parâmetros de campanha que ambos veem permitem ligar uma decisão de investimento às empresas que ela trouxe.
Os parâmetros de campanha são o elo natural entre as duas. Ambas as ferramentas veem os mesmos valores utm, pelo que um clique que o analytics conta como uma sessão pode ser lido na lead.box como uma conta identificada que chegou por essa campanha.
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