كيف يختلف هذا عن تحليلات الويب

صُممت تحليلات الويب لقياس السلوك بصورة مجمّعة: الجلسات، والمصادر، ومسارات التحويل، ومعدلات التحويل، والصفحات التي يفقد عندها الموقع الزوار. وهي الأداة المناسبة لتحسين الموقع، ولا يوجد هنا ما يشير إلى ضرورة استبدالها.

أما تحديد الشركات فيجيب عن سؤال مختلف: أي مؤسسة كانت تلك؟ فهو يحوّل صفاً في تقرير الزيارات إلى اسم حساب يمكنك اتخاذ إجراء بشأنه — الشركة، والصفحات التي قرأتها، وعدد مرات عودتها، والمصدر الذي أتت منه.

التقارير المجمّعة مصممة عمداً لتكون مجمّعة. فإذا سجلت صفحة الأسعار 400 جلسة بمعدل إرسال نماذج يبلغ 2%، فهذا يعني أن 8 جهات عرّفت بنفسها و392 لم تفعل، ولا يوجد بُعد في ذلك التقرير يمكنه تسمية الشركات التي تقف وراء الجلسات الـ392. وحتى عندما يعرض التقرير أبعاداً على مستوى المؤسسات، فإنها ليست مصممة لتغذية سير عمل المبيعات.

في هذه الفجوة تختبئ معظم إيرادات B2B. تبحث لجان الشراء لأسابيع قبل أن يملأ أي شخص نموذجاً، وتظهر في التقارير كزيارات مجهولة. والهدف من تحديد الشركات هو إظهار هذا البحث على مستوى الحساب بينما لا يزال جارياً.

يساعد وضوح هذا الفصل على منع إهدار الجهد. استخدم التحليلات للإجابة عن أسئلة أداء الموقع، واستخدم تحديد الشركات للإجابة عن أسئلة الجهات المهتمة.

قاعدة عملية مفيدة: إذا بدأ السؤال بـ«كم» أو «ما مدى جودة»، فهو من اختصاص التحليلات. أما إذا بدأ بـ«مَن» أو «أي شركة»، فلن تتمكن التحليلات من الإجابة عنه مهما أعدت تقسيم التقرير.

من الناحية التقنية، تعمل الأداتان معاً دون تداخل: فكلتاهما عبارة عن وسوم عادية، ويُقدَّم مقتطف lead.box من خلال نطاقك الخاص بصفته مورداً من الطرف الأول. توقّع اختلاف الأرقام؛ فاختلاف تعريفات الجلسة وتصفية الروبوتات والنطاق يعني أن الإجماليات لن تتطابق تماماً، ولا يعني ذلك أن أياً منهما مخطئ.

أما التقسيم العملي للمهام فهو كالتالي: تظل التحليلات مصدرك الموثوق لأداء الموقع، ويصبح lead.box مصدرك لقياس اهتمام الحسابات، وتتيح لك معلمات الحملات التي تراها الأداتان ربط قرار الإنفاق بالشركات التي جلبتها الحملة.

معلمات الحملات هي حلقة الربط الطبيعية بين الأداتين. ترى كلتاهما قيم utm نفسها، ولذلك يمكن قراءة النقرة التي تسجلها التحليلات كجلسة واحدة في lead.box على أنها حساب معروف بالاسم وصل من تلك الحملة.