Демо проходит отлично. Дашборд заполняется логотипами компаний, кто-то произносит внушительную круглую цифру, и примерно на девяносто секунд кажется, что проблема с воронкой решена. Затем начинается пробный период — и список выглядит куда скромнее, чем на слайде. В этой статье мы максимально простыми словами объясним, как самостоятельно проверить сервис идентификации посетителей сайта и понять, какой из них лучше именно для вашего трафика, а не для чужого. Три показателя, которые нужно измерить в первую неделю, прежде чем что-либо подписывать.
Что на самом деле делает сервис идентификации посетителей?
Кто-то заходит на ваш сайт. У его подключения есть IP-адрес. Если этот адрес принадлежит корпоративной сети, а не домашнему подключению частного лица, его можно сопоставить с компанией-владельцем. Вы получаете название компании, а не имя человека.
Представьте, что вы узнаёте фургон службы доставки по логотипу на борту. Вы знаете, какая компания его отправила. Но не знаете, кто за рулём, и не пытаетесь это выяснить. lead.box намеренно работает на уровне компаний — это одновременно продуктовое и юридическое решение.
Отслеживание и идентификация посетителей — не одно и то же
У большинства тех, кто ищет сервис отслеживания посетителей, отслеживание уже есть. Системы аналитики показывают в обобщённом виде, примерно сколько было сеансов, с каких страниц и каналов пришли посетители. Но они не говорят, кто именно заходил.
Идентификация отвечает на вопрос «кто» — на уровне компании. Отслеживание считает, идентификация называет. Если поставщик смешивает эти два понятия в маркетинговых материалах, это уже первый небольшой сигнал о том, как он подаёт информацию.
Почему любой процент идентификации на самом деле относится к чужому трафику
Вот неудобная правда, о которой в этой категории редко говорят вслух: процент идентификации — это не свойство сервиса. Это свойство ваших посетителей. Один и тот же инструмент на двух разных сайтах покажет совершенно разные результаты, и ни один из них не будет ложью.
Что влияет на показатель:
- Офис или дом: пользователей корпоративной сети можно идентифицировать, а пользователей домашнего или мобильного подключения — как правило, нельзя
- Размер компании: крупные офисы с собственными диапазонами IP-адресов определяются гораздо надёжнее, чем агентство из пяти человек с обычным потребительским тарифом
- Источник трафика: брендовый поиск и отраслевые рассылки чаще приводят офисную аудиторию, работающую за компьютером, а платная реклама в соцсетях — мобильную
- Страна и структура интернет-провайдеров: в разных странах корпоративные подключения регистрируются по-разному
- Боты и поисковые роботы: если их не исключить, они завышают все показатели
Поэтому, когда вы видите заявление «мы идентифицируем X% ваших посетителей», его честный перевод звучит так: «на сайтах, которые мы выбрали для измерения, за выбранный нами период и с учётом того, что мы решили учитывать». Это не обман. Но и не обещание.
Протокол проверки в первую неделю
Для этого не нужен закупочный комитет. Вам понадобятся пробный период, две недели обычного трафика и электронная таблица. Проведите три измерения — именно в таком порядке.
- Посчитайте, какую долю списка «идентифицированных компаний» составляют интернет-провайдеры, а не компании, которым вы действительно можете что-то продать
- Пересчитайте процент идентификации на основе собственного набора трафика, а не выборки поставщика
- До оплаты уточните, где обрабатываются данные, и получите письменное соглашение об обработке данных
Всё остальное — дашборды, интеграции, скоринг, уведомления — вопрос предпочтений. Эти три пункта — факты.
Измерение 1: какую долю списка занимают интернет-провайдеры?
Значительная часть идентифицированных посещений определяется как телекоммуникационная или хостинговая компания: Telekom, Vodafone, кабельный оператор, облачный провайдер. Это не ошибка, и такие записи не следует скрывать: они точно показывают, кому принадлежит IP-адрес. Но для большинства отделов продаж это также не лид. Deutsche Telekom — потенциальный клиент, только если вы действительно продаёте Deutsche Telekom.
Вопрос не в том, встречаются ли такие записи. Они будут в любом инструменте этой категории. Вопрос в том, включает ли поставщик их в процент идентификации, указанный на сайте. Одно это решение о методике подсчёта может удвоить заявленный показатель, хотя ни одной дополнительной компании найдено не будет.
СОВЕТ — Задайте на демо один вопрос: «Включает ли процент идентификации в ваших маркетинговых материалах записи, которые определяются как интернет- или хостинг-провайдеры?» Чёткое «да» или «нет» расскажет о поставщике больше, чем весь список функций. Длинный ответ — тоже ответ.
Измерение 2: идентификация в вашем наборе трафика
Посчитайте всё самостоятельно, потому что никто не сделает это за вас. Возьмите две недели. Разделите количество сеансов, в которых удалось идентифицировать компанию, на общее количество сеансов. Затем повторите расчёт, вынеся записи о провайдерах в отдельный столбец. Теперь у вас есть два показателя: маркетинговый и рабочий.
Затем разбейте результаты по каналам. Именно здесь скрывается полезная информация. Инструмент может выглядеть посредственно в целом, но отлично работать именно с важным для вас трафиком — например, с органическим поиском на страницах решений — и при этом показывать ужасные результаты в социальной кампании с преобладанием мобильного трафика. Тот же инструмент, та же неделя — противоположные выводы.
| Столбец | Источник данных | Зачем это нужно |
|---|---|---|
| Общее количество сеансов | Ваша система аналитики | Знаменатель, о котором никто не может договориться |
| Сеансы, в которых определена компания | Дашборд пробной версии | Исходный, максимально щедрый показатель |
| Из них: записи о провайдерах или хостингах | Отсортируйте список компаний по названию | Разрыв между громким заявлением и реальностью |
| Сеансы с компаниями из вашего целевого профиля | Отфильтруйте по размеру, стране и отрасли | Единственный показатель, прогнозирующий воронку |
| Идентификация по каналам | Разбейте приведённые выше данные по источникам | Показывает, где инструмент действительно окупается |
Измерение 3: где хранятся данные и кто подписывает DPA?
Данные на уровне компаний не выводятся автоматически из-под действия европейских правил защиты данных, и поставщик, который утверждает, что это очевидно не так, должен немного вас насторожить. В процессе задействованы IP-адреса. Значит, происходит обработка, а обработка требует документов.
До ввода данных карты у вас должны быть три вещи: информация о том, где данные обрабатываются и хранятся, актуальный список субпроцессоров и соглашение об обработке данных, которое можно скачать и переслать сотруднику, отвечающему за такие вопросы в вашей компании. Если что-то из этого обещают предоставить «после подписания договора», вы узнали нечто полезное о следующих двух годах.
lead.box обрабатывает данные в ЕС, а DPA доступно до любых расходов. Это не придуманное нами конкурентное преимущество, а необходимый минимум. Требуйте его от каждого поставщика в вашем шорт-листе, включая нас.
Пять вопросов, которые вам не предложат задать на демо
Держите их перед глазами во время разговора.
- Какая доля идентифицированных записей в типичном аккаунте определяется как интернет-провайдеры?
- Как вы исключаете ботов и поисковых роботов и могу ли я увидеть исключённый трафик?
- Что происходит с компаниями, которые вы не можете идентифицировать: я вижу объём анонимного трафика или он просто исчезает из отчёта?
- Как долго хранятся данные и что происходит с ними после отмены подписки?
- Есть ли минимальный срок договора?
Что на самом деле значит «лучший сервис идентификации посетителей сайта»
Абстрактно лучшего сервиса идентификации посетителей сайта не существует, а любой рейтинг, который не учитывает состав вашего трафика, публикуется скорее для развлечения. Leadfeeder, Leadinfo, Lead Forensics, Dealfront, Albacross, lead.box — одна категория, но разные подходы к цене, региону, рабочим процессам и степени откровенности.
Лучший для вас инструмент — тот, который выдаёт обоснованный показатель на вашем собственном трафике, честно говорит о посетителях, которых не может увидеть, и не наказывает вас за смену решения. Трафик из домашних офисов остаётся анонимным. Мобильные подключения остаются анонимными. Поставщик, обещающий обратное, продаёт вам цифру, а не сигнал.
И последнее, о чём редко говорят: оценивайте инструмент по тому, что происходит во вторник утром, а не на демо. Может ли сотрудник вашей команды открыть его, увидеть три компании, которым стоит позвонить, и продолжить свой день? В этом одном предложении — весь секрет.
- По теме: [Молчаливое большинство — что происходит с посетителями, которые так и не заполняют форму](/blog/the-97-percent-gap-anonymous-website-visitors)
- По теме: [Кто на самом деле посещает мой сайт? Простое объяснение](/blog/who-actually-visits-my-website-a-simple-explanation)
Published by
lead.box Team
More articles
Посмотрите lead.box на своём собственном трафике
Начните бесплатно — без банковской карты и без обязательного звонка. Либо забронируйте 20-минутную демонстрацию.