La démo se passe bien. Un tableau de bord se remplit de logos d’entreprises, quelqu’un annonce un beau chiffre rond et, pendant environ quatre-vingt-dix secondes, vous avez l’impression que votre problème de pipeline est résolu. Puis l’essai commence, et la liste paraît moins fournie que sur la présentation. Cet article explique, aussi simplement que possible, comment tester vous-même un logiciel d’identification des visiteurs d’un site web — et déterminer lequel convient le mieux à votre trafic plutôt qu’à celui d’un autre. Trois éléments à mesurer dès la première semaine, avant de signer quoi que ce soit.
Que fait réellement un logiciel d’identification des visiteurs ?
Une personne visite votre site. Sa connexion possède une adresse IP. Si cette adresse appartient au réseau d’une entreprise plutôt qu’à une ligne privée, elle peut être reliée à l’entreprise qui en est propriétaire. Vous obtenez le nom d’une entreprise, pas celui d’une personne.
Imaginez que vous reconnaissiez une camionnette de livraison grâce au logo apposé sur le côté. Vous savez quelle entreprise l’a envoyée. Vous ne connaissez pas le conducteur et ne cherchez pas à le découvrir. lead.box fonctionne délibérément au niveau des entreprises — c’est à la fois un choix produit et un choix juridique.
Le suivi des visiteurs et leur identification ne sont pas la même chose
La plupart des personnes qui recherchent un logiciel de suivi des visiteurs disposent déjà d’un outil de suivi. Les solutions d’analytics vous indiquent, de manière agrégée, approximativement combien de sessions ont eu lieu, ainsi que les pages et les canaux dont elles proviennent. Elles ne vous disent jamais qui se trouve derrière.
L’identification répond à la question « qui ? » — au niveau de l’entreprise. Le suivi compte, l’identification nomme. Si un fournisseur entretient la confusion entre ces deux termes dans son marketing, c’est un premier petit indice sur sa manière de communiquer.
Pourquoi chaque taux de reconnaissance présenté concerne en réalité le trafic d’un autre
Voici la vérité dérangeante que le secteur exprime rarement à voix haute : le taux de reconnaissance n’est pas une caractéristique du logiciel. C’est une caractéristique de vos visiteurs. Un même outil utilisé sur deux sites différents produit deux chiffres très différents, sans qu’aucun des deux soit mensonger.
Ce qui fait varier ce chiffre :
- Bureau ou domicile : les entreprises dont les connexions passent par un réseau professionnel sont identifiables, contrairement, en général, à celles qui passent par une ligne domestique ou un téléphone
- Taille de l’entreprise : les grands bureaux disposant de leurs propres plages d’adresses IP apparaissent bien plus sûrement qu’une agence de cinq personnes utilisant un abonnement grand public
- Source du trafic : la recherche de marque et les newsletters sectorielles attirent davantage de trafic provenant de postes de travail au bureau, tandis que les campagnes sociales payantes attirent davantage de trafic mobile
- Pays et structure des FAI : les connexions professionnelles ne sont pas enregistrées de la même manière sur tous les marchés
- Bots et robots d’indexation : s’ils ne sont pas exclus, ils gonflent tous les chiffres
Ainsi, lorsque vous lisez « nous identifions X % de vos visiteurs », la traduction honnête est : « sur les sites que nous avons choisi de mesurer, pendant la période que nous avons choisie et en comptant les éléments que nous avons décidé d’inclure ». Ce n’est pas une fraude. Ce n’est simplement pas une promesse.
Le protocole de test de la première semaine
Vous n’avez pas besoin d’un comité des achats pour cela. Il vous faut un essai, deux semaines de trafic normal et une feuille de calcul. Trois mesures, dans cet ordre.
- Calculez la part de la liste des « entreprises identifiées » constituée de fournisseurs d’accès à Internet plutôt que d’entreprises auxquelles vous pourriez vendre
- Recalculez le taux de reconnaissance sur votre propre répartition de trafic plutôt que sur l’échantillon du fournisseur
- Confirmez où les données sont traitées et obtenez l’accord de traitement des données par écrit avant de payer
Tout le reste — tableaux de bord, intégrations, scoring, alertes — relève de la préférence. Ces trois éléments sont des faits.
Mesure 1 : quelle part de la liste correspond à des fournisseurs d’accès à Internet ?
Une grande partie des visites identifiées renvoie à une entreprise de télécommunications ou d’hébergement : Telekom, Vodafone, un câblo-opérateur ou un hébergeur cloud. Ce n’est pas un bug et cela ne doit pas être dissimulé : c’est une description exacte de l’organisation propriétaire de cette adresse IP. Mais, pour la plupart des équipes commerciales, ce n’est pas non plus un lead. Deutsche Telekom n’est un prospect que si vous vendez effectivement à Deutsche Telekom.
La question n’est pas de savoir si ces entrées existent. Elles seront présentes dans tous les outils de cette catégorie. Il faut plutôt déterminer si le fournisseur les inclut dans le taux de reconnaissance affiché sur son site. Ce seul choix comptable peut doubler le chiffre mis en avant sans qu’une seule entreprise supplémentaire ait été identifiée.
CONSEIL — Posez une seule question pendant la démo : « Le taux de reconnaissance présenté dans vos communications marketing inclut-il les enregistrements correspondant à des fournisseurs d’accès à Internet ou d’hébergement ? » Un oui ou un non sans ambiguïté vous en dira davantage sur le fournisseur que toute sa liste de fonctionnalités. Une longue réponse est aussi une réponse.
Mesure 2 : la reconnaissance sur votre propre répartition de trafic
Faites vous-même le calcul, car personne ne le fera pour vous. Prenez une période de deux semaines. Divisez le nombre de sessions au cours desquelles une entreprise a été identifiée par le nombre total de sessions. Puis recommencez en comptabilisant les enregistrements de fournisseurs dans une colonne séparée. Vous avez désormais deux chiffres : celui du marketing et celui qui vous est réellement utile.
Ventilez ensuite le résultat par canal. C’est là que se cache l’information utile. Un outil peut sembler médiocre dans l’ensemble, mais excellent précisément sur le trafic qui vous intéresse — par exemple la recherche organique menant à vos pages de solutions — tout en paraissant très mauvais sur une campagne sociale à forte dominante mobile. Même outil, même semaine, conclusions opposées.
| Colonne | Source | Pourquoi cette donnée est utile |
|---|---|---|
| Nombre total de sessions | Votre outil d’analytics | Le dénominateur sur lequel personne ne s’accorde |
| Sessions associées à un nom d’entreprise | Le tableau de bord de l’essai | Le chiffre brut et généreux |
| Parmi celles-ci : enregistrements de fournisseurs d’accès ou d’hébergement | Triez la liste des entreprises par nom | L’écart entre le chiffre mis en avant et la réalité |
| Sessions associées à une entreprise correspondant à votre profil cible | Filtrez par taille, pays et secteur | Le seul chiffre qui permet de prévoir le pipeline |
| Reconnaissance par canal | Ventilez les données ci-dessus par source | Vous indique où l’outil justifie réellement son coût |
Mesure 3 : où résident les données et qui signe le DPA ?
Les données au niveau des entreprises ne sont pas automatiquement exclues du champ d’application des règles européennes de protection des données. Tout fournisseur qui vous affirme que c’est évidemment le cas devrait vous inquiéter quelque peu. Des adresses IP sont impliquées. Cela signifie qu’il y a traitement, et qui dit traitement dit formalités.
Trois éléments doivent être entre vos mains avant de saisir votre carte bancaire : le lieu où les données sont traitées et stockées, la liste à jour des sous-traitants ultérieurs et un accord de traitement des données que vous pouvez réellement télécharger et transmettre à la personne qui examine ces questions dans votre entreprise. Si l’un de ces trois éléments doit arriver « après la signature du contrat », vous venez d’apprendre quelque chose d’utile sur les deux prochaines années.
lead.box traite les données dans l’UE et le DPA est disponible avant toute dépense. Ce n’est pas un facteur différenciant que nous avons inventé : c’est le minimum, et vous devriez l’exiger de chaque fournisseur présélectionné, nous y compris.
Cinq questions que la démo ne vous invite jamais à poser
Gardez-les sur un pense-bête pendant l’appel.
- Dans un compte type, quelle part des enregistrements identifiés correspond à des fournisseurs d’accès à Internet ?
- Comment excluez-vous les bots et les robots d’indexation, et puis-je consulter le trafic exclu ?
- Qu’advient-il des entreprises que vous ne pouvez pas identifier : puis-je voir le volume de trafic anonyme ou disparaît-il simplement du rapport ?
- Combien de temps les données sont-elles conservées, et que deviennent-elles lorsque je résilie ?
- Existe-t-il une durée minimale d’engagement ?
Ce que signifie réellement « meilleur logiciel d’identification des visiteurs d’un site web »
Il n’existe pas de meilleur logiciel d’identification des visiteurs d’un site web dans l’absolu. Quiconque publie un classement sans tenir compte de votre répartition de trafic propose du divertissement. Leadfeeder, Leadinfo, Lead Forensics, Dealfront, Albacross, lead.box : même catégorie, mais différents partis pris en matière de prix, de région, de workflow et de niveau de transparence.
Le meilleur outil pour vous est celui qui produit un chiffre défendable sur votre propre trafic, indique honnêtement les visiteurs qu’il ne peut pas voir et ne vous pénalise pas si vous changez d’avis. Le trafic provenant du domicile reste anonyme. Les connexions mobiles restent anonymes. Tout fournisseur qui prétend le contraire vous vend un chiffre, pas un signal.
Et un dernier point, plus discret : jugez l’outil sur ce qui se passe le mardi matin, pas pendant la démo. Un membre de votre équipe peut-il l’ouvrir, repérer trois entreprises qui méritent un appel, puis poursuivre sa journée ? Voilà toute l’astuce en une phrase.
- À lire aussi : [La majorité silencieuse — que deviennent les visiteurs qui ne remplissent jamais de formulaire ?](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
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lead.box Team
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